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呼叫中心行動(dòng)管理的科學(xué)與藝術(shù)（一）
——基于行動(dòng)的成本計算（Activity Based Costing）方法的介紹

李寶民博士和馮美玲著(zhù) 2007/02/13

　　左上的圖表更清楚地說(shuō)明一些情況：為了附加的銷(xiāo)售額哪類(lèi)產(chǎn)品應該作為重點(diǎn)，哪類(lèi)產(chǎn)品可以停止生產(chǎn)了，以及哪里是靈活的成本縮減的重點(diǎn)。量大的產(chǎn)品可以容易重新設計來(lái)減少生產(chǎn)成本。

　　圖3右下角的鯨狀圖進(jìn)一步地說(shuō)明了情況：它根據客戶(hù)分配成本，而更清楚地看到客戶(hù)收益性。行動(dòng)成本計算或ABC可以使確保您的業(yè)務(wù)實(shí)現贏(yíng)利的關(guān)鍵成本更清楚易懂。讓我們看一個(gè)例子，來(lái)比較兩種獲得和保持手機用戶(hù)的不同的方法。你將看到該高水平分析法可以很充分地使對呼叫中心利潤的基本要素有更深的理解。

在為手機提供服務(wù)的呼叫中心中獲得和保持客戶(hù)

　　因為忠誠在一個(gè)競爭環(huán)境中，特別是由于其它更有吸引力報價(jià)而造成客戶(hù)不斷流失的環(huán)境中，被看作是一條通往利潤的路徑，所以越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注忠誠計劃，這一點(diǎn)在手機行業(yè)中得以清楚地體現。

　　我們將估算兩種不同方法的成本，這兩種方法最終導致的收入是一樣的。很明顯地，利潤更高的是每個(gè)客戶(hù)的全部成本都較低的那種方法。

　　第一種方法被稱(chēng)為隨機法，這種方法一定程度地反應了一些呼叫中心目前使用的獲得新客戶(hù)的方法。另一種叫做密切關(guān)系法，這種方法推翻了一貫的忠誠計劃的概念。密切關(guān)系法定位于存在著(zhù)的擁有會(huì )員的協(xié)會(huì )，呼叫中心座席尋找一種方法使手機服務(wù)對它的會(huì )員更具吸引力。我將會(huì )更詳細地講述兩種方法，包括對不同過(guò)程部分的行動(dòng)成本的講述。

獲得客戶(hù)的隨機法

　　使用自動(dòng)撥號器在電話(huà)線(xiàn)上找到一個(gè)有意向的人。呼出座席與這個(gè)人聯(lián)系起來(lái)，無(wú)論誰(shuí)接了該電話(huà)，座席都必須為手機服務(wù)說(shuō)好話(huà)。一般地，命中率為2%——為了找到即將購買(mǎi)的那個(gè)人，呼叫中心座席必須接線(xiàn)50個(gè)人。為了計算這個(gè)數字，我假設自動(dòng)撥號器在找到這個(gè)人之前嘗試了6次，而每一次嘗試的成本是0.25美元。每次與有意向的人交談的成本是1美元。最后，一個(gè)銷(xiāo)售確定下來(lái)——使客戶(hù)準確無(wú)誤地通過(guò)整個(gè)申請流程，得到關(guān)鍵的身份和付款信息，這些需要花費15美元。

　　銷(xiāo)售結束后，在我們所分析的4年客戶(hù)生命周期期間，客戶(hù)每年都會(huì )要求數次的服務(wù)和支持。每一項服務(wù)電話(huà)的成本是5美元，4年以來(lái)年年如此。然而服務(wù)電話(huà)的數量會(huì )隨著(zhù)時(shí)間而減少，在第一年里，客戶(hù)打了4次服務(wù)電話(huà)，第二年，僅3次。兩年后，客戶(hù)被提供了電話(huà)和服務(wù)升級的信息并且接受了它。進(jìn)行升級銷(xiāo)售，使客戶(hù)信服并接受此提議和由于新服務(wù)和發(fā)行新款電話(huà)而改變系統的成本是20美元（為了進(jìn)行對比，我們假定在兩個(gè)案例中電話(huà)的成本是一樣的，所以在兩個(gè)案例中我們將不考慮電話(huà)成本）。第三年，客戶(hù)打了3次服務(wù)電話(huà)，第四年，客戶(hù)打了2次服務(wù)電話(huà)。參見(jiàn)第6頁(yè)的行動(dòng)成本計算的電子數據表，得出客戶(hù)4年生命周期的總成本。

獲得客戶(hù)的密切關(guān)系法

　　在這里，呼叫中心座席定位于超過(guò)一百個(gè)會(huì )員的協(xié)會(huì )，也可以是兩百或更多。座席在一個(gè)例行會(huì )議中，安排做一個(gè)手機介紹。作為有機會(huì )做介紹的回報，手機電話(huà)公司贈予50美元給該協(xié)會(huì )（或者支付給發(fā)起人）。派送一個(gè)人去做介紹花費公50美元成本。我們將假設一百個(gè)人看到該介紹，產(chǎn)生的公司的成本總計為100美元。平均起來(lái)，公司在協(xié)會(huì )中每個(gè)成員身上花的成本是1美元。通過(guò)介紹，5%的會(huì )員感興趣，并被看作是手機服務(wù)的熱烈導線(xiàn)。 對于這5個(gè)人（100個(gè)與會(huì )者中的5%）進(jìn)行跟蹤電話(huà)的成本是每個(gè)10美元——額外的時(shí)間用于了解這5個(gè)人的需求，因為這個(gè)信息很有價(jià)值，可以對了解其它95%的成員對哪一類(lèi)的電話(huà)服務(wù)感興趣。在這5個(gè)熱烈導線(xiàn)中，一個(gè)馬上購買(mǎi)了手機電話(huà)服務(wù)，另兩個(gè)看到第一個(gè)購買(mǎi)者享受了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以后，在下一年里也購買(mǎi)了該服務(wù)。完成與第一個(gè)購買(mǎi)者的銷(xiāo)售的成本是15美元，同時(shí)完成與另兩個(gè)購買(mǎi)者的銷(xiāo)售的成本是20美元，因為在后來(lái)的兩個(gè)人購買(mǎi)之前需要對他們進(jìn)行額外的跟蹤。在接下來(lái)的4年里，每個(gè)電話(huà)的服務(wù)成本是5美元。協(xié)會(huì )每年都通過(guò)這樣的交易給它的會(huì )員做手機服務(wù)介紹，因此在接下來(lái)的4年里，每年會(huì )員都會(huì )被通知可用的新的服務(wù)和有機會(huì )對如何使用他們的手機進(jìn)行提問(wèn)，和有機會(huì )觀(guān)看新款手機。因為這項年度介紹，來(lái)自密切關(guān)系計劃的每個(gè)客戶(hù)都比隨機法的客戶(hù)每年少打一個(gè)服務(wù)電話(huà)。

　　在第一年服務(wù)結束以后，客戶(hù)會(huì )被問(wèn)到，他們是否愿意推薦他們的朋友，并使他們的朋友可以被邀請到年度介紹中來(lái)。所以在第1年里，他們打了3個(gè)服務(wù)電話(huà)，第2年，打了2個(gè)。在第2年，客戶(hù)決定利用公司給他們協(xié)會(huì )的特殊的報價(jià)升級他們的電話(huà)服務(wù)，這項報價(jià)是如果他們升級就給5美元給他們協(xié)會(huì )。處理升級的成本是20美元，其中15美元是呼叫中心給客戶(hù)升級的成本，5美元是贈予協(xié)會(huì )的。呼叫中心的成本減少了，因為客戶(hù)被更多地激勵著(zhù)去升級和需要更少的勸說(shuō)——客戶(hù)已經(jīng)看到了新的手機和新的特征，急切地想要去嘗試它們，協(xié)會(huì )的領(lǐng)導層同樣也鼓勵會(huì )員在兩年后進(jìn)行升級，以至于得到贈予金。因而客戶(hù)升級的可能性更大，呼叫中心座席可以花更少的時(shí)間和精力去完成銷(xiāo)售升級。

　　第三年，每個(gè)客戶(hù)打了2個(gè)服務(wù)電話(huà)，第四年里打了一個(gè)，因為他們協(xié)會(huì )中的年度介紹，他們與他們那些沒(méi)有現場(chǎng)示范的朋友相比，已經(jīng)成為了專(zhuān)業(yè)的手機使用者。參見(jiàn)第7頁(yè)關(guān)于密切關(guān)系法的行動(dòng)成本分析。

呼叫中心行動(dòng)管理的科學(xué)與藝術(shù)（二）

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