日韓運營(yíng)商VR/AR類(lèi)業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗思考多通過(guò)經(jīng)營(yíng)戰略牽引等方式重新定義自身商業(yè)模式

　　領(lǐng)先運營(yíng)商在VR/AR業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，多通過(guò)經(jīng)營(yíng)戰略牽引、業(yè)務(wù)創(chuàng )新布局等方式重新定義自身商業(yè)模式，拓展新市場(chǎng)、新領(lǐng)域，進(jìn)而打造驅動(dòng)企業(yè)收入增長(cháng)的第二曲線(xiàn)。本文從VR/AR類(lèi)業(yè)務(wù)較為發(fā)達的日本、韓國入手，綜合考慮各個(gè)運營(yíng)商在VR/AR類(lèi)業(yè)務(wù)中的技術(shù)能力、業(yè)務(wù)創(chuàng )新、生態(tài)合作的舉措強度與成效顯著(zhù)性，最終主要選取以NTT Docomo、KDDI、SKT、LG U+為代表的日韓領(lǐng)先電信運營(yíng)商作為研究對象，對其策略舉措及發(fā)展經(jīng)驗進(jìn)行深度分析。

　　具體而言，NTT集團將數字業(yè)務(wù)視為增長(cháng)戰略的重要組成部分，通過(guò)創(chuàng )建NTT XR品牌解決方案服務(wù)等多重戰略舉措布局VR/AR業(yè)務(wù)，提供由C端娛樂(lè )到B端應用的20余項服務(wù)，為2022年智慧生活業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)13%帶來(lái)貢獻;LG U+則進(jìn)行業(yè)務(wù)團隊和技術(shù)產(chǎn)品重組，成立新事業(yè)群負責XR、AR、VR三大技術(shù)開(kāi)發(fā)，通過(guò)搶跑VR業(yè)務(wù)布局，一度扭轉了4G時(shí)期的劣勢局面，搶占了30%的5G用戶(hù)份額。

　　圖1 日韓領(lǐng)先運營(yíng)商布局VR/AR類(lèi)業(yè)務(wù)主要舉措

　　補足技術(shù)短板，

　　聚焦開(kāi)發(fā)、交互等關(guān)鍵技術(shù)，豐富VR/AR服務(wù)內容。VR/AR業(yè)務(wù)服務(wù)不斷豐富的關(guān)鍵在于用戶(hù)內容開(kāi)發(fā)和交互能力。國外領(lǐng)先運營(yíng)商關(guān)注交互技術(shù)和開(kāi)發(fā)技術(shù)，通過(guò)投資、合作形式筑牢自身技術(shù)壁壘。2021年，Docomo領(lǐng)投VR服務(wù)解決方案商HIKKY，獲取其VR服務(wù)、“Vket Cloud”開(kāi)發(fā)引擎等內容，進(jìn)而獲得了虛擬空間中各類(lèi)服務(wù)開(kāi)發(fā)的核心技術(shù)能力，從而進(jìn)一步優(yōu)化和拓展“開(kāi)放元宇宙”服務(wù)，為用戶(hù)提供更豐富、更極致的用戶(hù)體驗。2023年，NTT與本土動(dòng)畫(huà)企業(yè)東映展開(kāi)合作，基于人工智能學(xué)習引擎開(kāi)發(fā)能夠靈活交互的數字人角色，并通過(guò)不斷提升交互技術(shù)和交互方式，豐富數字人的應用場(chǎng)景和服務(wù)內容。

　　關(guān)注屏顯、圖顯等核心技術(shù)，提升用戶(hù)體驗與感知。VR/AR業(yè)務(wù)帶來(lái)良好用戶(hù)視覺(jué)體驗的核心在于視覺(jué)效果和畫(huà)面呈現。國外領(lǐng)先運營(yíng)商多以投資、合作等形式，補足自身屏幕顯示和圖形顯示等底層技術(shù)能力。2020年，NTT宣布與LG合作開(kāi)發(fā)AR眼鏡，借助其一系列專(zhuān)利技術(shù)，提升自身屏顯技術(shù)水平，并在次年展示了基于OLED光源開(kāi)發(fā)的分體式AR眼鏡原型。2022年，SKT入股專(zhuān)門(mén)從事VR/AR技術(shù)、3D特效制作的公司Morph Interactive，補足3D建模、圖形特效、圖像渲染等技術(shù)能力短板，進(jìn)而拓展3D內容在游戲、開(kāi)放平臺等娛樂(lè )場(chǎng)景的應用。

　　聚焦業(yè)務(wù)場(chǎng)景，

　　打造虛擬社交空間，深挖用戶(hù)社交需求。SKT圍繞VR/AR的社交屬性，推出ifland元宇宙社交平臺并不斷優(yōu)化升級，為用戶(hù)帶來(lái)豐富的社交、會(huì )議、音樂(lè )會(huì )等活動(dòng)內容，營(yíng)造出成熟的虛擬空間生活。Docomo則借力VR服務(wù)開(kāi)發(fā)商HIKKY的云端服務(wù)打造XR World虛擬空間，用戶(hù)在其中可以通過(guò)角色替身(Avatar)，進(jìn)行語(yǔ)音或文字溝通互動(dòng)，并可進(jìn)行音樂(lè )、動(dòng)畫(huà)賞析等多種活動(dòng)。

　　引入超級IP，賦予產(chǎn)品獨特內核，創(chuàng )新特色服務(wù)。部分運營(yíng)商不斷加強與超級IP的合作，跨界開(kāi)發(fā)差異化內容。2019年，KT通過(guò)在A(yíng)R手游中引入“復仇者聯(lián)盟”IP的方式，吸引了龐大的粉絲用戶(hù)群體。與此同時(shí)，NTT的QONOQ也展開(kāi)了與一系列IP的合作。在與“哥斯拉”IP的合作中，用戶(hù)可在XR World展覽中體驗哥斯拉的實(shí)際大小;在與“新世紀福音戰士”IP的合作中，用戶(hù)可在XR World中體驗到福音戰士的世界觀(guān)。日韓領(lǐng)先運營(yíng)商通過(guò)與頂級IP合作，為用戶(hù)營(yíng)造了極致的業(yè)務(wù)體驗。

　　借力本國流行娛樂(lè )文化，推出差異化業(yè)務(wù)，挖掘娛樂(lè )文化消費新價(jià)值。SKT在ifland平臺中引入韓國流行文化，推出K-pop現場(chǎng)直播內容、"The Fan Live"粉絲見(jiàn)面會(huì )等活動(dòng)，為粉絲用戶(hù)提供互動(dòng)機會(huì )。LG U+則瞄準用戶(hù)的娛樂(lè )和偶像需求，聯(lián)手SM娛樂(lè )公司，推出了以男子組合“EXO”為主題的XR虛擬線(xiàn)上展，用戶(hù)可以通過(guò)U+DIVE平臺沉浸式欣賞藝人的VR內容。Docomo則在女子組合“AKB48”中打造虛擬成員SURRY，與五位真實(shí)成員組成虛實(shí)結合的“AKB48 SURREAL”元宇宙偶像組合，并在XR World中推出其獨家活動(dòng)，借此探索線(xiàn)上娛樂(lè )消費市場(chǎng)。

　　廣泛合作，

　　借助生態(tài)合作，布局硬件設備。眾多運營(yíng)商在VR/AR概念爆發(fā)之初，便以投資等形式，構建終端領(lǐng)域的生態(tài)合作。2019年，Docomo便向AR公司Magic Leap投資2.8億美元，成為其在日唯一合作伙伴，針對MR終端設備進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)。2020年，KDDI聯(lián)合混合現實(shí)公司Nreal，在日本地區發(fā)售消費級MR眼鏡Nreal Light，并與自身主推的5G智能機型進(jìn)行適配。同年，Nreal與LG U+聯(lián)合舉辦發(fā)布會(huì )，將與LG U+攜手探索AR 眼鏡消費市場(chǎng)，合作發(fā)布首款消費者級別AR眼鏡Nreal Light，讓用戶(hù)廣泛接觸到AR技術(shù)。

　　聯(lián)動(dòng)行業(yè)，融合應用，構建VR/AR生態(tài)圈。運營(yíng)商通過(guò)與各領(lǐng)域廠(chǎng)商深入合作，將自身VR/AR業(yè)務(wù)擴展到服裝、旅游、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，構建共生共贏(yíng)的生態(tài)體系。在服裝領(lǐng)域，KDDI與本土紡織解決方案供應商Shima Seiki進(jìn)行合作，推出XR Mannequin for APEXFiz，通過(guò)提供數字商品目錄、360度VR展廳等服務(wù)，提升用戶(hù)體驗。在旅游領(lǐng)域，LG U+攜手影視公司Studio Dragon和韓國旅游局，制作并推出韓國旅游勝地相關(guān)的VR的旅游內容，并通過(guò)U+DIVE向國內外進(jìn)行宣傳。在游戲領(lǐng)域，SKT與本土VR游戲工作室Pixelity Games合作，參與開(kāi)發(fā)VR體育游戲“Crazy World VR”，為玩家提供一系列賽事游戲。

　　啟示與建議

　　2022年，國內三大運營(yíng)商在VR/AR領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，紛紛通過(guò)拓展內容、建立平臺、深入研究等方式加碼VR/AR業(yè)務(wù)，中國移動(dòng)借力VR直播世界杯、中國電信打造線(xiàn)上“元宇宙家園”國脈大廈展館、中國聯(lián)通則建立自有VR/AR研究基地。同年11月1日，我國工信部等五部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《虛擬現實(shí)與行業(yè)應用融合發(fā)展行動(dòng)計劃(2022—2026年)》，指出虛擬現實(shí)是新一代信息技術(shù)的重要前沿方向，并鼓勵電信運營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等參與建設內容開(kāi)發(fā)中心和應用體驗展示中心。本文結合國內運營(yíng)商進(jìn)一步布局VR/AR領(lǐng)域的趨勢，參考日韓領(lǐng)先運營(yíng)商VR/AR類(lèi)業(yè)務(wù)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗，為國內運營(yíng)商提出以下四點(diǎn)策略建議。

　　補強VR/AR底層技術(shù)，筑牢技術(shù)基礎。運營(yíng)商在保持網(wǎng)絡(luò )領(lǐng)先的基礎上，可通過(guò)投資、合作等方式，發(fā)力VR/AR相關(guān)的底層技術(shù)研發(fā)創(chuàng )新。例如，可在終端顯示、圖像顯示、交互體驗、內容開(kāi)發(fā)等層面不斷加大研發(fā)投入，通過(guò)協(xié)同研究增強自身相關(guān)技術(shù)儲備，搶占技術(shù)制高點(diǎn)。在此基礎上，推動(dòng)自身產(chǎn)品優(yōu)化升級，通過(guò)不斷筑牢技術(shù)基礎，增強在VR/AR產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的技術(shù)話(huà)語(yǔ)權。

　　聚焦B端和C端的核心需求，發(fā)力平臺建設，不斷拓展應用場(chǎng)景。在To C領(lǐng)域，運營(yíng)商可關(guān)注用戶(hù)的社交、娛樂(lè )、辦公等需求，打造面向個(gè)人的VR/AR平臺，通過(guò)技術(shù)合作和開(kāi)發(fā)，提供創(chuàng )新內容為用戶(hù)帶來(lái)高沉浸、強交互的差異化體驗。在此基礎上，不斷激發(fā)用戶(hù)新需求，加速C端高價(jià)值、多場(chǎng)景應用滲透。在To B領(lǐng)域，運營(yíng)商可聚焦信息輔助、遠程協(xié)作、模擬培訓等明確需求，建設面向此類(lèi)應用場(chǎng)景的VR/AR平臺并打造解決方案，通過(guò)虛實(shí)融合的特性賦能企業(yè)生產(chǎn)運營(yíng)效率提升。與此同時(shí)，運營(yíng)商可向工業(yè)、醫療、教育等多領(lǐng)域拓展，不斷豐富應用場(chǎng)景。

　　發(fā)力IP合作運營(yíng)，以IP為錨豐富VR/AR內容消費體驗。一方面，運營(yíng)商可通過(guò)引入相關(guān)IP，結合流行文化、虛擬人物等元素，培養忠實(shí)的粉絲用戶(hù)群體，進(jìn)而實(shí)現IP內容變現。另一方面，運營(yíng)商可依托引入的超級IP，形成以超級IP為核心的長(cháng)鏈運營(yíng)模式，打造更深層次的IP融合生態(tài)，搶占元宇宙發(fā)展紅利。

　　打造VR/AR生態(tài)圈，營(yíng)造可持續發(fā)展的生態(tài)體系。在硬件設備層面，運營(yíng)商可嘗試通過(guò)投資或合作的方式，向產(chǎn)業(yè)滲透并參與制定行業(yè)標準。在此基礎上，推出并不斷優(yōu)化自身終端產(chǎn)品，提供捆綁的硬件設備和連接服務(wù)。在行業(yè)應用層面，運營(yíng)商可以汲取現有5G行業(yè)應用經(jīng)驗，協(xié)同行業(yè)解決方案提供商打造VR/AR生態(tài)體系，布局多個(gè)行業(yè)賽道，探索VR/AR業(yè)務(wù)新增長(cháng)點(diǎn)。