10月23日，由網(wǎng)易云和PMCAFF共同舉辦的易創(chuàng)課堂在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街舉行，網(wǎng)易和PMCAFF眾多產(chǎn)品大咖分享了自己在從業(yè)期間的 實踐經(jīng)驗。其中網(wǎng)易易盾(智能反垃圾云服務(wù))的產(chǎn)品經(jīng)理饒曉艷從“內(nèi)容優(yōu)化運營實戰(zhàn)策略及to B 產(chǎn)品經(jīng)驗”的角度做了分享。
以下是分享全文(有刪減)：
一、內(nèi)容時代
從去年自媒體開始熱門之后，包括我們講到的內(nèi)容經(jīng)濟、內(nèi)容電商、內(nèi)容流量，這些都成了比較熱門的詞，為什么內(nèi)容現(xiàn)在是在互聯(lián)網(wǎng)整個定位當中到了比較高的位置？
舉幾個例子，比如我們網(wǎng)易的產(chǎn)品，像網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易音樂、LOFTER、BoBo等，很多人看完新聞會刷一些跟貼，云音樂則經(jīng)常邊聽歌邊看評論。LOFTER是圖片分享社區(qū)，BoBo是直播平臺。這幾塊都是和內(nèi)容相關(guān)的。包括小紅書，也是電商行業(yè)內(nèi)容結(jié)合比較不錯的地方。春雨醫(yī)生是醫(yī)療行業(yè)的結(jié)合，美食節(jié)是菜譜行業(yè)結(jié)合，17173是論壇，還有網(wǎng)貸之家，幾乎每個行業(yè)和內(nèi)容結(jié)合都會有比較好的影響。
從流量時代到場景時代的轉(zhuǎn)變：在《場景革命》中有一個觀點提到：現(xiàn)在是從流量時代到場景時代的轉(zhuǎn)變，具體的轉(zhuǎn)變就是，在流量時代是以產(chǎn)品為中心。圍繞產(chǎn)品的話，你的人或場分別對應(yīng)的是你的用戶，你的產(chǎn)品平臺，然后是流量，然后是營銷，所以營銷是比較重要的。在轉(zhuǎn)到場景時代之后是以人為中心，然后有它的產(chǎn)品、社群、場景、連接和體驗，是以人與人之間的連接為中心。其實在這個轉(zhuǎn)變過程中，你可能第一印象會想到，比如說流量時代以產(chǎn)品為中心，淘寶網(wǎng)是非常典型的產(chǎn)品，包括百度，流量是占非常大的作用。在后面場景時代以人為中心的時候，我們可以聯(lián)想到非常多，小而美的一些品牌，講得比較多的“工匠精神”。我為什么把這個觀點拿出來講？也就是說在流量轉(zhuǎn)變的過程中，人和人連接的過程中內(nèi)容是起到非常大的作用，也有非常多的人在提內(nèi)容運營這件事情。
內(nèi)容定位非常重要：內(nèi)容運營本身是非常大的話題，它跟產(chǎn)品形態(tài)有很大的關(guān)系，比如產(chǎn)品里面有沒有UCC模塊，產(chǎn)品定位是不是內(nèi)容驅(qū)動型的，那可能不同的產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品定位里面內(nèi)容的重要程度是不一樣的。
產(chǎn)品要先有內(nèi)容，有好的內(nèi)容，然后你產(chǎn)品的設(shè)計里面能夠做到比較精準的去傳播推送內(nèi)容，然后實現(xiàn)用戶之間的連接。
在產(chǎn)品初期階段，本身內(nèi)容定位是非常重要的，比如內(nèi)容形象感知的定位是小清新的，或者是走清新化，還是鬼畜，或者專業(yè)路線的。B站在內(nèi)容上一直是以鬼畜的形象連接用戶，現(xiàn)在隨著流量越來越大有點往綜合方向發(fā)展。在產(chǎn)品開始之初，如果你是內(nèi)容型的，有UGC的方向，那前面的內(nèi)容調(diào)性是非常重要的，你前期要把握定位還需要市場的曝光和線上的口碑運營去配合。
怎樣激勵用戶產(chǎn)生好的內(nèi)容：接下來就是怎樣去激勵用戶產(chǎn)生好的內(nèi)容，非常重要的是培養(yǎng)你的核心用戶，核心用戶在前期流量比較小的情況下，可能要請別的平臺邀請，或者是通過線下的產(chǎn)品引入到我們產(chǎn)品本身來。培養(yǎng)核心用戶的過程當中怎么樣激勵他創(chuàng)造好的用戶核心內(nèi)容？這也可以從我們的體驗上講，比如說你在產(chǎn)品社區(qū)分享一個帖子或者經(jīng)驗，這個帖子有沒有人點贊，有多少人來閱讀，有多少人喜歡，或者收到了多少條評論可能都是影響你分享積極性的。所以在激勵過程當中非常有效的一點就是利用好線上用戶的虛榮心，虛榮心就是說他發(fā)表的東西你要通過一些數(shù)據(jù)讓他得到滿足。比如說剛才講的，點贊數(shù)、收藏數(shù)、閱讀數(shù)、評論數(shù)，其實像有一些閱讀數(shù)和收藏數(shù)這些我們做產(chǎn)品的都清楚，有些是我們可以去做一些調(diào)整或者配置，讓用戶能夠感受到他的文章是被受歡迎的，是有人看，有人喜歡的。這是第一步讓分享內(nèi)容的人有得到心理上的滿足。
其次，除了讓用戶心理上得到滿足，如果說是比較精品的內(nèi)容，你要確確實實地在你產(chǎn)品的頻道，或者在比較好的位置把他的內(nèi)容推送出去，也是讓它真正能夠抵達到其他普通的用戶。因為我們第一步是讓核心用戶貢獻比較優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其他普通用戶注冊進來貢獻他的參與度，然后普通用戶在核心用戶的引導(dǎo)下他可能會轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵挠脩簦矔䥇⑴c到分享UGC內(nèi)容的過程當中。
第三點講的是“連接”，其實“連接”這個步驟不只是說內(nèi)容型產(chǎn)品的需要，其實所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們在做產(chǎn)品運營的過程當中可能都會做到這個。比較常見比如說組織線下核心用戶的見面會，因為這個最主要的目的是讓我們線上的用戶，包括用戶和用戶之間，或者說用戶和我們產(chǎn)品之間由線上比較弱的關(guān)系能夠通過見面會這種形式上的組織轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N比較強的關(guān)系。在杭州那邊我經(jīng)常會看到，比如說周末的時候像網(wǎng)易的考拉海購，包括網(wǎng)易云課堂，不管是to C的還是to B的都會有定期的核心用戶見面會，那用戶見面會形式不一定很復(fù)雜，可能就是一個非常短的半天下午的時間，可能有一部分的用戶進來之后，用戶和用戶之間聊一聊，我們的產(chǎn)品方和用戶方聊一聊，加強一下關(guān)系。不一定說每一場用戶見面會都有一個非常明確的主題，要達到什么，有時候就是線下關(guān)系上活動的組織，也是能夠帶來比較好的社群效應(yīng)，這是在產(chǎn)生好的內(nèi)容和好的內(nèi)容傳播上升的方面。
二、網(wǎng)易內(nèi)容反垃圾實戰(zhàn)策略
接下來基于網(wǎng)易易盾本身做反垃圾的經(jīng)驗來講一下，不好的內(nèi)容怎么把它沉下去？或者說我們在內(nèi)容運營的時候怎么做反垃圾，可能大部分的產(chǎn)品運營關(guān)注到的都是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容這部分，尤其是在產(chǎn)品初期很少會把精力或者注意力放到反垃圾這塊，因為覺得小廣告不是特別重要。
“用戶體驗”和“政策法規(guī)”是反垃圾的兩個出發(fā)點：
可以看一下，這是我昨天截的圖，今天如果有云音樂可以打開看一下周杰倫《晴天》這首歌，這首歌單曲下面的評論昨天12：31分看到的有96萬多，評論里面被頂?shù)淖疃嗟囊粭l，單條評論被贊最多的是16萬，可能下周會超過100萬的評論。云音樂用戶量突破了2億，在云音樂里面用戶貢獻內(nèi)容參與度是非常高的，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計差不多有50%的用戶是一邊聽歌一邊看評論的。這些數(shù)據(jù)我都是想說明一下用戶的參與度對網(wǎng)易云音樂發(fā)展到今天是有多么重要。
另外大家可能還會有個感覺，覺得我好像每次聽歌刷評論的時候覺得云音樂評論非常有意思，時不時有個段子或者故事，蠻好玩的樣子，我們看到的內(nèi)容都是這樣子。但實際上，如果不進行反垃圾，其實會出現(xiàn)各種網(wǎng)址，“加我微信”之類與周圍評論違和的垃圾信息，云音樂在反垃圾處理上做了非常多的工作。
網(wǎng)易系這種內(nèi)容型產(chǎn)品去年我們刪掉的評論和廣告差不多有323億條，這是背后用戶所看不到的一個數(shù)據(jù)情況。
這個圖是網(wǎng)絡(luò)上整體網(wǎng)絡(luò)垃圾分布淫穢色情最高，但是在網(wǎng)易本身，我們?nèi)ツ陝h掉的300多億條垃圾里面小廣告類占最多，小廣告差不多占35%。其實包括之前我們跟一些用戶在聊的時候，他們反垃圾的原因分兩類，一類是運營或者產(chǎn)品經(jīng)理要做反垃圾，主要是不想在產(chǎn)品里面讓用戶看到的都是小廣告，或者時不時用戶在下面撕起來，人身攻擊，這是考慮到用戶體驗要做反垃圾。另外，就是打擊涉黃、爆恐或者謠言等違法內(nèi)容。基本上針對這兩類考慮去做反垃圾。
中文產(chǎn)品反文本垃圾難度更大：國外的比如說FaceBook一開始做的時候也是反垃圾的，但是它反垃圾比中國簡單很多多，比如說它的反垃圾關(guān)鍵詞是英文單詞，一開始只要設(shè)置1500個英文單詞就夠了，有一些英文單詞不能發(fā)。但是中文博大精深，有象形字、多音字，小廣告層出不窮。
比如最初是“找小姐”、QQ、加各種字符，然后比如“姐”可以打成“女、且”，這樣關(guān)鍵詞過濾是過濾不到的。再比如微信號或者QQ號通過各種組合，比如說二D06就是2006的意思，等等。所以做文本反垃圾的時候除了關(guān)鍵詞之外一定做一些語義分析或者組合。
現(xiàn)在我們文本要反垃圾，圖片也要反，語音相對少一些，視頻現(xiàn)在直播反垃圾比較多，因為直播涉黃的情況比較多。
文本類剛才也講到，不能只過濾關(guān)鍵詞，像網(wǎng)易易盾，我們支持詞組匹配、模糊匹配、聽音漢字、象形詞、語義分析等，我統(tǒng)計了一下，在發(fā)小廣告里面開發(fā)票、辦證是第一的，然后是兼職類的小廣告。像發(fā)票的票字有多少種字大家看下：
我們反垃圾，做策略這塊有個同學(xué)也是專門買了手寫板，常見的垃圾發(fā)出的“票”字要通過手寫板匹配有可能出現(xiàn)的哪些字，并對那些字進行反垃圾的策略。
如何反圖片、語音、視頻類垃圾：還有一種廣告是在圖片上加QQ號或微信號的，所以我們在做圖片的時候能夠支持影像識別，還有網(wǎng)站里面的色情，動漫色情、人像色情都要識別。
剛才也有講到云音樂，大家覺得好像除了評論里面可能會出現(xiàn)文本垃圾廣告，好像想象不出來還可能有什么樣的垃圾類型，我可以舉幾個例子：
比如用戶可以把自己的頭像改成美女的頭像，然后在頭像上面發(fā)垃圾，還有就是歌單，歌單是辦證電話、微信、微商的廣告，都可能會出現(xiàn)，產(chǎn)品每一個UGC的入口都是他發(fā)垃圾比較好的地方。當然，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)目前是非常純凈的，得益于我們的反垃圾技術(shù)，上面所說的垃圾基本不會有。
做語音反垃圾首先通過語音轉(zhuǎn)文本，轉(zhuǎn)成文本之后再進行文本分析，這個過程當中其實大多數(shù)做語音會知道，語音會碰到一個問題就是方言，大家普通話講的不一定很標準，有時候帶鄉(xiāng)音就轉(zhuǎn)不出來了。
視頻檢測因為有非常多的點播或者直播，直播我們一個是分析他的視頻流，另外是視頻流也會做一個截斷處理，現(xiàn)在視頻里面的垃圾最多的還是色情。
三、源于反垃圾云服務(wù)商業(yè)化的實踐分享
最后，我想分享一下我本身基于做網(wǎng)易易盾云服務(wù)方面一些實踐經(jīng)驗，大家可以做一個參考：
第一個我體會比較深刻的是原先做to C的時候，比如說我做在線教育的時候，我們非常關(guān)注用戶體驗，可能整天都是圍繞用戶體驗，包括從學(xué)生端到老師端，到學(xué)校管理人員端，就是它的操作、功能、用戶體驗方面。但是到了做云服務(wù)面向企業(yè)級用戶的時候，我們在討論這些東西的時候，核心都是客戶價值，包括我們討論定價、產(chǎn)品形態(tài)、云服務(wù)API接入方式、給客戶帶來一些增益體驗服務(wù)的時候，都是圍繞這一個點做。
第二個像網(wǎng)易七魚現(xiàn)在也是分版本進行銷售，不同版本不同定價，網(wǎng)易易盾這邊現(xiàn)在也是分不同的版本進行定價。從之前北美市場做的數(shù)據(jù)來看，版本做一個銷售分不同版本，不同價格銷售的話比你單一的定價最終營收的增長是要好很多。另外你對企業(yè)級市場不可能做到標準化，所以從這方面客戶的需求來講也必須要進行分版本。
第三個是理想的客戶模型，這方面是跟我們做to C的時候，做用戶畫像是非常類似的，我們做理想客戶模型的時候歸根到底也是在想客戶本身需求點在哪里，他為什么要買這類產(chǎn)品，我們這類產(chǎn)品給客戶帶來的價值在哪里，還是基于客戶本身去分析。
第四是數(shù)據(jù)，這個也是我自己近期關(guān)注的比較多的東西。當你的產(chǎn)品經(jīng)過了前期的種子用戶，經(jīng)過了第一次銷售之后，數(shù)據(jù)是你作為產(chǎn)品經(jīng)理做后面迭代規(guī)劃非常重要的地方。可能做to B產(chǎn)品的時候，這些數(shù)據(jù)對你來說更接近商業(yè)，更接近銷售，你除了關(guān)注網(wǎng)站本身的注冊率、轉(zhuǎn)化率，你還要關(guān)心到我整個產(chǎn)品它的承擔周期是多少，我的客戶的復(fù)購率是多少，我現(xiàn)在產(chǎn)品流失率是多少，它大概要達到什么樣的數(shù)值是合理的。比如說流失率超過5%就不大好，你可能去考慮一下在產(chǎn)品環(huán)節(jié)還是銷售過程當中有哪些地方需要再去優(yōu)化的。
另外，降低銷售復(fù)雜度也是to B企業(yè)的特點。這也不是一開始做產(chǎn)品化的時候需要的，因為我們在剛剛開始做銷售的時候，可能官網(wǎng)都剛剛上線，所有的功能，平臺級的，操作系統(tǒng)的功能不完善。但這并不影響我產(chǎn)品的售賣。但是當你的客戶量上來之后必須要有一個平臺或者有一個系統(tǒng)來支撐你整個銷售的周期。比如說像現(xiàn)在網(wǎng)易易盾客戶在官網(wǎng)是能夠?qū)崿F(xiàn)在線體驗，包括從在線體驗到獲取免費試用，再進行電子簽單和電子合同。我們之前也體驗過，包括上電子合同這一個功能為我們銷售周期能夠縮短差不多兩周的時間。
最后一個點也是我現(xiàn)在思考的一個問題，就是說作為to B的產(chǎn)品你在銷售差不多進入定期的時候，作為產(chǎn)品經(jīng)理你有責任或者說你應(yīng)該思考更多的地方就是說現(xiàn)在這個產(chǎn)品新的增長點在哪里，在行業(yè)這個維度去看的話產(chǎn)品的上下游有哪些機會，或者行業(yè)形成的生態(tài)是什么樣的，產(chǎn)品在行業(yè)中處于什么樣的地位等等，這是產(chǎn)品經(jīng)理著重要思考的地方。
后面還有三個思考：
第一點產(chǎn)品不等于商品。產(chǎn)品經(jīng)理不只是說和原先to C的一樣，他最終的工作是做原型或者是做需求分析，非常像前期。尤其當我們在線平臺不是特別完善的時候，產(chǎn)品經(jīng)理必須要能夠做出非常好的產(chǎn)品手冊，去演示的PPT，包括典型的客戶案例，這一套東西是成為面銷或者地推時候的銷售工具，是客戶那邊相當于武器包的概念，一定由產(chǎn)品經(jīng)理提供。
第二點是免費試用，網(wǎng)易易盾在一開始的時候確定了從免費試用再到轉(zhuǎn)服務(wù)付費的方式。在免費試用的過程當中，企業(yè)客戶方可以來確認產(chǎn)品的確可以解決問題，也就是降低了，或者說消除了他本身決策購買的風險，能夠比較好的推動他來做決策購買。
其實to B當中非常顯著的一點，就是它有一個多人決策的特點，還有就是你首先接觸到的關(guān)鍵人不一定是使用人，也不一定是決策人，所以說你在前期，在免費試用階段沒有價格這一層面的障礙，能夠讓比較好地讓你的產(chǎn)品到達決策者和使用者。
第三個是到達產(chǎn)品銷售層，就是你直接面向企業(yè)客戶的時候有依據(jù)來制定前面提到的很多，包括怎么來做傳達手冊，怎么做典型的客戶分析，哪些是能夠促成商業(yè)行為的東西，這都是一開始的時候你在接觸客戶的過程中獲得到的。網(wǎng)易易盾剛剛開始的時候，我差不多兩個月時間都在跑客戶，都和銷售一起參與到整個銷售周期當中，我可以知道客戶有免費試用的情況下，客戶仍然不愿意來免費試用的原因是什么。比如雖然是免費試用的，但仍然可能會占用他的時間，比如說他的項目上行期依然不愿意花這個時間來對接，最后是三分鐘快速接入解決這個問題，所以很多東西是你直接在銷售現(xiàn)場才能收集到的，也是后面所優(yōu)化和驗證的依據(jù)。
關(guān)于to B這塊就分享這些，后面我看了幾本對to B行業(yè)非常有幫助的書本。現(xiàn)在在看的是《精益一切都蠻好的》、《數(shù)據(jù)化決策》、《價格游戲》、《定價》，這些可以讓我們再去學(xué)習，再去提升的。
