CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:本文是由三部分組成的系列文章的第一部分，探討了客戶體驗（CX）的過去、現(xiàn)狀和發(fā)展方向。

　　我們幾十年來所知的市場研究行業(yè)正在消失。它正在被迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌銮閳笞訉W(xué)科的集合。

　　對于一些市場研究人員來說，這種現(xiàn)象代表了一個威脅--我們的客戶或機構(gòu)組織中傳統(tǒng)的洞察角色是否會繼續(xù)存在，調(diào)查研究是否會繼續(xù)占據(jù)一席之地，以及對研究公司未來估值的擔(dān)憂。

　　對其他人來說，這代表著前所未有的機會，可以為市場提供更全面的聲音，改變我們的業(yè)務(wù)模式，大幅提高其估值，并增加我們提供的見解的決策影響。

　　--Michael Brereton

　　亞歷山大·格雷厄姆·貝爾（Alexander Graham Bell）會怎么看待今天的智能手機？托馬斯·愛迪生（Thomas Edison）對智能燈泡的看法是什么？尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla）今天會開特斯拉嗎？這些創(chuàng)新者擾亂了他們的行業(yè)。他們會如何看待他們的發(fā)明所經(jīng)歷的巨變？

　　在過去的30年里，CX也經(jīng)歷了翻天覆地的變化，使其遠(yuǎn)離了其卑微的市場研究起源。為了更好地理解這個尚處于萌芽階段的市場研究分支，Curiosity CX與密歇根州立大學(xué)（Michigan State University）MMR項目合作，采訪了CX領(lǐng)域的十多位知名科技領(lǐng)袖。

　　如今，CX技術(shù)被科技公司打包成易于使用的系統(tǒng)，以收集客戶的意見反饋。技術(shù)供應(yīng)商將軟件作為一種服務(wù)（SaaS）提供給那些想要利用數(shù)據(jù)進入這一片“雜草”地帶的公司，而市場研究公司則負(fù)責(zé)繁重的工作，并向客戶提供專家分析。

　　CX技術(shù)領(lǐng)域（稱為企業(yè)反饋管理（EFM）或客戶反饋管理（CFM））的起源始于上世紀(jì)90年代中期，當(dāng)時研究公司從電話和直郵向外發(fā)送電子郵件過渡，并開始建立自己的報告門戶。這些門戶在很大程度上是為個人客戶需求定制的，并基本上將紙質(zhì)報告轉(zhuǎn)移到基于Web的表格報告，這被證明是一種更簡單、更劃算的數(shù)據(jù)傳播方式。

　　與此同時，以技術(shù)為中心的新供應(yīng)商看到了顛覆傳統(tǒng)研究方法的機會。盡管他們的方法略有不同，但這些EFM供應(yīng)商的共同價值主張是：我們可以提供您所需功能的80%，只需傳統(tǒng)定制解決方案成本的一小部分。我們可以在接近實時的情況下完成，我們可以集成多個數(shù)據(jù)集。

　　并不是所有的玩家都達(dá)到了過高的期望。這些公司在這個行業(yè)中占有一席之地。例子包括服務(wù)管理集團（1991）、Confirmit（1996）、Mindshare（更名為In Moment）（1997）、Empathica（2001）、Medallia（2001）、Qualtrics（2002）和loyalty（2005）。

　　今天的市場仍然非常活躍，許多EFM供應(yīng)商正在爭奪市場的霸主地位。多年來，EFM公司合并或被大公司收購。許多人預(yù)計這一趨勢將持續(xù)下去。Maritz CX首席執(zhí)行官邁克·西諾韋（Mike Sinoway）認(rèn)為，“小公司正在受到擠壓。”Clarabridge創(chuàng)始人希德·班納吉（Sid Banerjee）也持同樣觀點，他認(rèn)為該行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型和整合階段。

　　然而，MarketForce首席客戶官BradChristian的觀點可能緩解這些擔(dān)憂，他說，“對許多行業(yè)來說，繼續(xù)關(guān)注CX是為數(shù)不多的優(yōu)勢，我看到空間增長為各種各樣的玩家提供了足夠的空間，從自助服務(wù)技術(shù)人員到提供全面服務(wù)的市場研究咨詢公司”。

　　為了保持相關(guān)性，這些領(lǐng)導(dǎo)人正在應(yīng)對大數(shù)據(jù)在該領(lǐng)域造成的影響，并為即將到來的CX人工智能（AI）變革浪潮做準(zhǔn)備。

　　客戶越來越不喜歡填寫調(diào)查問卷，結(jié)果，回復(fù)率繼續(xù)下降。這并不意味著調(diào)查已死，但企業(yè)需要更有創(chuàng)意、更有吸引力才能得到回應(yīng)。MarketForce正在尋找解決這個問題的方法。根據(jù)Christian的說法，MarketForce正在試驗各種方法，以縮短針對個別受訪者的調(diào)查，同時對沒有直接詢問過的其他方面進行調(diào)查。Christian說，估算的反饋一般超過90%的準(zhǔn)確性，并且是基于個人反饋中提供的信息。

　　同樣，Customerville也非常注重將優(yōu)秀的設(shè)計融入到它的調(diào)查中，從而使其成為一個加強品牌觸覺的地方。Customerville首席執(zhí)行官MaxIsrael說：“調(diào)查是客戶體驗的一部分，而不僅僅是交付中的練習(xí)。”

　　CX的領(lǐng)導(dǎo)者不斷地評估最佳實踐，以調(diào)整調(diào)查的質(zhì)量和數(shù)量，以從受訪者中獲得更深入、更廣泛的反饋。“我們需要通過在調(diào)查世界中植入情報，讓（調(diào)查）更多地成為一種對話，”ResponseTek的CCO克里斯o蘭德爾（ChrisRandall）表示。“我們需要更聰明的調(diào)查，深入到細(xì)節(jié)。注意力持續(xù)時間在減少，所以迅速達(dá)到更細(xì)粒度級別是很重要的。”

　　另一種需要是對數(shù)據(jù)收集承擔(dān)更多責(zé)任--不僅是對數(shù)據(jù)收集的方式負(fù)責(zé)（數(shù)據(jù)收集正在轉(zhuǎn)變?yōu)闀�話方法），還對數(shù)據(jù)收集后的管理負(fù)責(zé)。通過繼續(xù)對話和加強品牌，管理良好的數(shù)據(jù)可以讓調(diào)查成為客戶體驗的一部分。

　　調(diào)查反饋只是客戶體驗足跡提供的數(shù)據(jù)支柱之一。客戶的聲音還可以從另外兩個支柱中聽到：交互空間（如呼叫中心）和社交領(lǐng)域（如Facebook和Twitter）。Confirmit的Terry Lawlor認(rèn)為所有的支柱都是了解整個客戶的必要條件。結(jié)合客戶的請求和表達(dá)的聲音（調(diào)查），收集數(shù)據(jù)（社交媒體），并將其與未經(jīng)請求的數(shù)據(jù)（如點擊流數(shù)據(jù)）放在一起--從中我們可以做出推斷，如征求位置（即使是一次性的選擇）--有助于創(chuàng)建客戶的360度視圖。多個數(shù)據(jù)源的集成是提供更好見解的關(guān)鍵，也是預(yù)測分析的基礎(chǔ)。

　　控制論這個詞看起來像是為科幻小說而發(fā)明的，但它的起源可以追溯到19世紀(jì)。控制論就是人與機器的簡單結(jié)合。多莉（dolly）是人們用來移動一堆重箱子的工具。我們相信受控的CX是人類可以使用的另一種工具，它可以移動得更多、更好、更快。這并不一定是為了取代人，而是為了增強他們的能力，在某些情況下，是為了重新利用他們的工作。受控的CX將解放工人，讓他們從事人工智能尚無法完成的更有意義的工作，而不是平凡的工作。

　　人工智能的角色以及它將如何在未來提供幫助的價值流是與科技領(lǐng)袖們對話的最前沿。我們看到了一個清晰的框架，關(guān)于如何思考人工智能以及它將如何影響未來的CX：

　　分析師通常會尋找不同尋常的數(shù)據(jù)。雖然他們有強大的工具，如貝葉斯算法和機器學(xué)習(xí)工具，分析人員仍然通常需要框架問題和引入正確的變量進行詢問。將來，系統(tǒng)將自動檢測到終端用戶或機器的異常。

　　人工智能在診斷方面的幫助與拜訪你的全科醫(yī)生非常相似，但它將是自動化的。你的醫(yī)生從理解的概念中，經(jīng)過多年的經(jīng)驗提煉出診斷。他們利用這些知識來連接已知的模式并確定可能的診斷。

　　每個問題都有一組已知的可能的解決方案。“機器學(xué)習(xí)和人工智能將有助于將這一預(yù)測洞察力應(yīng)用到許多技術(shù)平臺上，而這些平臺將在業(yè)界得到應(yīng)用，”Christian說。邁克·西諾韋（Mike Sinoway）對此表示贊同，他表示：“（未來的）差異化在于行動……有針對性的建議。”

　　有一些早期證據(jù)表明，這已經(jīng)在其他領(lǐng)域發(fā)生。像IBM這樣的公司投資了基于個人喜好和個人資料的內(nèi)容創(chuàng)建營銷。同樣的技術(shù)也可以用于潛在地修復(fù)CX問題或在它們產(chǎn)生影響之前預(yù)測它們。

　　大多數(shù)技術(shù)不會完全取代營銷人員，但如果正確使用，它將幫助他們成為更有效和高效的CX實踐者。達(dá)美樂（Domino）等公司正在利用國家天氣數(shù)據(jù)預(yù)測下雨天送披薩的CX值。亞馬遜以使用先進的在線分析技術(shù)來預(yù)測消費者的偏好，并為消費者提供他們甚至不知道他們需要的東西的創(chuàng)意而聞名。

　　我們正處于控制CX的邊緣，但從問題檢測到自動化解決方案，整個鏈條的自動化仍有很長的路要走。但是就像分析文本的進展一樣，我們很快就會實現(xiàn)。大多數(shù)CX技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為這是未來重要的差異化領(lǐng)域之一。正如Sinoway所說，“數(shù)據(jù)收集是商品化的，報告現(xiàn)在（很大程度上）是商品化的；差異化在于洞察力的應(yīng)用。”

　　無論技術(shù)將對CX行業(yè)產(chǎn)生何種影響，光靠技術(shù)是不夠的。CX項目的真正成功將繼續(xù)存在于洞察力的有效應(yīng)用中，并通過企業(yè)足夠敏捷地接受變化。

　　“在CX領(lǐng)域，高管參與至關(guān)重要，”Christian表示。他的觀點得到廣泛認(rèn)同。沒有向全面的CX遠(yuǎn)景努力的授權(quán)，各部門將繼續(xù)為個別的任務(wù)和目標(biāo)工作。這一副產(chǎn)品在協(xié)調(diào)集體行動以改進或根本重新設(shè)計客戶體驗方面帶來了挑戰(zhàn)。

　　“有必要打破壁壘，這將使技術(shù)得以跟進，”Clarabridge的Lorraine Schumacher說。各部門孤立的企業(yè)將繼續(xù)對變革帶來真正的挑戰(zhàn)。

　　技術(shù)無法單獨完成。“這個行業(yè)仍處于青春期。”Confirmit的薩拉·西蒙（Sarah Simon）表示：“我們面臨的最大挑戰(zhàn)是，有很多從業(yè)者需要很多幫助。大多數(shù)專家都認(rèn)為，實現(xiàn)這一目標(biāo)需要人類的幫助。”

　　“那些想走SaaS、自助服務(wù)道路的公司和那些更愿意分析數(shù)據(jù)并基于這些見解提出建議的公司之間似乎存在分歧，”Christian說。“考慮到這兩種模式在當(dāng)今市場上的成功，問題就變成了品牌的具體需求，以及企業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜程度，從而得出并采取行動，改善客戶體驗。”

　　如果單靠技術(shù)是不夠的，那么洞察力也是不夠的。Qualtrics的盧克o威廉姆斯（LukeWilliams）表示：“與戰(zhàn)術(shù)家和方法學(xué)家（而非戰(zhàn)略家）打交道時，僅僅是一個'數(shù)據(jù)私語者'，就被卡在后面的房間里，這是一個很大的錯誤。”顯然，客戶和供應(yīng)商雙方的角色都需要從收集調(diào)查、規(guī)模和抽樣轉(zhuǎn)向?qū)嶋H的業(yè)務(wù)問題。我們需要授權(quán)一線員工成為商業(yè)思想家，他們相信自己能夠解決現(xiàn)實世界的問題。

　　組織領(lǐng)導(dǎo)和一線員工都需要證明投資CX的個人和商業(yè)價值。對客戶和行業(yè)來說，為CX努力展示一個清晰的ROI是一個重要的機會。“我們需要展示ROI；好消息是，我們在準(zhǔn)確性和可伸縮性以及驅(qū)動ROI的能力方面取得了卓越的成績。”Banerjee說。

　　自從人類第一次開始交換商品和服務(wù)，客戶體驗就存在了。就像電一直存在但并不總是被利用一樣，我們只是花了一些時間來弄清楚客戶體驗有多強大。

　　隨著我們學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)受控的CX，該行業(yè)的前景將繼續(xù)發(fā)生變化。高管對數(shù)據(jù)和見解的持續(xù)整合，將與一線員工展現(xiàn)價值同等重要。如果使用得當(dāng)，機器將幫助人類完成單調(diào)的、可預(yù)測的任務(wù)，同時允許他們處理高階元素。知道什么時候使用，這對于向客戶傳遞期望和公司價值是至關(guān)重要的。

　　我們的下一篇文章將討論CX的未來狀態(tài)。

　　在與密歇根州立大學(xué)（Michigan State University）的合作下，AMA繼續(xù)對這一范圍更廣的市場情報領(lǐng)域進行全面研究。密歇根州立大學(xué)博德商學(xué)院（Broad School of Business at Michigan State University）是美國幾所致力于通過以實習(xí)為基礎(chǔ)的市場研究碩士項目培養(yǎng)下一代營銷領(lǐng)導(dǎo)力的大學(xué)之一。作為密歇根州立大學(xué)研究轉(zhuǎn)化合作項目的一部分，該項目的學(xué)生與行業(yè)專家合作開展研究，以更好地理解這個營銷研究轉(zhuǎn)化主題。AMA繼續(xù)將這些發(fā)現(xiàn)，以及其他行業(yè)消息來源和AMA黃金50強年度報告的觀點，納入對市場的逐步擴大的描述中。

　　戴夫·菲什（DaveFish）是消費者研究和客戶體驗咨詢公司CuriosityCX的首席執(zhí)行官和創(chuàng)始人。他是一位受過學(xué)術(shù)培訓(xùn)的消費者心理學(xué)家，擁有超過20年的應(yīng)用研究經(jīng)驗，在客戶和供應(yīng)商方面都擔(dān)任高級職位。他的主要垂直經(jīng)驗是汽車、金融服務(wù)、酒店、餐廳、B2B和零售業(yè)。他對這個行業(yè)有第一手的了解，已經(jīng)在多個行業(yè)中推出了50多個大型CX項目。他在克萊蒙特研究生院獲得了社會心理學(xué)碩士和博士學(xué)位。菲什（Fish）還是阿肯色大學(xué)SamM。Walton商學(xué)院市場營銷和供應(yīng)鏈管理的兼職教授，也是密歇根州立大學(xué)EliBroad商學(xué)院市場研究碩士項目的顧問。

　　布萊恩·基納（Brian Keehner）目前在密歇根州立大學(xué)（Michigan State University）攻讀市場研究理學(xué)碩士學(xué)位。他的研究領(lǐng)域包括客戶體驗和與捐贈行為和趨勢相關(guān)的校友親和力。在他目前擔(dān)任密歇根州立大學(xué)伊萊布羅德商學(xué)院（Eli Broad Graduate School of Management）發(fā)展部副主任期間，他的工作重點是利用地理、行為和財務(wù)數(shù)據(jù)來研究、識別和匹配個人的慈善利益與相關(guān)融資機會。基納（Keehner）于2010年在密歇根州立大學(xué)獲得廣告學(xué)士學(xué)位。回到密歇根州立大學(xué)之前，基納（Keehner）為德保羅大學(xué)的年度基金工作。在那里，他發(fā)現(xiàn)了一種對分析和使用數(shù)據(jù)的熱情，以增加捐贈者的支持和大學(xué)基金項目的保留。

　　邁克爾·布里列頓（Michael Brereton）是密歇根州立大學(xué)（Michigan State University）伊萊布洛德管理學(xué)院（Eli Broad Graduate School of Management）營銷系的教員。2014年，布里列頓（Brereton）從MaritzResearch公司的總裁兼首席執(zhí)行官的職位上退休。Brereton的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)角色包括長期擔(dān)任CASRO的董事會成員和董事會主席；ISO認(rèn)證機構(gòu)卡斯羅質(zhì)量研究院（CIRQ）的創(chuàng)始主席；密歇根州立大學(xué)市場研究碩士項目顧問委員會主席；南伊利諾伊大學(xué)市場研究碩士項目顧問委員會成員。

　　原文網(wǎng)址：https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/customer-experience-disruption.aspx