醫(yī)藥業(yè)CRM應(yīng)用：如何對癥下藥？
CRCC高級顧問 杜國貞 劉紅梅 2003/06/16
隨著中國醫(yī)療體制改革的深入，加入WTO后的中國醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力。中國醫(yī)藥企業(yè)只有貫徹先進的CRM理念、深度把握最終消費者需求、掌控客戶和渠道、改進營銷和服務(wù)手段，才能實現(xiàn)經(jīng)營效益的持續(xù)增長。
"諸侯經(jīng)濟"呼喚醫(yī)藥業(yè)CRM
坊間曾一度流傳這樣一個故事：一家IT企業(yè)為內(nèi)地一家著名制藥公司實施ERP時，發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)前端力量十分薄弱，因此同時向該公司推薦CRM以加強銷售和渠道管理。但得到的答復(fù)是：不需要CRM。探究原因，答曰：我們沒有客戶，也沒有渠道，只有幾個代理商。
代理商和他們形成的如同"諸侯割據(jù)"的銷售體系，充分體現(xiàn)了醫(yī)藥市場競爭的"殘酷性"。這也超出了許多人的想象。因為在許多管理者的認識中，銷售渠道和客戶關(guān)系是任何一家企業(yè)的生命線，企業(yè)往往都會不惜代價維系這條生命線，但這一條在醫(yī)藥行業(yè)卻完全不適用。傳統(tǒng)體系使得多數(shù)制藥企業(yè)都將自己的"渠道"和"客戶"等同于代理商，某一代理商在其地盤內(nèi)動輒單獨或聯(lián)合其他代理向企業(yè)提出降價等要求，甚至以停售該企業(yè)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)售其他企業(yè)產(chǎn)品相要挾，都如同家常便飯――這也正是讓許多醫(yī)藥企業(yè)的管理者談"客戶"色變的原因。
但不掌握客戶，如何在市場中贏得最后的競爭？"諸侯經(jīng)濟"在眼下越盛，表明未來規(guī)范化、科學化的客戶關(guān)系管理和營銷體系建設(shè)，將得到越來越多醫(yī)藥企業(yè)的重視。從本質(zhì)上講，CRM在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用前景，與醫(yī)藥市場的以下特點是密切相關(guān)的：
·產(chǎn)品同質(zhì)化：隨著醫(yī)藥市場的發(fā)展，具有相同或類似功能的醫(yī)藥產(chǎn)品越來越多；客戶在獲得更大產(chǎn)品選擇余地的同時，面臨的用錯藥、用假藥的風險也更大，對醫(yī)藥客戶服務(wù)的針對性要求將更高。
·服務(wù)同步化：由于最終消費者在購買醫(yī)藥產(chǎn)品的同時可能需要為其提供藥品購買和使用的咨詢服務(wù)，產(chǎn)品的購買和伴隨的服務(wù)――使用、指導(dǎo)和咨詢具有同步性。
·運作超前化：醫(yī)藥業(yè)的技術(shù)和市場的創(chuàng)新要求越來越明顯。產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品上市之前的市場調(diào)查、需求調(diào)研等運作需要不斷提前，企業(yè)整體運作的超前性只有通過管理變革才能獲得。
·競爭透明化：當前在醫(yī)藥市上的黑箱操作、高利潤、銷售壟斷等都會逐漸被打破。如何通過與客戶的交流，理解和把握消費者需求，提高客戶滿意度，成為為眾多醫(yī)藥企業(yè)必須補上的一課。
從"以醫(yī)生為中心"到"以客戶為中心"
事實上，廣義的醫(yī)藥業(yè)，可以細分為藥用化學原料及制品制造、藥品及醫(yī)療器械制造業(yè)、保健食品制造業(yè)和醫(yī)藥流通服務(wù)等多個子行業(yè)。CRM的重要性和應(yīng)用前景已不言而喻，但CRM在各類制藥企業(yè)的應(yīng)用，在共性需求的基礎(chǔ)上，卻有著千差萬別的不同。
在醫(yī)藥業(yè)的信息化建設(shè)中，難點往往在于如何增加銷售額、減少應(yīng)收帳款，如何縮減銷售、財務(wù)費用和相關(guān)成本？如何確保銷售、回款以及庫存信息的及時共享？如何整合廠家、經(jīng)銷商和零售終端等的營銷資源等等。這些難題多數(shù)與醫(yī)藥企業(yè)的營銷和銷售相關(guān)聯(lián)。
但醫(yī)藥作為特殊類型的行業(yè)，根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定，必須嚴格執(zhí)行GMP和GSP標準，將藥品生產(chǎn)和銷售嚴格剝離。因此大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)建立其自己的銷售渠道，由銷售部、市場商務(wù)部進行分級管理；而由于醫(yī)藥產(chǎn)品的批次號管理十分重要，代理商話語權(quán)也相對十分強大，醫(yī)藥行業(yè)CRM，在企業(yè)類型復(fù)雜、運營模式復(fù)雜、經(jīng)營重點不同、生產(chǎn)銷售模式上也不盡相同的情況下，就更難以形成通用的規(guī)律。
醫(yī)藥業(yè)的CRM應(yīng)用，在產(chǎn)品線和銷售渠道十分復(fù)雜的情況下，其重要性更為突出。如果從客戶入手，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，就存在一種通過增強客戶洞察力來獲取競爭優(yōu)勢的機遇。這一點，在千姿百態(tài)的醫(yī)藥CRM應(yīng)用中則體現(xiàn)出明顯的規(guī)律性。因為從客戶的角度來劃分，醫(yī)藥業(yè)的客戶，無外乎醫(yī)院（醫(yī)生）、銷售公司（銷售代表）、藥店（店員）和最終消費者，只不過，不同的醫(yī)藥企業(yè)因為其戰(zhàn)略重點的不同，其重點客戶的確立也不同。比如：一家典型的藥品制造企業(yè)，可能關(guān)注的是產(chǎn)品推廣，其重點客戶就包括醫(yī)院、銷售公司和消費者，而一家藥品銷售公司，關(guān)注的是提高銷售額，其重點客戶則是藥店和最終消費者。實施客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)從"以醫(yī)生為中心"向"以客戶為中心"的轉(zhuǎn)變，是醫(yī)藥企業(yè)更好理解客戶的重要方式。
CRM助醫(yī)藥企業(yè)開辟銷售通路
一般醫(yī)藥公司的產(chǎn)品線非常豐富，不僅包括多種產(chǎn)品大類如抗生素等，各大類中又包括數(shù)種品牌和不同規(guī)格。除產(chǎn)品線眾多之外，銷售渠道也十分復(fù)雜，往往經(jīng)過多層分銷商才能到達最終消費者。這個過程中，由于信息衰減和管理不暢，企業(yè)往往無法控制營銷和銷售的最終結(jié)果，也無法及時獲得營銷銷售數(shù)據(jù)，難以及時調(diào)整工作策略。
利用CRM加強營銷管理，打通企業(yè)的銷售通路，成為眾多醫(yī)藥企業(yè)選擇CRM的核心原因。早在1958年，美國醫(yī)藥協(xié)會就曾經(jīng)探討過市場營銷在醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)用的可能性，西方醫(yī)藥企業(yè)在20世紀末開始全面考慮客戶營銷問題。實際上，醫(yī)藥業(yè)如果真正沿著"以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心"的方向前進，面對類型復(fù)雜、數(shù)量龐大的客戶群體，面對不斷創(chuàng)新的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù)，面對由醫(yī)藥業(yè)本身特征決定的復(fù)雜運營模式，企業(yè)對客戶關(guān)系的管理、對價值客戶的認定與評價都需要加快進行。
僅從藥品營銷來分析，分為新特藥、普藥、OTC（非處方藥）、保健品等不同的產(chǎn)品，往往具有不同的銷售過程和模式，利用CRM幫助它們開辟通路的重點也應(yīng)有所側(cè)重。
如對新特藥來講，多是為醫(yī)藥代表進行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，由銷售公司配合開展銷售，其銷售過程往往較長，但是通路達成后多能形成比較穩(wěn)定的收益。因此CRM建設(shè)的重點在于如何提高市場占有率及增長、在重點醫(yī)院客戶中的占有率、重點推廣產(chǎn)品指標的完成等。 而如OTC模式，更需要加強通路建設(shè)。OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，必須通過市場營銷手段進行推廣，要對消費者行為進行細分，尋找出自己產(chǎn)品的目標消費群體，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位、宣傳策略。因此在OTC模式的企業(yè)，要利用CRM加強終端營銷能力。
在具體的CRM實施中，醫(yī)藥企業(yè)往往要通過跟蹤產(chǎn)品的流向、流量，掌握產(chǎn)品的商業(yè)渠道，控制分銷管理；掌握醫(yī)藥銷售市場的各種信息資料并加以分析匯總，準確確定各個產(chǎn)品的市場定位和銷售定位；建立和管理復(fù)雜的市場活動，提高市場活動的效果，以最快的速度獲取潛在客戶群；優(yōu)化市場和銷售等部門間的信息流，使市場信息迅速轉(zhuǎn)化為商業(yè)機會，并通過銷售活動，反饋更多的市場信息。
當然，在任何一個CRM項目中，系統(tǒng)的設(shè)計必須要考慮到醫(yī)藥企業(yè)長遠發(fā)展目標。因此CRM的設(shè)計原則是全面規(guī)劃系統(tǒng)的先進性和可擴展性。為保證管理軟件適應(yīng)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展變化的需求，同時也為了更好地整合各個來源的數(shù)據(jù)，CRM軟件多采用模塊化設(shè)計，實施分步進行，可以從根本上提高CRM項目的質(zhì)量。值得一提地是，CRCC與多家醫(yī)藥業(yè)企業(yè)的接觸中，發(fā)現(xiàn)目前在中國提供醫(yī)藥業(yè)CRM解決方案的廠商，如創(chuàng)智、用友、TubroCRM以及國際性的登卓、SAP，都非常及時地意識到并做到了這一點。
*本文系CRCC發(fā)布的《中國醫(yī)藥業(yè)CRM應(yīng)用研究報告》的主題文章之一。
CRCC供稿 CTI論壇編輯
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