呼叫中心行動(dòng)管理的科學(xué)與藝術(shù)（一）
呼叫中心行動(dòng)管理的科學(xué)與藝術(shù)（二）
——基于行動(dòng)的成本計算（Activity Based Costing）方法的介紹
李寶民博士和馮美玲著(zhù)
2007/02/14
行動(dòng)的性能模型
圖4中的全部圖片推翻了所需的服務(wù)客戶(hù)的行動(dòng)。這兩種方法提供了不同的過(guò)程以達到這個(gè)結果。在這個(gè)部分的底部，C. 工作行動(dòng)，這些方格體現了頂端開(kāi)始的行動(dòng)，和經(jīng)歷之前描述的獲得和保持客戶(hù)的過(guò)程。
密切關(guān)系法從一個(gè)給密切關(guān)系組的介紹開(kāi)始，包含了發(fā)生在隨機法中的所有行動(dòng)。密切關(guān)系法所需的附加的行動(dòng)表現在黃色陰影方格中。
接下來(lái)讓我們用行動(dòng)成本原理來(lái)分析這些數據。你將看到每個(gè)行動(dòng)都與這些相關(guān)聯(lián)：
- 每單元行動(dòng)的成本
- 那一過(guò)程階段行動(dòng)執行的次數。
隨機法——行動(dòng)成本計算
圖4所給的行動(dòng)細目分類(lèi)讓我們分出了實(shí)行每項行動(dòng)次數，把它與該行動(dòng)的平均成本相乘而算出總成本。在表1中，你將看到這是逐步完成的，每一行表明了一項隨后的行動(dòng)和所做的次數。
你第一次為你的程序和行動(dòng)做行動(dòng)成本評估時(shí)，將會(huì )比較有挑戰性。在一個(gè)座席執行服務(wù)的情況下，你可以估計其分鐘數和計算三個(gè)步驟中行動(dòng)的成本。
第一步：把C.加到一起
- 一個(gè)座席（薪水，利潤）每年所承載的成本
- 一個(gè)座席（培訓師，培訓教室，課程的成本除以座席數）每年的培訓成本
- 每個(gè)座席每年的設備和工作地點(diǎn)的全部成本
第2步：計算出每個(gè)座席每年的平均通話(huà)時(shí)長(cháng)
第3步：每分鐘的座席成本=C/每年的通話(huà)時(shí)長(cháng)
表格1：獲得客戶(hù)的隨機法的行動(dòng)成本計算
最后一行：每個(gè)客戶(hù)的4年的平均成本是226美元
密切關(guān)系法—行動(dòng)成本計算
在使用密切關(guān)系法的情況下，成本不僅僅在1個(gè)新客戶(hù)上展開(kāi)，而是3個(gè)。它與隨機法主要的不同是在一個(gè)協(xié)會(huì )中制造一個(gè)年度介紹事件而與市場(chǎng)銷(xiāo)售相協(xié)調，它導致了：
- 更低的服務(wù)成本，使客戶(hù)信服而去升級的更低的成本。
- 更多的客戶(hù)，因為滿(mǎn)意的客戶(hù)告訴了其他的人，而加強了他們購買(mǎi)的決心
- 更多的被推舉的人，因為協(xié)會(huì )通過(guò)使它們的成員向手機公司購買(mǎi)它們的電話(huà)獲利。
- 忠誠的客戶(hù)，因為每年都可以與來(lái)自公司的代表會(huì )面，可以懂得最好地使用手機服務(wù)。
表2：獲得客戶(hù)的密切關(guān)系法的行動(dòng)成本計算
請注意在圖4中的密切關(guān)系法中，確定產(chǎn)品交貨的額外的行動(dòng)和服務(wù)滿(mǎn)意度也包括在完成銷(xiāo)售的成本中。它更加注意這種關(guān)聯(lián)，從而額外的服務(wù)被執行，花費更少的時(shí)間去說(shuō)服客戶(hù)購買(mǎi)，因為當客戶(hù)在每次的互動(dòng)中收到了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時(shí)，他們就更急切地想要購買(mǎi)該產(chǎn)品。
最后一行：每個(gè)客戶(hù)的4年的平均成本是142美元
密切關(guān)系法導致每個(gè)客戶(hù)比隨機法多出84美元的利潤。這些利潤甚至還沒(méi)有包括來(lái)自被推舉的新客戶(hù)的利潤，它是圖4表明的密切關(guān)系程序的一部分。已經(jīng)發(fā)生的例子說(shuō)明如何使呼叫中心中由于增加的行動(dòng)量，最初看起來(lái)昂貴的獲得和維持客戶(hù)的方法，最終被證實(shí)為是更節省的方法。通過(guò)這些，你可以使CFO站在你這邊以使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售功能信服，更緊密地把它們的行動(dòng)融入呼叫中心中去。因為每個(gè)人都贏(yíng)利了：更多的銷(xiāo)售量，更多的客戶(hù)，更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
關(guān)于行動(dòng)成本計算，還有很多需要學(xué)習的。這個(gè)簡(jiǎn)短的例子向您表明做這個(gè)分析的一些好處。我們將簡(jiǎn)短地涵蓋行動(dòng)成本管理的概念，這個(gè)概念對處理更復雜的企業(yè)成本有幫助。
形成行動(dòng)成本計算所需的關(guān)鍵參數是通過(guò)使用像圖4中的圖表，首先拆分所有的程序而得到的。當工作行動(dòng)被布置下來(lái)，就可以更容易地看到行動(dòng)量的驅使因素。最后，我們確定最終的參數：每個(gè)行動(dòng)的成本。
我必須預先請您注意，如果您向您的財務(wù)求助，他們將不能給出答案。傳統的財務(wù)學(xué)不需要考慮這個(gè)信息，即使您認為他們應該知道。相反，如圖6右手邊所表示的，通過(guò)一種新的方式把它計算出來(lái)是很必要的。
相關(guān)的是，使用傳統的成本和通過(guò)一種系統的合理的方式把該成本分配到各個(gè)行動(dòng)上去。這是它們自身的科學(xué)，如果你擁有數字的頭腦，你可以確定一個(gè)計劃，該計劃把企業(yè)的成本分配到圖6右手邊所示的不同的行動(dòng)上去。這是一個(gè)關(guān)鍵的步驟。
呼叫中心的成本被傳統地細分在圖6的左手邊，并根據行動(dòng)細分在右手邊。拿第2項舉例：回答客戶(hù)的電話(huà)用來(lái)決定每個(gè)呼入服務(wù)電話(huà)的成本是5美元。總額121,000美元除以呼入服務(wù)電話(huà)的數量，有24,200個(gè)電話(huà)達到了5美元。
圖7說(shuō)明了管理組眼中的傳統的成本可以怎樣分配到各行動(dòng)和成本對象上去，以至于最后收入的真實(shí)成本可以在不同的客戶(hù)群上得以體現。下面的圖表顯示了以地理劃分的客戶(hù)群，但是很可能分配成本對象到其它的客戶(hù)群方案里，如人口統計學(xué)群體，銷(xiāo)售渠道（零售，互聯(lián)網(wǎng)，代理）或其它的設計客戶(hù)經(jīng)驗的有用的種類(lèi)中。
作為英特爾的國際銷(xiāo)售分析家，為每個(gè)生產(chǎn)線(xiàn)的贏(yíng)利和虧損做出說(shuō)明和重新計算是我的職責，從而英特爾的執行主管可以看到關(guān)于每個(gè)地理區域的贏(yíng)利和虧損的說(shuō)明：美洲，歐洲，亞太和日本，這是英特爾80年代劃分世界的方式。這為決策的制定提供了關(guān)鍵的信息并且是英特爾嚴格的完成收入和成本分析的典型。全世界的CFO應該使用一個(gè)更細致的方法去了解如何經(jīng)營(yíng)一個(gè)贏(yíng)利的商業(yè)，就像英特爾在80年代和90年代做的一樣，它確立了英特爾芯片制造的全球的統治地位。
通過(guò)了解圖8，我們將以行動(dòng)成本管理大體是什么的總括作為結束。我們從左邊的成本驅動(dòng)因素開(kāi)始——這是做工作的原因，例如：獲得客戶(hù)，維持客戶(hù)。就如圖4中所說(shuō)的，這些成本驅動(dòng)因素可以細分到工作行動(dòng)上去。可以通過(guò)描述人，培訓，設備和技術(shù)資源來(lái)組成工作行動(dòng)。資源驅動(dòng)因素被用于分配這些企業(yè)成本到各個(gè)行動(dòng)上去。下一步就是系統地確定行動(dòng)驅動(dòng)因素，分配行動(dòng)成本到成本對象上去，這有利于決策的制定。例如，獲得一個(gè)客戶(hù)和維持一個(gè)客戶(hù)需要花費多少的成本？
最后，在右手邊通過(guò)對實(shí)際花費成本的事物的詳細理解，我們可以得出有用的執行方法。了解這些后，就可以實(shí)現在保持成本效益的同時(shí)又增加客戶(hù)經(jīng)驗的質(zhì)量，而不會(huì )因缺乏對哪些成本必不可少和哪些成本可以減少的理解，造成不合理的效果。
行動(dòng)成本計算是一個(gè)強大的工具，利用這個(gè)工具您可以揭去忽視成本效益業(yè)務(wù)的面紗，以及增強您的理解力和決策的制定，以增加您對您的呼叫中心業(yè)務(wù)利潤的貢獻。
停止做沒(méi)有意義的事情。把焦點(diǎn)聚集到真正對您的客戶(hù)至關(guān)緊要的事情上來(lái)。行動(dòng)成本計算為您提供說(shuō)服您的CFO把呼叫中心看成是商業(yè)利潤的關(guān)鍵因素的數據。
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