呼叫中心產(chǎn)業(yè)要整合
白麗 2004/09/23
政府與企業(yè)呼叫中心市場(chǎng)的崛起，正在打破以往傳統(tǒng)呼叫中心"主力市場(chǎng)"的競(jìng)爭(zhēng)格局。
家住香港銅鑼灣的王曉芙剛剛接到來(lái)自惠氏營(yíng)養(yǎng)品公司的回訪電話，電話另一端那甜美的聲音、細(xì)致的關(guān)懷讓初為人母的她臉上浮現(xiàn)起一絲幸福的笑容。然而，掛上電話的她，卻怎么也想不到這份由遙遠(yuǎn)地方送來(lái)的關(guān)懷實(shí)際上來(lái)自廣州電信的一位普通話務(wù)員。這就是中國(guó)電信廣州分公司為美國(guó)惠氏營(yíng)養(yǎng)品（中國(guó)）有限公司提供的離岸呼叫中心業(yè)務(wù)外包服務(wù)。
和惠氏一樣，聯(lián)想、海爾等大型企業(yè)和一些注重服務(wù)的企業(yè)已經(jīng)先后引入了呼叫中心這項(xiàng)服務(wù)。2004年1月，天津順馳置業(yè)有限公司順利開(kāi)通了全國(guó)統(tǒng)一特服號(hào)--95105900，客戶可以任意選取固話、手機(jī)、傳真、VoIP等多種方式進(jìn)行服務(wù)請(qǐng)求，幫助自己方便地實(shí)現(xiàn)全天候24小時(shí)的房屋買(mǎi)賣(mài)、房屋租賃、商品房交易、權(quán)證與貸款、投訴與建議等人工服務(wù)。
企業(yè)呼叫中心漸露崢嶸
目前，多數(shù)呼叫中心業(yè)務(wù)都還集中在北京、上海和廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而且其中大部分業(yè)務(wù)都來(lái)自跨國(guó)企業(yè)的中國(guó)分公司及生產(chǎn)加工廠。"在大多數(shù)企業(yè)眼中，呼叫中心仍然是成本中心。"北京華勝天成科技股份有限公司副總裁呂松寰坦言，"由于觀念原因，多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)一直認(rèn)為呼叫中心會(huì)帶來(lái)高昂的服務(wù)成本。在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)中，他們希望將成本壓縮得越低越好，這往往使呼叫中心發(fā)揮不了全部功效。"
中國(guó)擁有世界上最多的人口、手機(jī)用戶、電話用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶，在理論上也擁有最多的呼叫中心服務(wù)潛在客戶。但是實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的整體服務(wù)水平卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重的形勢(shì)下，服務(wù)被越來(lái)越多的企業(yè)提到了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的高度。為了快速響應(yīng)客戶需求，企業(yè)對(duì)呼叫中心的需求日漸升溫，加上電話普及率的逐年提高、電信資費(fèi)的不斷下調(diào)、互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和中國(guó)已然進(jìn)入WTO等因素的影響，呼叫中心行業(yè)將會(huì)變得越來(lái)越重要，其發(fā)展速度也必將越來(lái)越快，這些因素都促使中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)由萌動(dòng)期向快速發(fā)展期挺進(jìn)。
目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擁有100個(gè)座席的呼叫中心就已經(jīng)算"很了不起"了。但在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，一個(gè)中型的呼叫中心一般都擁有100個(gè)以上的座席。可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)呼叫中心無(wú)論是在應(yīng)用規(guī)模上還是在應(yīng)用深度上，都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到理想的狀態(tài)。從另一個(gè)角度來(lái)看，這也意味著國(guó)內(nèi)呼叫中心市場(chǎng)潛力巨大。
一個(gè)事實(shí)是，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始紛紛建立或外包呼叫中心，企業(yè)呼叫中心市場(chǎng)仍在繼續(xù)壯大，并且有望成為國(guó)內(nèi)呼叫中心提供商的下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于中國(guó)內(nèi)地已成為世界重要的制造基地和消費(fèi)市場(chǎng)，這種格局吸引了思科、奧迪堅(jiān)、OKI、Avaya等世界知名公司的積極搶進(jìn)。聯(lián)想集團(tuán)的呼叫中心軟件和技術(shù)便是由美國(guó)CosmoCom公司提供的，而聯(lián)想也正準(zhǔn)備親自進(jìn)入該市場(chǎng)。
據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，目前國(guó)內(nèi)呼叫中心的高端用戶市場(chǎng)已經(jīng)被一些國(guó)內(nèi)外的大公司所占領(lǐng)，市場(chǎng)空間日趨飽和；相反，中低端市場(chǎng)開(kāi)始火爆。有市場(chǎng)預(yù)測(cè)表明：今后200個(gè)座席以上的呼叫中心將占呼叫中心市場(chǎng)的5%，50～200個(gè)座席的將占27%，50個(gè)座席以下的將占60%，一些企業(yè)級(jí)用戶逐漸成為了呼叫中心市場(chǎng)需求的生力軍，即使是一些規(guī)模很小的服務(wù)性企業(yè)也對(duì)呼叫中心的某些功能很感興趣。
"目前，國(guó)內(nèi)呼叫中心市場(chǎng)正在悄然發(fā)生著某種變化。雖然中國(guó)呼叫中心的應(yīng)用目前仍主要集中在電信、金融等服務(wù)性行業(yè)，并以自行建設(shè)為主，但確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始突破這些發(fā)展較為成熟的行業(yè)，逐漸向制造業(yè)、公共事業(yè)、電子商務(wù)、煙草業(yè)、政府、IT產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)延伸，企業(yè)規(guī)模也由大向中小規(guī)模傾斜，尤其是中小規(guī)模企業(yè)對(duì)呼叫中心的需求逐漸走旺。"HOLLYCRM(合力金橋軟件)總裁曲道俊這樣解釋。
正是源于這種變化，一些大公司如華為、Avaya近期紛紛推出針對(duì)企業(yè)級(jí)用戶的解決方案。2004年7月，在高端電信領(lǐng)域?qū)Ｗ?年之久的主流呼叫中心集成商及軟件服務(wù)提供商-HOLLYCRM(合力金橋軟件)公司宣布正式進(jìn)軍企業(yè)級(jí)呼叫中心市場(chǎng)。"現(xiàn)在主打企業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)被寫(xiě)入公司的五年計(jì)劃之中。"在合力金橋軟件公司總裁曲道俊眼里，企業(yè)市場(chǎng)是呼叫中心業(yè)務(wù)未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，其針對(duì)企業(yè)呼叫中心市場(chǎng)需求推出的品牌產(chǎn)品―HollyC6(呼叫中心一體化平臺(tái))被當(dāng)作是未來(lái)能夠傳承其在國(guó)內(nèi)電信領(lǐng)域呼叫中心市場(chǎng)老大地位的殺手锏。而在HOLLYCRM(合力金橋軟件)公司布局企業(yè)市場(chǎng)之前，Avaya已經(jīng)于2004年年初成立中小企業(yè)集團(tuán)部門(mén)，重點(diǎn)進(jìn)軍中國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)。
產(chǎn)業(yè)鏈要整合
目前呼叫中心市場(chǎng)已經(jīng)形成從技術(shù)、設(shè)備提供商、集成商、外包運(yùn)營(yíng)商、呼叫中心建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理咨詢服務(wù)提供商到呼叫中心座席培訓(xùn)提供商一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。"從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，只有各行各業(yè)不同規(guī)模的大、中、小型企業(yè)的廣泛應(yīng)用才能標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理。"一位業(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)為。
在電信行業(yè)等大客戶市場(chǎng)，呼叫中心供應(yīng)商往往以定制服務(wù)為主，而企業(yè)級(jí)用戶的需求往往體現(xiàn)出座席規(guī)模小、需求多樣、價(jià)格便宜、要求功能實(shí)用、分布式座席等特色。由于不同行業(yè)的企業(yè)客戶對(duì)呼叫中心的認(rèn)識(shí)往往是膚淺的，需求不明確，再加上支付能力有限，對(duì)集成商的選擇缺乏理性，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格往往能夠定輸贏。集成商的價(jià)格下來(lái)了，但客戶服務(wù)很可能會(huì)大打折扣。呼叫中心不應(yīng)作為擺設(shè)，而應(yīng)該在使用中體現(xiàn)其價(jià)值，其價(jià)值的體現(xiàn)往往離不開(kāi)實(shí)施后的維護(hù)和服務(wù)。與此同時(shí)，一些專業(yè)的集成商有可能因此而難以生存，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)供需雙方來(lái)說(shuō)是"雙輸"的結(jié)局。
由于銀行、電信業(yè)的信息化基礎(chǔ)比較好，企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的分工非常明確，IT廠商提供的解決方案很容易被他們所理解，他們對(duì)自己的需求也很明確。但是，對(duì)于很多其他行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，IT廠商的工作經(jīng)常要從普及概念開(kāi)始，比如"什么叫CTI，什么叫IVR"都要一一作一解釋，而且客戶也往往會(huì)提出很多不適合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的要求，IT廠商在開(kāi)拓企業(yè)市場(chǎng)方面面臨著相當(dāng)?shù)碾y度。
"比較起來(lái)，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)對(duì)呼叫中心提供方在咨詢方面的要求更高，不僅要求廠商能提供出一個(gè)完整的解決方案，還希望對(duì)方能尋找到一個(gè)長(zhǎng)期的合作伙伴，為自己提供咨詢能力，甚至一站式服務(wù)。"
曲道俊這樣分析。
有鑒于此，合力金橋軟件在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了一些調(diào)整，并專門(mén)成立了企業(yè)市場(chǎng)推進(jìn)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始聯(lián)合呼叫中心上下游企業(yè)，在通用解決方案的基礎(chǔ)上逐漸推出針對(duì)各行業(yè)專門(mén)的解決方案。最近其所簽下的深圳某物流公司上百萬(wàn)的呼叫中心項(xiàng)目合同，便標(biāo)志著其已成功切入了物流行業(yè)。曲道俊下一步打算是在三個(gè)月陸續(xù)推出多個(gè)行業(yè)版，同時(shí)加大在這方面的研發(fā)力度，親自主抓應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)。現(xiàn)在100多個(gè)座席的項(xiàng)目，一兩個(gè)月就能完成。用他的話來(lái)說(shuō)，"一直在電信行業(yè)扎進(jìn)去的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大，所以公司才會(huì)推出核心產(chǎn)品，并向其他行業(yè)迅速拓展。"
合力金橋軟件總裁曲道俊。
利潤(rùn)與規(guī)模成正比。做大一個(gè)產(chǎn)業(yè)僅靠一家企業(yè)幾乎是不可能的，這幾乎已經(jīng)成為了一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)。華勝天成公司銷(xiāo)售的是呼叫中心平臺(tái)（代理Avaya的語(yǔ)音平臺(tái)產(chǎn)品），只有不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售，才能把呼叫中心的成本降下來(lái)；而如果銷(xiāo)量不大，銷(xiāo)售成本會(huì)非常高，對(duì)所有客戶的后期服務(wù)也不是一個(gè)好消息。呼叫中心的供給方包括技術(shù)、設(shè)備的提供商、集成商、外包運(yùn)營(yíng)商到呼叫中心建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理咨詢服務(wù)提供商、呼叫中心座席培訓(xùn)服務(wù)提供商。一個(gè)很明顯的特點(diǎn)是：過(guò)去"全能"的呼叫中心提供商開(kāi)始逐漸進(jìn)行專業(yè)化分工，這意味著用戶可以得到相比以往更專業(yè)的服務(wù)。而另一方面，各類廠商之間存在的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)促使大家平均的運(yùn)作成本趨于降低。而以往在呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈上的廠商幾乎是不可能進(jìn)行合作的。
"愛(ài)普生公司在選擇一個(gè)呼叫中心承建合作伙伴的時(shí)候，首先考慮的是合作伙伴必須是咨詢類的。因?yàn)榇蛴C(jī)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售是愛(ài)普生公司的本行和特長(zhǎng)，但建立呼叫中心并不是我們的特長(zhǎng)。"愛(ài)普生(中國(guó))有限公司CS部客戶支持科經(jīng)理唐立軍說(shuō)，"一個(gè)呼叫中心里面涉及的東西太多了，企業(yè)很難成為一個(gè)專家。即使在每個(gè)環(huán)節(jié)（如接入平臺(tái)、CM、錄音）的所有項(xiàng)目中都選用最好的軟件，項(xiàng)目最終也未必會(huì)取得完美的成功。由用戶自己來(lái)主導(dǎo)并不是運(yùn)作的理想模式，應(yīng)用軟件提供商大都知道產(chǎn)業(yè)鏈上各廠家最擅長(zhǎng)的是哪一點(diǎn)，性價(jià)比最好的是哪些產(chǎn)品，從而有利于保證系統(tǒng)的無(wú)縫連接和成本降低，這便是咨詢的價(jià)值。"所以，愛(ài)普生公司希望集成商能夠提供咨詢，幫自己提供一些思路。
技術(shù)、設(shè)備提供商提供呼叫中心所需的各類硬件和軟件，他們是整個(gè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈的源頭。集成商在呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈中處于下游，直接面對(duì)各個(gè)終端客戶，他們會(huì)按照客戶的具體需求，將不同廠商的硬件設(shè)備和軟件集成在一起，建立用戶的呼叫中心，而HOLLYCRM(合力金橋軟件)則提供個(gè)性化定制和前期咨詢。在這個(gè)過(guò)程中，HOLLYCRM(合力金橋軟件)顯然需要與產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行溝通，使其所集成的整體呼叫中心解決方案更適合于用戶。如今的企業(yè)選型速度已經(jīng)大大加快，以前需要一年時(shí)間的工作現(xiàn)在可能只需要一兩個(gè)月的時(shí)間。從這種意義上來(lái)說(shuō)，HOLLYCRM(合力金橋軟件)實(shí)際上已經(jīng)在整合上下游的產(chǎn)業(yè)鏈資源。
"客戶最關(guān)心的是自己的業(yè)務(wù)，誰(shuí)能為客戶提供這部分業(yè)務(wù)的最佳支持，誰(shuí)就會(huì)成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的核心公司。但這不等于其背后很多的系統(tǒng)供應(yīng)商以及IT系統(tǒng)不值得重視，大家是在相互合作、配合地為客戶展現(xiàn)整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的便捷。"雖然大膽提出了"整合產(chǎn)業(yè)鏈"的口號(hào)，曲道俊仍然在仔細(xì)地維護(hù)著上下游合作廠商之間的關(guān)系。
由于用戶選擇的多樣性，HOLLYCRM(合力金橋軟件)聯(lián)合的上下游廠商必須保持相當(dāng)程度的開(kāi)放性，每個(gè)環(huán)節(jié)上都應(yīng)該存在一定數(shù)量可替代的合作者。當(dāng)然，把這些各有脾性的環(huán)節(jié)企業(yè)"捏"在一起，"中間人"還必須選擇一些廠商來(lái)做一些標(biāo)準(zhǔn)和模版，來(lái)保證該環(huán)節(jié)的替換能夠順利而有序。
與快速膨脹的企業(yè)呼叫中心建設(shè)并駕齊驅(qū)的是政府呼叫中心市場(chǎng)的崛起。近兩年來(lái)，作為中國(guó)呼叫中心的主要行業(yè)（如電信和金融）進(jìn)入了系統(tǒng)改造升級(jí)和功能擴(kuò)展的階段，其座席數(shù)量的增長(zhǎng)低于其投資額度的增長(zhǎng)，但電信和銀行業(yè)在中國(guó)呼叫中心總市場(chǎng)份額中仍占近70%的比例，并保持穩(wěn)定發(fā)展的勢(shì)頭。
對(duì)一家企業(yè)而言，建一個(gè)呼叫中心并不難，難的是呼叫中心的有效運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)恰恰是呼叫中心價(jià)值核心所在。一個(gè)座席代表對(duì)客戶態(tài)度好不好、系統(tǒng)的反應(yīng)速度快不快、掉線率高不高等都會(huì)影響客服的效果。此外，人員的流失和成本的控制等問(wèn)題也是大多數(shù)企業(yè)難以解決的難題。呼叫中心80％的成本產(chǎn)生于運(yùn)營(yíng)過(guò)程之中，因此，呼叫中心必須同企業(yè)自身的業(yè)務(wù)需求相結(jié)合，盡量提高效率，降低成本。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，外包呼叫中心絕對(duì)是一種趨勢(shì)。在國(guó)外，企業(yè)通常將呼叫中心業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的呼叫中心外包服務(wù)商加以經(jīng)營(yíng)。
據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司Frost&Sullivan的資料表明，呼叫中心外包服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)值占整個(gè)呼叫中心市場(chǎng)總產(chǎn)值的74%；在世界500強(qiáng)企業(yè)中，有90%以上的企業(yè)利用外包呼叫中心從事其主要的商務(wù)活動(dòng)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為："小企業(yè)也可以通過(guò)租賃外包座席的方式來(lái)?yè)碛凶约旱暮艚兄行摹?與電信行業(yè)的定制化服務(wù)相比，在企業(yè)呼叫中心市場(chǎng)建立品牌和影響力至關(guān)重要，今后呼叫中心提供商的競(jìng)爭(zhēng)必將升級(jí)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
HOLLYCRM供稿 原文刊登于《EC電子商務(wù)》
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