中國計算機報2001年軟件產(chǎn)業(yè)回顧系列專(zhuān)題報道之客戶(hù)關(guān)系管理

得客戶(hù)者得天下

曹術(shù)華　2001/12/17

　　兩年前，國內許多企業(yè)還對“CRM”這個(gè)由三個(gè)英文首寫(xiě)字母組成的縮略詞頗感陌生；就在今年年初，許多企業(yè)認為，CRM是奢侈品，財務(wù)軟件是必需品。而在今天，已有企業(yè)嘗到了客戶(hù)關(guān)系管理的甜頭。CRM已逐漸發(fā)展成為企業(yè)應用領(lǐng)域的重要業(yè)務(wù)戰略，部署CRM系統已成為不少企業(yè)未來(lái)三年內技術(shù)投入的首選。

　　對于中國的CRM領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，2001年是一個(gè)“多事之年”。Oracle、SAP等軟件業(yè)巨頭紛紛把CRM作為市場(chǎng)的重點(diǎn)；國外CRM軟件商紛至踏來(lái)，CRM市場(chǎng)份額占領(lǐng)第一位的Siebel公司已進(jìn)入中國，并加大開(kāi)拓中國市場(chǎng)的力度；用友、金蝶、創(chuàng )智等國內知名軟件公司也采取了具有實(shí)質(zhì)性的措施，先后推出了各自的CRM產(chǎn)品；聯(lián)成互動(dòng)、上海中圣、國能科諾、TurboCRM、易達偉業(yè)等一大批中小軟件企業(yè)也迅速涌進(jìn)了這個(gè)領(lǐng)域，希望能拓展屬于自己的市場(chǎng)空間。有公司4月份剛在COMDEX/China 2001的演講臺上布道CRM，轉眼間卻退出了中國市場(chǎng)；有公司還沒(méi)等到CRM的苗子長(cháng)出來(lái)，就已經(jīng)是壯志未酬身先死了。與CRM相關(guān)的研討會(huì )和展覽會(huì )照樣是層出不窮，參會(huì )或參觀(guān)者卻從人滿(mǎn)為患到稀稀落落。2001年，CRM到底怎么了？

　　扛的旗子都是CRM

　　2001年是客戶(hù)關(guān)系管理的概念大行其道的一年。CRM大有取代ERP等傳統軟件產(chǎn)品的勢頭，成為市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)。目前有很多廠(chǎng)商，從呼叫中心到自助服務(wù)，從客戶(hù)資料管理到銷(xiāo)售自動(dòng)化，從數據倉庫到企業(yè)門(mén)戶(hù)，都宣布自己是CRM解決方案提供商。這不僅使企業(yè)覺(jué)得CRM的概念過(guò)于玄虛，而且在一定程度上也制約了CRM的推廣應用。

　　CRM是一種以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)模式，是由多種技術(shù)手段支持的、通過(guò)以客戶(hù)為中心達到增強企業(yè)競爭力的商業(yè)策略，這一點(diǎn)已在市場(chǎng)上取得了共識。這種認識對許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許仍覺(jué)得有些抽象。CRM要達到的目標，就是在適當的時(shí)間通過(guò)適當的渠道給適當的客戶(hù)提供適當的產(chǎn)品和服務(wù)，這不是憑一種技術(shù)手段就能夠實(shí)現的。美國調研機構Meta Group把CRM分為三類(lèi)（如圖1所示）：一是與企業(yè)業(yè)務(wù)運營(yíng)緊密相關(guān)的運營(yíng)型CRM。運營(yíng)型CRM即所謂的前端辦公室應用，包括銷(xiāo)售自動(dòng)化、市場(chǎng)自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化等應用，以及前端辦公室和后端辦公室的無(wú)縫集成。二是以數據倉庫為基礎、實(shí)現統一客戶(hù)視角的分析型CRM。分析型CRM與數據倉庫密切相關(guān)，運用數據挖掘、OLAP、交互查詢(xún)和報表等手段，了解客戶(hù)的終身價(jià)值、信用風(fēng)險和購買(mǎi)趨向等。三是基于多媒體聯(lián)系中心、建立在統一接入平臺上的協(xié)作型CRM。協(xié)作型CRM是為客戶(hù)交互服務(wù)和收集客戶(hù)信息提供的各種渠道及聯(lián)系的手段。

　　圖1 CRM的分類(lèi)及其相互關(guān)系

　　美國艾克公司提供的客戶(hù)關(guān)系管理平臺包括前端的“綜合客戶(hù)服務(wù)中心UCC”及后端的數據分析模組。在前端，美國艾克提供了統一聯(lián)絡(luò )中心（Unified Contact Center）的功能，它結合了網(wǎng)頁(yè)、電話(huà)、電子郵件、傳真等與客戶(hù)互動(dòng)的能力，并提供個(gè)人化網(wǎng)頁(yè)自動(dòng)組合功能，可以實(shí)時(shí)捕捉網(wǎng)頁(yè)上客戶(hù)要求服務(wù)的信息，提升網(wǎng)絡(luò )上實(shí)時(shí)的互動(dòng)服務(wù)效率及個(gè)人化服務(wù)品質(zhì)。

　　中圣公司的SellWell產(chǎn)品主要面向于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，提供對銷(xiāo)售產(chǎn)品的自動(dòng)編目，對銷(xiāo)售預測分析，把握銷(xiāo)售機遇，增加企業(yè)銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額，幫助銷(xiāo)售人員加強與用戶(hù)之間的關(guān)系，維護用戶(hù)的忠誠度。

　　NCR數據倉庫事業(yè)部提供以Teradata數據庫軟件為核心的分析型應用，有客戶(hù)關(guān)系管理、運營(yíng)和財務(wù)管理、經(jīng)營(yíng)效益管理和電子企業(yè)解決方案等。Teradata CRM 4.0軟件集成了NCR分析型關(guān)系產(chǎn)品和活動(dòng)管理產(chǎn)品的功能，充分利用企業(yè)數據倉庫中有價(jià)值的客戶(hù)信息，讓市場(chǎng)人員可以依據這些信息進(jìn)行分析、行動(dòng)、評估和學(xué)習。

　　雖然以上三家公司的產(chǎn)品大相徑庭，但確實(shí)都在做CRM。CRM的范圍非常大，誘惑太多。少數有實(shí)力的公司或許可以囊括三類(lèi)CRM，但大部分供應商只能學(xué)會(huì )放棄，選擇最有特長(cháng)的地方來(lái)做，有舍才有得。

　　還是一棵苗子

　　11月16日，在我報組織的CRM研討會(huì )上，國內CRM領(lǐng)域比較活躍的15家CRM供應商幾乎一致認為，國內CRM市場(chǎng)仍處于啟動(dòng)期。CRM有著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力，利潤當然也會(huì )有。CRM軟件供應商們一方面忙于開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的CRM產(chǎn)品，另一方面忙于教育培育市場(chǎng)。

　　聯(lián)成互動(dòng)公司于5月16日推出銷(xiāo)售自動(dòng)化產(chǎn)品后，在全國范圍內舉辦了“留住客戶(hù)、提升銷(xiāo)售”的全國巡展活動(dòng)，巡展覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、成都等全國三十座大中城市。全國巡展活動(dòng)為3000余家企業(yè)用戶(hù)提供了CRM的培訓，使參會(huì )的眾多中小企業(yè)找到了解決客戶(hù)資源管理和提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)方法。11月，金蝶國際與IBM中國公司攜手舉辦了“強化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶(hù)管理競爭力——金蝶/IBM CRM集團應用行業(yè)研討會(huì )”。此次活動(dòng)途經(jīng)深圳、上海、廣州、北京四大區域中心，歷時(shí)15天。在巡展活動(dòng)中，金蝶與IBM的咨詢(xún)顧問(wèn)和專(zhuān)家，全面展示和剖析了金蝶 IBM整體CRM解決方案，并介紹了K/3 CRM的實(shí)施策略。對于中圣來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有北京東區郵局的成功案例，進(jìn)入了成功用戶(hù)介紹階段。

　　今年總的來(lái)說(shuō)，CRM教育培訓多于成果驗收，但也確實(shí)看到了一些結果。很多知名企業(yè)正在考慮實(shí)施CRM。雖然這方面通常是雷聲大、雨點(diǎn)小，但大多數CRM供應商相信，明年下半年CRM市場(chǎng)會(huì )開(kāi)花結果。

　　高端產(chǎn)品從行業(yè)應用突破

　　中國CRM市場(chǎng)具有很強的行業(yè)特征。不同行業(yè)的需求差異很大，有的側重業(yè)務(wù)的流程處理，有的側重信息挖掘和決策支持。銀行、證券、電信、保險等行業(yè)客戶(hù)數據量豐富、基礎設施比較完善，是最具有潛力的行業(yè)，因此，這些行業(yè)是高端CRM產(chǎn)品的必爭之地。Oracle、SAP、NCR等公司均把這些行業(yè)作為CRM應用的重點(diǎn)領(lǐng)域。

　　雖然大舉行動(dòng)還需要時(shí)間，但最近中國建設銀行已經(jīng)與NCR公司簽約，建立中國銀行業(yè)第一個(gè)以數據倉庫為基礎的信息系統。該系統將在Teradata數據倉庫基礎上，開(kāi)發(fā)相應的客戶(hù)關(guān)系管理系統和利潤貢獻度分析應用系統等。SAP幫一汽-大眾實(shí)施的CRM系統已于2001年4月成功上線(xiàn)。Siebel在中國也有了上海通用汽車(chē)公司、聯(lián)想、上海羅氏制藥有限公司等用戶(hù)。國能科諾定位于大中型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )化銷(xiāo)售管理軟件SDM，從家電行業(yè)首次成功應用開(kāi)始，經(jīng)過(guò)3年的逐步完善，已經(jīng)形成了電子家電業(yè)、制藥業(yè)、服裝業(yè)、食品業(yè)、日用品行業(yè)、渠道分銷(xiāo)業(yè)等數個(gè)行業(yè)專(zhuān)版。國能科諾公司的目標是以成功案例推動(dòng)客戶(hù)，推動(dòng)客戶(hù)應用。目前，國能科諾在電子家電業(yè)已有康佳電子、廈門(mén)廈新電子股份有限公司、上海廣電股份有限公司等客戶(hù)，在制藥業(yè)的客戶(hù)有通化金馬藥業(yè)（集團）股份有限公司等。榜樣的力量是無(wú)窮的，市場(chǎng)的效應將不可估量。

　　這種通過(guò)做項目來(lái)推廣應用的方式，在市場(chǎng)培育期是可行的，但隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，就會(huì )出現應用的瓶頸。為了克服這種矛盾，NCR的做法是發(fā)展合作伙伴，把技術(shù)轉移給合作伙伴，最終走向賣(mài)標準套件和做項目相結合的方式。

　　中低端產(chǎn)品以渠道銷(xiāo)售取勝

　　如果說(shuō)，從去年開(kāi)始到今年年中，大家還在炒CRM的概念的話(huà)，那么今年下半年以來(lái)CRM市場(chǎng)似乎沉寂了許多。這并不是說(shuō)，CRM不熱了，而是市場(chǎng)開(kāi)始從“務(wù)虛”走向“務(wù)實(shí)”。對于銀行、證券、電信等信息密集型的行業(yè)，雖然最適合實(shí)施CRM，但畢竟門(mén)檻比較高。聯(lián)成互動(dòng)、上海中圣、TurboCRM、易達偉業(yè)等公司主要面向非專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，采用做標準產(chǎn)品，并加上客戶(hù)化定制的方式，通過(guò)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)。

　　2001年8月16日，聯(lián)成互動(dòng)華東辦事處在上海正式安家落戶(hù)，標志著(zhù)聯(lián)成互動(dòng)的銷(xiāo)售工作中心和市場(chǎng)已經(jīng)從北京擴展到華東地區。目前，聯(lián)成互動(dòng)已經(jīng)建立以北京、上海、廣州為中心的具有一定規模和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，在全國共培訓了30家代理商，3000余家企業(yè)。聯(lián)成互動(dòng)還將在2001年內建立華南辦事處，逐步構建完整的全國營(yíng)銷(xiāo)體系。易達偉業(yè)在這一年中推廣了40多家用戶(hù)，建立了20多家代理伙伴。

賽迪網(wǎng)　2001/12/17

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