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曾煉軟件工程專欄：CRM現狀及發(fā)展

2003/06/12

CRM的環(huán)境

　　CRM Today（今天的CRM）：經濟和企業(yè)的動蕩使人們重新認識CRM。

　　近幾年來，所有從事計算機等高新技術的業(yè)界人士一定能體會到，由互聯網泡沫帶來的世界經濟的大起大落就如同游樂場的過山車！

　　CRM的高速發(fā)展也正是在互聯網的高潮期。在整個經濟大環(huán)境影響下，CRM也不能例外。CRM在全球的發(fā)展已開始放緩。主要體現在以下幾個方面：

　　（1）技術創(chuàng)新開始放慢

　　（2）企業(yè)接受CRM的頻率降低

　　（3）用戶更關心其CRM與現有資源的整合

　　但在中國的情況有所不同，企業(yè)才開始了解CRM的威力。再加之WTO的壓力，CRM仍然保有良好的發(fā)展勢頭！

CRM的產品及市場現狀

　　雖然全球經濟陷入低潮，無論在美國還是在中國，CRM仍然是科技領域的一個熱點，盡管熱度較前兩年有所下降。

　　我們將現在的CRM流行總結為：返樸歸真，回歸自然。

　　軟件業(yè)界對CRM的理解已較為成熟，新概念出現的越來越少。廠家發(fā)揮自身的潛力和優(yōu)勢，對已有的CRM功能進行深化。

　　以最新的Codie獎（由美國軟件信息行業(yè)協(xié)會頒發(fā)，授予各個領域的優(yōu)秀軟件產品，每年頒發(fā)一次）為例，這是一個計算機應用軟件和系統(tǒng)方面的評獎。其中CRM類的獲獎者是：

· ACT! 6.0：老牌的客戶管理軟件，以實用見長。
·KnowledgeBase.net Hosted Ed. 2.10：知識管理為核心，以自助服務為特點。內容有客戶支持、幫助臺、FAQ管理、文檔管理、接觸中心等。
· Salesforce.com Enterprise Edition ASP：解決方案的領軍人物。最新版包括客戶服務、銷售力自動化、營銷自動化及報表等功能。
· Maximizer Enterprise 7：面向中型企業(yè)或大公司部門的軟件工具，集成了銷售、客戶、市場、客戶服務及支持工具等。
·ChannelWave 5.0：銷售渠道管理，包含售前、售中及售后的渠道活動管理。
·Kana Response 7.5：交互式CRM平臺，使全球型企業(yè)快速響應多種語言的要求。并有多渠道服務和分析功能。

　　在CRM應用軟件領域，不同的企業(yè)有不同的做法。企業(yè)里曾經流行有一句話，叫做“小公司做技術、大公司做市場”。意思是說小公司的競爭優(yōu)勢在于技術，大公司的競爭優(yōu)勢在于市場。當然好的公司應當二者兼?zhèn)洹５芏喙緟s是從某一端起步的。

　　在CRM的領域也是如此，除了一些很有技術特點的小型公司如ChannelWave等，大的軟件公司如Oracle、SAP、 PeopleSoft、JDW等利用其市場優(yōu)勢也已進入這一市場。老牌公司如Sibel的地位已受影響。

　　在目前的市場環(huán)境下，小公司已很難生存，很多大公司仍在進入CRM領域，微軟將在最近推出旗下CRM產品，這是目前最新最顯著的進入者。

CRM之困惑

　　流行未免有幾分炒作的成分，尤其在中國，經濟發(fā)展如此之迅速，人們有時會頭腦發(fā)熱。

　　面對當前的全球經濟，在科學技術革新放慢的同時，如何看待CRM這樣帶有技術及管理色彩的事物，是現在很多企業(yè)感到困惑的問題。人們在擔心，CRM會不會像互聯網泡沫一樣消失。

　　但這種擔心是不必要的。正如我們在前面的系列文章中所介紹，CRM歷史悠久，并非一兩天炒作出的概念。CRM是多年技術和管理的結晶，就如ERP一樣，有其存在的長久價值。

CRM技術現狀

　　根據多年CRM的研發(fā)與實施的體會，我認為CRM仍有很大的提升空間,技術的發(fā)展?jié)摿同F在的應用水平之間仍有很大的距離。具體表現在：

（1）CRM應用的標準化
　　從以往的經驗來看，技術及理論到工業(yè)界的推廣都有一個標準化的過程。

　　目前CRM應用的最大問題之一是缺乏標準。標準通常有幾個來源，例如深入而系統(tǒng)化的理論研究，標準化組織的規(guī)范制定，行業(yè)組織或廠家聯合體制定的標準等等。如ERP的長久不衰與MRPII理論的完善有很大的關系。

　　在CRM的范疇，廠家更多從技術角度和使用角度定義產品。其核心應用如客戶服務、銷售力管理、營銷管理、變更管理等沒有一套統(tǒng)一的規(guī)范，更多是廠家根據自身的經驗和積累進行演繹發(fā)揮。從廠家對產品的描述中，用戶很難界定自身的需求，并確定廠家的優(yōu)劣。

　　因此，要讓CRM得以推廣，制定相關的標準將是一個極大的推動力。

（2）CRM應用技術
　　在過去的兩年中，產生了許多的新技術、新概念。如XML、Java、J2EE、EJB、WebServices、微軟.NET等等，在CRM中有個性化一對一、商務規(guī)則、工作流等技術，但這些技術具體到用戶的使用過程仍有很大問題。如何提高技術的應用水平，消化這些新技術，是目前廠家和開發(fā)商急需解決的問題。

（3）CRM的商務邏輯
　　目前宣稱自己是CRM產品提供商的廠家越來越多，但用戶并沒有感到他們的差異，其中一個很大的原因是這些廠家沒有對其CRM產品進行細分。很多人都知道，在以客戶為中心的解決方案的各個階段，會運用不同的技術和管理思想，隨著應用的深入，用戶會有不同的需求。

　　沒有細分的產品及技術會導致用戶無法對產品及技術正確理解和判斷。

　　商務邏輯的細分除了系統(tǒng)結構的支持外，還需要對商務邏輯本身進行分類和研究。有一些商務邏輯可能通用性較強，與行業(yè)等環(huán)境無關，便可以將這一類邏輯放入公用構件或服務，與行業(yè)有關的部分則可放入應用邏輯。

CRM的發(fā)展

　　作為未來的CRM，其實用性將會更強，更能滿足企業(yè)的需求。以下是一些未來系統(tǒng)的特點。

（1）多種接入和交互手段
　　CRM是以客戶為中心的現代企業(yè)管理系統(tǒng)，要借助各種先進的技術手段。例如：

· 電話
·VoIP
·傳真
·呼叫中心或IVR
·WWW (Web Chart、Web Callback、Web Collaboration)
· E-Mail
·VIDEO
·移動電話
·其他手持設備

（2）實時性
　　CRM將有更強的實時處理能力。可以將客戶的各種需求及時地處理并反饋給用戶。

　　現在有一些CRM系統(tǒng)已具有一定的實時處理功能，如實時任務派送、實時報警、實時分析等，但還未成為一個普及型的應用功能。

（3）集成性
　　目前的CRM沒有考慮和已有資源的集成，這對系統(tǒng)的應用帶來很多問題。因為企業(yè)的信息系統(tǒng)有相當的復雜度。很可能有不同的資源在運行。如何將這些資源有機地結合起來，是CRM集成要解決的問題。

　　CRM的集成有兩種方式，一種是CRM系統(tǒng)提供環(huán)境和API界面，將CRM集成到一個統(tǒng)一的環(huán)境中，一個典型的范例是企業(yè)信息門戶（EIP）。

　　企業(yè)信息門戶（EIP）可將企業(yè)的ERP系統(tǒng)、SCM系統(tǒng)、CRM等系統(tǒng)資源統(tǒng)一到一個界面下，以方便操作和瀏覽。

　　另一種集成方式是CRM通過已有的集成界面如適配器（Adapter）將別的資源如ERP資源集成到CRM系統(tǒng)中，以解決資源的共享問題。

（4）協(xié)同操作
　　協(xié)同是系統(tǒng)應用對象之間的相互協(xié)作。如何對系統(tǒng)在商務邏輯層面進行實時互操作，是協(xié)同型CRM要解決的問題。

　　圖1是一個協(xié)同服務的例子：

　　圖中的應用服務器提供CRM系統(tǒng)功能。

　　協(xié)同服務器具有以下功能：

·使兩個應用的對象及商業(yè)過程可以協(xié)作
·利用協(xié)同服務器傳送對象及其相關對象、事件、操作等
·應用服務器可以操作傳送的對象集合，并將其融入自身的商務邏輯及工作流中
·可以對共享數據的安全性進行控制
·可以對共享數據的映射進行控制

（5）知識管理

　　CRM系統(tǒng)雖然主要是以客戶為中心的管理系統(tǒng)，但實際系統(tǒng)的運行卻需要很多產品、用戶及解決方案方面的知識。因此CRM與知識管理系統(tǒng)有密不可分的聯系。

　　常見的CRM知識管理包括：

·用戶檔案管理
·產品信息管理，包括產品自身描述及配置，產品相關信息，產品解決方案等
·行業(yè)及競爭對手信息管理
·市場信息管理，包括市場動態(tài)，價格變化，歷史數據等等
·解決方案管理，包括問題的搜集，答案的選擇，相關參考資料等等

（6）電子商務

　　CRM將與電子商務結合得越來越緊密。現代的電子商務系統(tǒng)已經不同程度的將CRM融入到整個系統(tǒng)之中了。

　　一些企業(yè)如Amazon、FedEx已成功的使用了這種組合。

（7）系統(tǒng)化的開發(fā)與實施

　　目前CRM的開發(fā)和實施存在很多問題，其中一個主要問題是缺乏系統(tǒng)化的分析和設計。這樣很難保證開發(fā)與實施的質量。現在有很多工具可以提供幫助，如UML、ARIS、IDEF3和RAD等。

　　可能很多讀者已經對UML有所了解，UML是系統(tǒng)分析的工具之一。這里簡單介紹一下ARIS。

　　ARIS“集成信息系統(tǒng)體系結構”（“Architecture of Integrated Information System”）自1992年首次提出后，獲得了廣泛的應用。用ARIS標準軟件進行業(yè)務模型的設計已被證明是一個巨大的成功。IDS公司在ARIS概念的基礎上開發(fā)的ARIS Toolset目前已成為全球范圍內流程重組工具市場中的領先者。ARIS Toolset已被北美、歐洲、和亞太地區(qū)的很多企業(yè)所使用，是和種有效的業(yè)務過程設計工具，可用于ERP、CRM、呼叫中心等大型系統(tǒng)的開發(fā)。

　　ARIS建模方法首先在對企業(yè)全面調查分析的基礎上對企業(yè)的組織結構、各種業(yè)務職能、所涉及的各種數據、業(yè)務流程和控制關系進行全面科學系統(tǒng)的描述。在此基礎上發(fā)現現行系統(tǒng)的缺陷，構造新的系統(tǒng)，并建立未來企業(yè)模型。

圖2表示了ARIS的基本框架。

　　SAP的ERP產品已使用ARIS來進行過程設計并支持實施，因此可以認為，用ARIS企業(yè)建模開發(fā)方法來開發(fā)大型企業(yè)CRM系統(tǒng)將是一個很好的選擇。

作者：曾煉

　　曾煉，現任Unisun集團技術總監(jiān)，負責ERP、CRM、SCM及BPR等方面的研究與開發(fā)。之前曾獲得多項重點攻關項目國家獎。1994年后赴美國，先后任職于美國知名軟件企業(yè)Tandem 、Clarify，參與了CRM核心技術的研究與開發(fā)，對CRM有深刻的研究和獨到的認識。

《程序員》雜志


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