如果企業(yè)真的維持客戶忠誠度想，僅僅把它當(dāng)做一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目是不可行的。維持客戶忠誠度需要戰(zhàn)略調(diào)整、長遠(yuǎn)規(guī)劃及財(cái)務(wù)和文化上的承諾。
獨(dú)立項(xiàng)目不能贏得客戶忠誠度
- 客戶忠誠度項(xiàng)目大同小異。很多消費(fèi)者會加入忠誠度計(jì)劃，但大多數(shù)商家的忠誠度計(jì)劃很難與競爭者區(qū)分開來。
- ……而消費(fèi)者期待不同的價(jià)值。忠誠度是一種行為，也是一種情緒。想要獲得客戶忠誠度的公司需要著重長遠(yuǎn)發(fā)展而不僅局限于一個(gè)項(xiàng)目。主要強(qiáng)調(diào)交易式忠誠度和著重“鎖住”客戶而不是回饋客戶的項(xiàng)目并不可行。
評估現(xiàn)有忠誠度策略
使用Forrester自我評估表格來衡量貴公司忠誠度項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)：
- 你的客戶忠誠度策略是否提供成功的藍(lán)圖。策略部分會幫助貴公司評估您解決客戶忠誠度問題的途徑。
- 你掌握的數(shù)據(jù)是否為客戶理解建立基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)部分可以助您評估公司數(shù)據(jù)收集及管理方式。
- 你的績效管理評估是否有效鑒定成敗。績效管理部分可以幫助貴公司評估您的市場劃分、測量手段及最優(yōu)化策略。
- 你的項(xiàng)目設(shè)計(jì)是否能建立系統(tǒng)化的付出與獲得模型。項(xiàng)目設(shè)計(jì)部分只適用于已有忠誠度項(xiàng)目的公司，它可以幫助貴公司評估財(cái)務(wù)模型及忠誠度項(xiàng)目的架構(gòu)，其中包括如何管理消費(fèi)者隱私及組織影響。
- 你的項(xiàng)目執(zhí)行是否能實(shí)現(xiàn)你的設(shè)計(jì)。項(xiàng)目執(zhí)行部分只適用于已有忠誠度項(xiàng)目的公司，它會幫助您評估執(zhí)行靈活及個(gè)性化項(xiàng)目的能力。
將Forrester成熟度模型與貴公司的執(zhí)行方式結(jié)合
Forrester按照企業(yè)在客戶忠誠度策略上的成熟度從高到低將企業(yè)分為4個(gè)類型：
- 忠誠度傳奇。在這一階段的公司對客戶忠誠的原因有深刻的了解，同時(shí)懂得利用多方面計(jì)劃來發(fā)展強(qiáng)大的客戶關(guān)系。他們對客戶的了解植根于強(qiáng)健的數(shù)據(jù)收集、管理及分析能力。
- 忠誠度領(lǐng)導(dǎo)者。在這一階段的公司在他們的忠誠度項(xiàng)目中解決影響忠誠度情緒及行為層面上的問題。他們有嚴(yán)格的數(shù)據(jù)管理操作并收集定性和定量數(shù)據(jù)來引導(dǎo)策略發(fā)展和客戶理解。
- 忠誠度學(xué)徒。在這一階段的公司主要著重于增加交易性的忠誠度。這種忠誠度策略是獨(dú)立于商業(yè)和營銷范疇外的，它通常是通過一些市場調(diào)研被驗(yàn)證的。
- 忠誠度落后者。在這一階段的公司的客戶忠誠度項(xiàng)目僅停留在表面功夫上，缺少系統(tǒng)的解決方案。他們的數(shù)據(jù)管理能力尚未成熟，他們也不會利用客戶數(shù)據(jù)及分析來改進(jìn)策略。
釋放出潛在的忠誠度傳奇
當(dāng)忠誠度計(jì)劃開始后，很少公司能到達(dá)忠誠度傳奇的層次。因此客戶洞察專業(yè)人士需要通過使用Forrester自我評估及成熟度模型，從而清晰了解未來忠誠度項(xiàng)目發(fā)展的重點(diǎn)方向。
