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九五太維副總裁李寶民:呼叫中心基準與2006年行業(yè)發(fā)展

2006/04/10

九五太維 副總裁兼首席技術(shù)官 李寶民博士

　　我有幸從剛開(kāi)始就能夠參與這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，到現在已經(jīng)經(jīng)過(guò)8年的歷程了。最早98年到06年。好象每一年都在談趨勢，不知道呼叫中心應該去何處和從。今天我主要介紹的是呼叫中心的管理模模型，叫做呼叫中心的成熟度模型，也許各位是第一次聽(tīng)過(guò)，在進(jìn)入主題之前我非常感謝我的好朋友，也是跟我合作多年的合作伙伴。今天也坐在下面，是馮美玲女士，她是住在美國，她是最早一起創(chuàng )辦公司的專(zhuān)家。今天講的呼叫中心的成熟度模型，非常感謝她和我一起共同的把呼叫中心的管理模型制訂成一套可遵循的方法。

　　現在我們曉得所謂的全球競爭，服務(wù)是越來(lái)越重要的，在國內剛開(kāi)始服務(wù)的時(shí)候不會(huì )太重視，但現在服務(wù)已經(jīng)成為獲勝的重要手段。不管處在什么環(huán)境，你都要知道實(shí)現呼叫中心是一個(gè)組織的重要的工具，到底怎樣超越全球競爭的情況呢？第一個(gè)就是要以低成本、提供高質(zhì)量的服務(wù)，成本的控制還是非常重要的，我們九五太維公司一直秉承著(zhù)成本的控制，但這不是目的，真正的目的是提供高質(zhì)量的服務(wù)給我們客戶(hù)。所以你要能夠達到超越全球競爭力。第二個(gè)，攀登呼叫中心的成熟階梯，呼叫中心經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后大家都在思考一個(gè)問(wèn)題，到底呼叫中心怎樣能夠實(shí)現他的功能呢？聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是弄一些技術(shù)平臺，雇一些有素質(zhì)的人接電話(huà)、打電話(huà)。但時(shí)間長(cháng)了，也會(huì )考慮呼叫中心還應該做一些別的什么事情，是不是應當的進(jìn)步了。甚至要可以達到世界級了，甚至要達到超越全球競爭的地步了，很多人都沒(méi)有答案，我們的行業(yè)是一個(gè)無(wú)形的行業(yè)，這很難做一個(gè)對比。如果做汽車(chē)，把兩輛汽車(chē)放到一起，可以看到。這是有形的對比。無(wú)形的東西很難比較。

　　所以怎么樣評估、評測，或者評測服務(wù)行業(yè)的好與壞是比較困難的，正因為如此國內這幾年在呼叫中心行業(yè)有了很多標準，規范也出現了，因為大家都想有一個(gè)好的標準，才可以放在一起比較。所以就有最佳呼叫中心的比較出來(lái)。但這個(gè)東西目的都是一樣的，都是希望攀登呼叫中心的成熟階梯，就是走向更加穩定、成熟，也就是大家講的世界級的呼叫中心。

　　我做一個(gè)系統的介紹，比較有一個(gè)理論的基礎。我今天講的東西還是屬于比較理論的東西的，有很多分析數字、數據。（PPT）這個(gè)非常有名，或者大家非常熟知。在軟件行業(yè)里面使用的成熟度模式的5個(gè)階梯，就是軟件開(kāi)發(fā)的人力成熟度模式。把這個(gè)作為呼叫中心的成熟度模型。B（音譯）公司的負責人也在這邊，在軟件行業(yè)里遵循的就是為什么印度可以爭到很多的外包內，因為他對這個(gè)很重視，并不像我們國家不重視，這也是我在我們國家的最深的一個(gè)體現。

　　第一層屬于一個(gè)英雄階段，個(gè)人主義很重，我想國內這個(gè)是非常明顯的，我感到國內尤其是軟件開(kāi)發(fā)里面個(gè)人主義很強，追求的是英雄。這是我個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)。這表示我們還是處在一個(gè)中小階段，這是指的在中小行業(yè)里面。

　　二，開(kāi)始注重重復。

　　第三個(gè)階段，就是所謂的定義層，有角色的定義。

　　第四個(gè)階段是隨著(zhù)管理層的階段。最后一個(gè)層叫做優(yōu)化層。

　　（PPT）這是馬斯洛的一個(gè)需求金字塔。第一是生理上的需求，有控制、水、有食物。第二個(gè)是安全的需求，安全里有選擇還有收入。第三個(gè)階段是歸屬的需求，愛(ài)與被愛(ài)。第四個(gè)，自尊需求。最后這個(gè)是自我的實(shí)現需求。

　　我們看看在進(jìn)入這個(gè)模型之前，現在呼叫中心最被普遍使用的所謂的KPI，我們也強調呼叫中心是數字化管理，所以很重視量化的一些基準的測評，這里列的是最常常聽(tīng)到的。有服務(wù)水準、呼叫放棄率，還有平均排隊時(shí)間或者叫等待時(shí)間，因為我知道大家的容忍度是有限的，如果等的時(shí)間久了那是難容忍的，所以這個(gè)有一個(gè)限制時(shí)間。第二個(gè)是稍微困難一點(diǎn)的，第一個(gè)是第一次呼叫解決問(wèn)題率，你要對呼叫中心按的人員有很好的培訓，才能夠達到這么一個(gè)指標；再就是優(yōu)質(zhì)呼叫的處理。最后，我們講顧客滿(mǎn)意度和我們的員工的滿(mǎn)意度，這是呼叫中心在上的一個(gè)層次，也是我們常用的，代表員工和客戶(hù)對我們的標準。

　　還有一些基準，是我們比較不常聽(tīng)到的，是比較新的呼叫中心，包括銷(xiāo)售額的轉換，不管是你利用怎樣的方式，都要提高銷(xiāo)售的成功比例。再一個(gè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性，通過(guò)某一種成功的百分比。服務(wù)支持，我們服務(wù)部只是單一的。

　　我們的呼叫中心成熟度模型的目的，基本上要達到兩個(gè)目標。第一個(gè)提供客服。服務(wù)提供者評價(jià)他們傳送客戶(hù)服務(wù)的能力；第二個(gè)，能夠讓我們的服務(wù)提供者更進(jìn)一步的提高他們的服務(wù)的方向和步驟的把握。這是我們的定位、我們的目標，然后是達到這個(gè)目標的能力。這些是我們的成熟度模型。

　　我想今天在座的每一個(gè)參與者都可以把這個(gè)呼叫中心服務(wù)成熟度模型帶回去在你們的公司里使用，看你們到底處在哪一個(gè)階段，我們有五個(gè)階段。

　　我們使用了以后會(huì )有什么樣的結果呢？我們講服務(wù)是有一定的模型的、有一定的標準的，這樣才能夠進(jìn)行衡量。第一個(gè)是根據客戶(hù)需求來(lái)傳送高質(zhì)量的客戶(hù)服務(wù)，我們怎么了解是不是已經(jīng)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求？服務(wù)是不是一個(gè)高質(zhì)量的？這個(gè)成熟度模型就可以進(jìn)行預測。第二個(gè)，以一種可預見(jiàn)的，節省成本的方式完成此項服務(wù)；第三個(gè)，合并和集成可能有不同服務(wù)提供者提供的不同服務(wù)作成一個(gè)統一的服務(wù)包，就是說(shuō)我們提供的服務(wù)是一致的，并不是孤島式的；最后，面向客戶(hù)要持續、有保障地提高我們的服務(wù)質(zhì)量，我們不但能夠提供一次高質(zhì)量的服務(wù)，還需要持續、而且有保障的不斷的提供給他們，我們的Cal Center就能夠提供。

　　五個(gè)成熟度的級別，第一個(gè)，客戶(hù)服務(wù)傳送過(guò)程的特點(diǎn)是無(wú)秩序的，甚至是混亂的。幾乎沒(méi)有什么過(guò)程是經(jīng)過(guò)定義的，成功往往依賴(lài)于個(gè)人的努力和英雄主義。國內有些企業(yè)英雄主義很強的，因為沒(méi)有規范，必須靠領(lǐng)導強有力的控制。領(lǐng)導一不在了，就推動(dòng)不了了。因為我們呼叫中心不需要個(gè)人主義。

　　第二個(gè)，就是可重復級：建立了基本的服務(wù)管理過(guò)程。制定了必要的紀律，用相似的服務(wù)水平重復早先類(lèi)似服務(wù)取得的成功。

　　第三個(gè)，已定義級：已將客戶(hù)服務(wù)過(guò)程文檔化、標準化，并綜合成標準服務(wù)過(guò)程。所有服務(wù)均使用經(jīng)批準、剪裁的組織標準服務(wù)過(guò)程傳送。

　　第四個(gè)，已管理級：收集服務(wù)傳送過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量的詳細度量值。

　　第五，優(yōu)化級：通過(guò)實(shí)施過(guò)程和引入創(chuàng )造性的思想和技術(shù)得到的量化反饋，持續改進(jìn)過(guò)程。

呼叫中心的成熟度第一個(gè)階段叫做呼叫監控，比如說(shuō)錄音機、電子監控的工具。對話(huà)務(wù)代表進(jìn)行非正式的評估與培訓（PPT），就是你接多少電話(huà)、你讓客戶(hù)等多久時(shí)間、你的應答服務(wù)水準，這些東西都是在這個(gè)階段所重視的。在監控中心能夠量化你的生產(chǎn)力有多高。這個(gè)畢竟是一個(gè)最早的階段。

　　第二個(gè)階段叫質(zhì)量管理，優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量管理。第一次呼叫解決力達到90%以上，我們的監控不再是隨意性的，而是自動(dòng)的，呼叫管理也是定期的。

　　我們把計算機和電話(huà)結合起來(lái)，開(kāi)始注重讓客戶(hù)根本定制化的服務(wù)，開(kāi)始注重自助式的服務(wù)。

　　第三個(gè)階段，客戶(hù)經(jīng)驗的管理。注重客戶(hù)的滿(mǎn)意度還有員工滿(mǎn)意度，你們發(fā)現有一點(diǎn)，呼叫中心的階梯是從最早就開(kāi)始注重員工生產(chǎn)力還有在成本方面，一直到顧客的經(jīng)驗管理方面，從顧客的有效性開(kāi)始管理，一步步的發(fā)展到客戶(hù)經(jīng)驗管理上面來(lái)。還要將質(zhì)量管理和客戶(hù)關(guān)系管理結合在一起，我們也把我們的中心不只是評估話(huà)務(wù)人員，也評估我們的主管人員，我們的經(jīng)理、總監，甚至高層也能夠實(shí)時(shí)獲取呼叫中心的消息，他們的桌面也可以有這樣的消息，已經(jīng)到了這樣的一個(gè)階段了。

　　還有以客戶(hù)為中心的情報和記錄。

　　第四個(gè)階段是叫呼叫中心的績(jì)效管理。是百分之百的都記錄下來(lái)，呼叫中心和一些外部的情況結合解決，就是我們的銷(xiāo)售額、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、管理，不再是數據中心的KPI了，開(kāi)始注重語(yǔ)音識別還有我們壓力的分析。還可以在顧客講的話(huà)里面抓到他們到底講的是什么話(huà)、有什么要求。國內在這幾方面基本是上不存在，但國外有。最后均衡計分卡，包括我們的客戶(hù)、財政、交易過(guò)程、也包括我們的學(xué)習能力，都在這里面，這在國內可能也是寥寥無(wú)幾的。

　　開(kāi)始注重銷(xiāo)售額轉換率，已經(jīng)是一個(gè)利潤中心了，因為已經(jīng)開(kāi)始注重你的銷(xiāo)售額、你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、你的前臺和后臺的連接、顧客的需求，你的關(guān)注點(diǎn)都在這邊了，不再關(guān)注接多少電話(huà)了。當然這也是要關(guān)注的，但是更高的關(guān)注點(diǎn)放到前者上去了。

　　而這個(gè)階段，我們沒(méi)有提階段5，只有4個(gè)階段。轉換，這個(gè)問(wèn)題我就不再花太多時(shí)間了，基本上從1-2，2-3，3-4階段，是否從質(zhì)量監控到了質(zhì)量管理、是否從管理到客戶(hù)經(jīng)驗管理、是否從經(jīng)驗到績(jì)效管理了。呼叫中心的目標和公司的目標是相和的，到那個(gè)時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入第四個(gè)階段了。

　　（PPT）這個(gè)模式常常出現，九五太維公司宣傳的時(shí)候就有這個(gè)模型，因為這是我們的經(jīng)營(yíng)模式，分成四個(gè)階段。在不同的階段把不同的技術(shù)放進(jìn)去，第一階段是基礎核心的階段，也是我們剛才講的英雄主義階段，甚至沒(méi)有CTI、沒(méi)有IVR等，這些東西都不存在，只是簡(jiǎn)單的。第二個(gè)階段叫金字塔形的呼叫中心，如果能夠降低成本，路由已經(jīng)出現了，自助IVR已經(jīng)出現了，就有其他的技術(shù)出現了，變化公司的增值資產(chǎn)了，因為可以開(kāi)始控制成本、可以提高顧客滿(mǎn)意度。

　　第三個(gè)叫做策略型的呼叫中心，能夠體現的價(jià)值就是你的客服中心，也可以體現你的客戶(hù)關(guān)系的差異性。

　　第四個(gè)已經(jīng)是一個(gè)愿景型的客服中心，這個(gè)模型跟剛才的標準化模型基本上是一樣的。這個(gè)模型、這樣一個(gè)發(fā)展路線(xiàn)在國外被大家廣為推廣，因為不按照這個(gè)路線(xiàn)我去走，你會(huì )掉到這路線(xiàn)以下。你的技術(shù)超越了目前公司的成熟度和價(jià)值能夠體現的狀況，你的投資回報會(huì )差。

　　只有沿著(zhù)這條線(xiàn)45度角才是一個(gè)成熟的、可重復性的呼叫中心。

　　什么是一個(gè)符合基準的呼叫中心？基準歸基準，我們剛才講了很多的成熟度，還有一個(gè)理性、感性的東西，要有一個(gè)良好的環(huán)境，讓員工覺(jué)得愿意去工作的環(huán)境；我們要駕馭在技術(shù)之上；還有就是要充分的獎勵你的員工，或者認可他；之后是商業(yè)流程；激勵員工，支持與培訓啊他；可實(shí)現的目標；然后是溝通，話(huà)務(wù)人員和其他部門(mén)之間的溝通是需要協(xié)調、暢通的。在這種情況下才是一個(gè)符合基準的呼叫中心。

　　還有感性的一面，這如果不好的話(huà)就面臨這樣一個(gè)情況了，就是環(huán)境惡劣、技術(shù)很差，獎勵與認可能是不存在的，商業(yè)流程是不存在的，激勵員工也是不存在的，你的壓力是不可處理得，你的目標是不可實(shí)現的，還有你的溝通是不可實(shí)現的。（PPT）

　　我們有了成熟度的模型，還有很多方方面面的測量呼叫中心的好與壞的步驟。但是還有客戶(hù)所關(guān)注的點(diǎn)，還是要放在客戶(hù)身上。我們不要忘了客戶(hù)是我們最終的目的。同樣還要了解我們還有競爭對手存在，（PPT），這就是社會(huì )的環(huán)境，競爭環(huán)境就是如此。在國內把他帶到一個(gè)成熟度的階段，要能夠與國際的呼叫中心競爭，并不是甲或乙的競爭，還可以打敗其他很強的國家，我們才能果斷爭取到國際的服務(wù)。如果不爭取到，會(huì )永遠處在一個(gè)很低的位置上。所以我們也要了解到還有很多國家，他們國家的成熟度是超越我們的。所以我們必須一起來(lái)努力，能夠一起去跟很多國外去競爭高端的業(yè)務(wù)。

　　上階梯的第一步：培訓，有很多的培訓公司，這里列了我們公司的聯(lián)絡(luò )人，可以聯(lián)絡(luò )我們公司。客戶(hù)服務(wù)代表的培訓很重要，管理的培訓很重要，有很多的東西在其中。又要管理技術(shù)的層面，又要管理人的層面，還有很多量化層面的管理。

　　上階梯第二步：以客戶(hù)為中心。要了解客戶(hù)的需求與期望，要規劃客戶(hù)聯(lián)絡(luò )的策略。我們定我們的任務(wù)、我們的目標聯(lián)絡(luò )渠道等等。

　　（PPT）"是不可能的事情"，我們也看過(guò)這個(gè)電影，在這個(gè)電影中，主角可以完成不可能完成的任務(wù)，因為他有堅定的毅力，呼叫中心沒(méi)有他那么困難，我們只要堅定我們的成功的信念，不斷的配合我們的員工、不斷的激勵我們的員工，我相信成功離我們不遠。

　　我想不管你所處的是什么公司、什么行業(yè)，甚至你的國家。不同的行業(yè)有不同的特性，不同的國家有不同國家的定義，沒(méi)有一成不變的定義。有一句話(huà)SONY創(chuàng )造的：L（音譯）和G化。呼叫中心就是這樣，我們有全球的模式，但是我們要把他本土化，甚至公司化。這是我要傳遞的信息。

　　最后講，客戶(hù)的基本需求仍然是相同的，無(wú)論是哪個(gè)國家，你是哪個(gè)國籍都一樣，我希望我們中國能夠對客服、服務(wù)的高水準起到杠桿的作用，這是中國的文化的一部分。

　　為什么戴爾要把呼叫中心從印度撤回美國呢？因為印度文化沒(méi)有中國的古老這種重視禮儀、這么重視服務(wù)。中國是一個(gè)禮儀之邦，是注重文化的，人和人之間是非常有禮貌。我們要回到以前高度禮儀中去，我們能夠為誰(shuí)的服務(wù)起到杠桿的作用，印度的文化對客戶(hù)的服務(wù)意識不強，但是沒(méi)有孔蒙德思想，沒(méi)有服務(wù)的理念。我們中國人你可以看到，客服中心第一個(gè)做的好是就是話(huà)務(wù)人員都是彬彬有禮，這是因為中國的傳統。

　　所以我要講：人是最寶貴的資源。對一家公司來(lái)說(shuō)，成功與失敗之間真正的差距在于這個(gè)組織在何種程度上激發(fā)了員工的活力與才干。

　　我剛才講過(guò)中國的呼叫中心對世界的呼叫中心有很大的使命存在，我希望我們呼叫中心的發(fā)展就靠今天在座所有參加會(huì )議的嘉賓，能夠把呼叫中心推廣起來(lái)。謝謝各位的參與，我今天的演講到此！謝謝！


本文根據大會(huì )記錄整理。

CTI論壇編輯報道