智能化能力與客戶體驗管理
——鵜鶘顧問總經(jīng)理兼首席顧問邢焱
以下為演講內(nèi)容：
感謝易谷的Peter、岳欣總給我機會來分享，我站在易谷平臺上已經(jīng)第三次了，說實話每次都不一樣，我的身份是咨詢顧問，無論是從戰(zhàn)略想法上，從對行業(yè)或者對一些事情架構(gòu)上、方法論上，都是非常領(lǐng)先的。當(dāng)?shù)谝淮蝸淼臅r候真的覺得，易谷就是一家科技公司，第二次站到易谷舞臺上的時候，覺得易谷是一家不能小看的科技公司，今天站到易谷的舞臺上，我覺得這場大會對我個人是勵志大會，作為咨詢師的我要回去再練內(nèi)功，否則就會被追上。其實這次很激動，因為以前想的很多東西易谷都在慢慢實現(xiàn)，真的很棒！
我介紹一下我自己，我叫邢焱。從事咨詢行業(yè)時間很久了，2004年開始，一直做客戶服務(wù)和客戶體驗方面的咨詢和研究，在之前IBM的合資公司藍(lán)色快車做服務(wù)管理，包括線上線下全部服務(wù)的管理，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化制定、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控、服務(wù)培訓(xùn)體系搭建、服務(wù)營銷等各崗位都做過，離開藍(lán)色快車的時候是IBMPCcallcenter的運營總監(jiān)，離開之后開始了我的咨詢生涯。
今天的話題是《智能化能力與客戶體驗》，前兩年人工智能特別特別的火，當(dāng)時的情況是大家經(jīng)常問機器人的智商是多少。而今天我聽到對于人工智能最實際的一個說法，是平安金服余總說的，人工智能從目前角度來講還是弱智階段。的確，人工智能，尤其是對話的人工智能，還很low。今天我要從智能本身是一種能力的角度談?wù)劊谧拿课粺o論是客服中心或不是客服中心的從業(yè)者，我們都要想這個智能的能力怎么為我所用，而且這個能力不僅僅是機器人。
今天講的整個話題是基于人工智能能力本身的價值來談的，同時大家講了很多的技術(shù)，包括易谷也是講了很多實踐場景，包括中國銀行介紹了馬上要實現(xiàn)的東西。而今天，我不講怎么實現(xiàn)，我想講講所有講的這些技術(shù)、實現(xiàn)的場景，客戶是怎么想的？我只關(guān)心客戶，不希望人工智能，無論是能力還是機器人，最后變成企業(yè)自嗨的盛宴，而客戶不買賬。當(dāng)智能化能力賣到客服中心，客戶的視角智能化到底是什么？
1.關(guān)注客戶，智能化才不會變成企業(yè)的自嗨
我先講個案例。有一天我突然收到一條來自某銀行的短信，說你的Ukey到期了，建議你到網(wǎng)上銀行下一些應(yīng)用和認(rèn)證，我就很緊張。雖然Ukey從來沒有用過（我常用的是手機銀行，PC端會用到Ukey）。我登錄輸入密碼后報錯，“錯誤：無法識別你的移動證書，報錯碼112，請重新連接或者聯(lián)系的客服”。這里需要說明一下，我是一個使用計算機很習(xí)慣的人，用互聯(lián)網(wǎng)也很習(xí)慣，用移動互聯(lián)網(wǎng)也很習(xí)慣，我遇到問題想辦法如何解決時通常會優(yōu)先選擇網(wǎng)上自助。于是我點擊“在線客服”它告訴要點擊下載，如果不行再點擊這個地方。這是機器人和我說話，點擊完之后居然出現(xiàn)空白頁面。我重新問了一遍，客戶視角來說已經(jīng)顯示錯誤代碼了，當(dāng)我輸入錯誤代碼時，應(yīng)該告訴我是什么原因到底是什么地方錯了。Ukey燈亮的說明連上了，密碼也沒有錯，到底是什么原因？錯誤代碼放上去以后，在線客服回答的內(nèi)容和之前一模一樣。我又換了一個說法，再去問它，得到了依然還是這個界面，這個時候最苦惱的事情是找不到人工按鍵，我已經(jīng)錯了三次。機器人和人交互，什么時候觸發(fā)直接進(jìn)入人工，人工應(yīng)該強行進(jìn)入了為什么沒有這種情況？整個頁面也找不到任何轉(zhuǎn)人工-按鍵。我被死循環(huán)在與機器人的問答中了。最后打客服電話，客服的人非常認(rèn)真，用了半個小時的時間試各種各樣的方法都不行，最后只能去營業(yè)網(wǎng)點。
我跟很多銀行負(fù)責(zé)服務(wù)的人都很熟悉，把這個界面給了這個銀行相關(guān)朋友，問他們這是什么情況，他們很重視，以非常快的速度給了我一個答復(fù)。首先，告訴我真是不好意思，確實沒有發(fā)現(xiàn)會進(jìn)入死循環(huán)并且找不到答案，然后他給我解釋時，說技術(shù)問我用的是什么瀏覽器？其實我當(dāng)時看到了空白頁面就知道這是什么問題了，知道是由于對方不適配所有內(nèi)核的瀏覽器造成的。這件事發(fā)生十天之后的今天，點開在線客服的時候，自動在問問題的界面填充了問題代碼但是很遺憾答案依然是之前那個。
我用這個例子想說明，如果智能化不考慮客戶狀況，如果智能化只是我們自己關(guān)著門在想的事情，只能是一場企業(yè)的自嗨，客戶不會買賬。企業(yè)老是糾結(jié)，屏幕那邊不是人，客戶會不會感覺不爽。其實，對于客戶來說，幫他解決問題的是不是人不重要，重要的是解決問題，重要的是讓他痛快、按照客戶的邏輯解決這個問題，這是核心。
通過這個事情反過來想一件事情，智能化的起點是什么？人工智能發(fā)展成什么樣？我想技術(shù)人員也不傻，天才也不傻，肯定設(shè)計的機器人是愛人類的，不會對人發(fā)起進(jìn)攻的。對于企業(yè)端來說很簡單，我們的起點是要愛客戶，智能化起點從企業(yè)角度來說就是愛客戶，什么叫愛客戶？怎么愛客戶？首先你要愿意理解客戶，愿意站在客戶角度，愿意從客戶視角考慮問題，這句話說起來特別的簡單，做起來特別的難。我在做咨詢過程當(dāng)中會和各種企業(yè)打交道，而且做咨詢過程當(dāng)中會培訓(xùn)，培訓(xùn)的時候有一個訓(xùn)練，就是客戶視角的轉(zhuǎn)變，訓(xùn)練三天只有50%的人能轉(zhuǎn)變過來，當(dāng)考慮問題時站在客戶視角考慮，而不是企業(yè)視角考慮，想著想著就回到企業(yè)視角了。這其實最難的事情，也是我們在講無論是人工智能，哪怕不講人工智能，就講傳統(tǒng)的呼叫中心，最難的一件事情——客戶視角。怎么站在客戶視角想客戶想什么？想客戶看到什么？想客戶的邏輯是什么？我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)在設(shè)計很多東西的時候是按照企業(yè)的內(nèi)部邏輯設(shè)計的，而不是客戶的邏輯。客戶邏輯跟企業(yè)的邏輯不一樣，企業(yè)邏輯其中有一點非常重要的叫控制，要控制風(fēng)險，但是客戶的邏輯有非常重要一點不管企業(yè)風(fēng)險，那件事情跟我沒關(guān)系，我的邏輯就是簡單、方便、快，解決問題，這兩個邏輯在很多時候是有沖突，如何設(shè)計？這是大家需要思考的。
2.怎么從客戶體驗的角度設(shè)計產(chǎn)品或者交互？
首先無論是人工智能還是其他什么，首先我們要有個共識，對客戶看法的共識。這個共識是什么呢？這個共識是客戶和我們一樣都是人類。在都是人類的基礎(chǔ)之上才有其他的事情可談，不能說客戶是上帝。說客戶是人類意味著我們是平視的，平等的關(guān)系，我們才可能跳起舞來。我們不會和上帝跳舞！在這個共識的基礎(chǔ)上，就會發(fā)現(xiàn)我們和客戶有共同的需求。馬斯洛需求，從生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求到自我實現(xiàn)的需求，作為人類都需要。
舉個例子，當(dāng)我們在想用智能化營銷的時候，客戶最害怕的一件事情是說，不記得跟你聯(lián)系過，你怎么會知道我的狀況呢？這是安全需求，你的主動營銷打破了客戶的安全需求，讓客戶缺乏安全感，那么為什么要買你的東西？安全需求分三個層面，第一個層面身體安全、第二個層面財產(chǎn)安全、第三個層面信息安全。信息安全在現(xiàn)代社會尤其明顯，無論是人工智能也好還是其他的方式來聚焦客戶和洞察客戶就會發(fā)現(xiàn)客戶很多很多隱私。比如運營商，其實他們挺可怕的，手機比你還了解你自己，運營商知道你所有的數(shù)據(jù)，知道你的位置、知道你的路徑、知道你裝的是中國銀行、平安銀行還有其他什么銀行，知道你使用的頻次，知道你上網(wǎng)經(jīng)常看什么，知道你經(jīng)常用哪一個電商買東西等等。當(dāng)所有的設(shè)計，如果覺得考慮了客戶方便快捷，考慮擊中需求，但是千萬注意退一步再想，有沒有讓他在安全感上產(chǎn)生危機。
作為人類還有人性方面的共性，首先人是一個動物，所以有自然屬性。其次人是社會化動物，所以有社會屬性。我們在想所有交互過程當(dāng)中，包括智能化設(shè)計的過程當(dāng)中，什么東西是碰到了人的動物屬性、什么碰到了人的社會化屬性，怎么利用這些屬性來為顧客提供更好的體驗。自然屬性中，比如人是懶惰的，在設(shè)計整個交互過程中，是為了智能而智能，還是說迎合了人懶惰的屬性。懶惰分生理懶惰，就是不愛動，另外是精神懶惰。前一段時間看一本書說整個宇宙都是最節(jié)能的方式存在，最節(jié)能的方式運轉(zhuǎn)意味著懶惰，人的舒適區(qū)也是大腦懶惰的一種體現(xiàn)，對一個環(huán)境熟悉不用想解決方案，全都是預(yù)設(shè)好，非結(jié)構(gòu)化的東西結(jié)構(gòu)化之后有預(yù)制答案對大腦來說是最節(jié)能的方式。我們設(shè)定這個環(huán)節(jié)當(dāng)中，要考慮有多少時候是客戶要動腦筋想，有多少時候客戶不要想，這是人的需求。另外是貪婪，人是動物要存活肯定是要貪婪。還有享受自由等等。
社會屬性，被尊重、被接受、被重視，這其中跟客戶體驗設(shè)計交互過程中，無論是跟人交互、機器人交互還是人機交互，過程中要給客戶尊重感。我們看看“掌控”。經(jīng)常在很多時候客戶無法掌控，如果你是一個好的投訴處理人員，當(dāng)客戶提出投訴解決方案的時候，一定不能只提出一個解決方案，提出一個客戶百分之百會告訴你不行，至少要兩個，要讓客戶覺得他在掌控全局，在自己做決定，可以否定可以接受。當(dāng)然三個最好，讓他有掌控全局有談判余地的感覺。
在整個交互設(shè)計當(dāng)中，什么東西是讓客戶控制的？讓客戶自己去選擇到底用什么方式交互，比如高端客戶，不是企業(yè)一廂情愿的認(rèn)為人跟人就是最好的方式，客戶很多時候在想不用老有個人跟著我，給我?guī)追N方式讓我選擇，讓我有VIP的感覺，讓我來決定什么時候需要人出現(xiàn)，什么時候不需要。這就是掌控。
這是在設(shè)計整個客戶體驗當(dāng)中需要考慮跟人直接相關(guān)，任何一個不考慮人的無論是智能化設(shè)計或者是其他設(shè)計，都是企業(yè)的自嗨。另外，我現(xiàn)在已經(jīng)不把智能化單獨拿出來講了，企業(yè)在做各種設(shè)計的時候，智能化應(yīng)該是一個常規(guī)、正常的考慮的內(nèi)容。
在設(shè)計過程當(dāng)中，除了要了解我們是人類，人都有需求，并且人性到底是什么之外，很重要的一點是我們要掌握企業(yè)跟客戶交互方方面面的事情，就是數(shù)據(jù)。
3.數(shù)據(jù)是智能化的基礎(chǔ)
今天上午平安金服的朋友也說了，大家都在講大數(shù)據(jù)，我跟他的觀點是一樣的，其實很多企業(yè)連現(xiàn)有的小數(shù)據(jù)都沒分析好，談什么大數(shù)據(jù)。但是大家一定要知道，我們在講人工智能的時候是繞不開數(shù)據(jù)的。機器人訓(xùn)練需要大量數(shù)據(jù)、跟客戶交互說客戶喜歡的話是數(shù)據(jù)支撐、給客戶喜歡的東西是數(shù)據(jù)支撐，沒有一件事情可以繞開數(shù)據(jù)。但是現(xiàn)在的企業(yè)數(shù)據(jù)是瓶頸，沒有幾家企業(yè)能真正的把數(shù)據(jù)完全集中。在這種情況下，企業(yè)需要想的是即使數(shù)據(jù)不能集中，怎么在數(shù)據(jù)共享基礎(chǔ)上去設(shè)計一些東西，或者哪怕在某一個渠道當(dāng)中可以拿到數(shù)據(jù)。
整個循環(huán)全部走完之后才能真正談到我們是愛客戶，愛客戶的背后是認(rèn)識客戶、了解客戶、真正站在客戶視角考慮問題，這才是客戶體驗最最基礎(chǔ)的事情，智能化的起點就是我們都是人類。
稍微介紹一下我們公司的客戶體驗的模型。其實很多人跟我們講做客戶體驗擔(dān)心的是體驗的事情是感覺，感覺是沒有辦法衡量和量化的。但是對于企業(yè)主來說其實很多時候喜歡量化和標(biāo)準(zhǔn)化，如果不能數(shù)據(jù)化、不能衡量就沒有辦法管理，這是有很大的難題，所以在做客戶體驗項目中難度最大的是怎么能夠把客戶體驗變成一些數(shù)據(jù)，讓我們的領(lǐng)導(dǎo)去看。（很多客戶會問我，做一個項目讓滿意度提升可不可以。我會告訴他們這件事做不了，因為客戶體驗提升和客戶滿意度沒有關(guān)系。）客戶體驗必須和企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)一致。對于做客戶體驗的人來說，必須要底氣十足的告訴企業(yè)主客戶體驗提跟市場占有率有關(guān)，跟營業(yè)額有關(guān)，。現(xiàn)在我們都知道NPS這個反應(yīng)客戶體驗和客戶忠誠度的指標(biāo)，我們在有幾個落地的客戶那里追蹤了兩年以上的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)NPS過去三個月的增長情況或者下降情況，會預(yù)測未來三個月企業(yè)的市場占有情況，而且準(zhǔn)確率很高，幾乎是完全可以預(yù)測。
接下來再講講客戶體驗的可測量問題。
整個客戶體驗是來自于客戶跟我們所有的全流程、全生命周期，從環(huán)境、載體、界面、功能、交互、內(nèi)容這些交互過程的感覺帶來情感變化，最終帶來行為上的變化。在這三個內(nèi)容的體驗數(shù)據(jù)當(dāng)中，只有行為層數(shù)據(jù)是企業(yè)天然就有的，例如電商，對于營銷的點擊，頁面打開后瀏覽時長，接下來客戶的行為，是加購物車了還是跳出了等等每一步都可以看到，都有數(shù)據(jù)記錄。理論上講所有客戶行為層數(shù)據(jù)，我們的企業(yè)全部應(yīng)該有，雖然并不是這樣。大家不用太關(guān)注情感層數(shù)據(jù)，因為無法采集。還有外部體驗層數(shù)據(jù)，需要做一套測評法，進(jìn)行測評和數(shù)據(jù)采集。這個數(shù)據(jù)企業(yè)沒有。
說到這里，可以很負(fù)責(zé)任的告訴大家，所有客戶體驗的好壞，如果企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)足夠好，我們只看行為層數(shù)據(jù)就足夠了，完全可以體現(xiàn)出來客戶體驗的好與不好，包括機器人的問題、交互問題，呼叫中心服務(wù)好不好等等。只是比較遺憾，企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)并不完善。
再來看智能化核心，回到數(shù)據(jù)本身，如果沒有數(shù)據(jù)什么事情都做不到，從客戶體驗層面來說強調(diào)幾件事，分別是識別、區(qū)分、互動、問題解決或者是尊享。識別，從客戶的角度看，首先要認(rèn)識他。比如一家商旅公司，我-登錄客服后，顯示的界面和另外的人-登錄后顯示的界面不一樣，因為這個公司“認(rèn)識”我，實際上就是能夠識別我；區(qū)分，區(qū)分客戶的價值，如果我是高價值客戶，我是這家公司鉆石VIP客戶，當(dāng)我遇到疑惑提問時，立刻人工出來解決，而另外我的朋友是普通會員，更多的對答是機器人，人工被喚出的可能性比我低。針對不同價值對客戶有分別的進(jìn)行交流；互動，認(rèn)識了我、知道了我的價值之后，我們才能互動起來，會發(fā)現(xiàn)這個互動包括人機也包括人人，這種互動是能不能讓我感覺好，取決于前面兩點，到底認(rèn)不認(rèn)識我，到底能否準(zhǔn)確的區(qū)分價值。
智能化怎么在識別，區(qū)分、交互、解決問題或者尊享方面全方位支撐？去年我們給一家運營商在集團層面做智能化的戰(zhàn)略規(guī)劃，到其他省去調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有幾個省做的特別好，前提是數(shù)據(jù)好、系統(tǒng)對接好。舉個例子，有個場景設(shè)計是這樣的，如果客戶有寬帶、手機和其他產(chǎn)品，當(dāng)你打進(jìn)電話時所有系統(tǒng)全部立刻觸發(fā)，第一個觸發(fā)是對知識庫的支持，接著進(jìn)行寬帶遠(yuǎn)程故障排查，然后緊接著后臺系統(tǒng)把所有工單調(diào)出來看客戶是不是最近申請過什么服務(wù)，緊接著看業(yè)務(wù)定制有什么，還有就是看對方用的什么手機，馬上給出客服座席提示，這叫智能化，智能化對整個客戶體驗的支撐。
智能化是非常大的話題，能夠支持支持我們企業(yè)很多事情，但是前提一定是三件事，第一個是客戶化場景預(yù)設(shè)，客戶此情此景到底要做什么，他在這個時候找我們交互到底遇到了什么。第二，業(yè)務(wù)系統(tǒng)對接，如果不對接系統(tǒng)，客戶端呈現(xiàn)不出智能化，如果做機器人最終會像siri一樣被調(diào)戲。客戶畫像不完善，就無法真正認(rèn)識客戶，這是非常重要也是特別現(xiàn)實的問題。如果這個不實現(xiàn)在客戶界面沒有智能而言。第三，知識呈現(xiàn)客戶化。座席和客戶可不可以看到同樣的東西，沒有問題，座席還可以看到更加延展的東西，問題是現(xiàn)在的知識內(nèi)容是否符合客戶邏輯，是否還是長篇大論的一屏一屏的出字，如果還是大量的文字，客戶在用手機溝通，用PC的溝通時，是沒有耐心去看一屏一屏的字的。座席人員一件事情解釋兩分鐘客戶也沒有耐心聽下去。需要從其他的方式想一些解決方案。比如中國銀行用百度知道，整個知識呈現(xiàn)是可視化的，當(dāng)一件事情用兩分鐘的語言描述有可能對方聽不懂，但是2秒鐘的視頻客戶一眼看明白了。一個流程和客戶說了三分鐘說不懂，可是一張圖片客戶一下就看懂了等等。客戶知識的呈現(xiàn)可視化，這樣的改造是智能化很重要的一點。
4.智能化在客服中心的應(yīng)用
落地到客服中心，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的前提下，需要做到智能洞察、智能交互和智能支撐。洞察是基于數(shù)據(jù)的，最好是大數(shù)據(jù)。但是實際上，洞察可以不基于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，哪怕基于現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部所謂的小數(shù)據(jù)，其實洞察也可以實現(xiàn)60-70%，甚至有的企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)好可以達(dá)到80-90%。但是智能交互的過程，是需要大量的非結(jié)構(gòu)化分析，就是文本分析、語言分析。客戶交互時到底說了什么，說了所有內(nèi)容當(dāng)中到底想告訴我們什么，對什么感興趣等等這是智能交互。最后是智能支撐，包括就剛才談到的座席助理、質(zhì)檢。智能質(zhì)檢本身目前只能達(dá)到服務(wù)禁語、規(guī)范語言、開頭結(jié)尾。對業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確性檢查，智能質(zhì)檢做不到，因為機器人不知道對和錯。但是在大量的分析和訓(xùn)練后是不是可以判斷業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確性？是可以的。不過人工智能，人工在前、智能在后，目前人工智能還是屬于弱智能階段，還是需要大量人在里面。智能支撐很多，包括智能支撐員工，關(guān)于員工技能分析、能力分析建模、轉(zhuǎn)型產(chǎn)品等等。
智能化的核心是場景、知識、數(shù)據(jù)、系統(tǒng)，四件事情缺一不可，否則智能化只是一個概念，客戶和企業(yè)一交互就會發(fā)現(xiàn)問題。從我們咨詢的角度，舉例，如果在手機端做交互，我們可以做到兩三句話（或者兩三個場景交互）就可以判斷出來企業(yè)智能化在什么方面存在什么問題。
最后給我自己做一個廣告，這是我的書《與客戶共舞》，是2018年初出版的，是一本關(guān)于客戶體驗從方法論到實際落地執(zhí)行的書。書里面包含了客戶體驗搭建、優(yōu)化全套的方法和案例，同時也把智能的技術(shù)加入其中。現(xiàn)在角度來看有很多遺憾，很多內(nèi)容還是可以優(yōu)化的，更好的。目前我在計劃另外一本書從技術(shù)、業(yè)務(wù)角度講未來的企業(yè)管理和客戶管理什么樣子。計劃是明年出版。
另外我們“鵜鶘全面客戶體驗管理”的微信服務(wù)號，全部是一些原創(chuàng)以及一些訪談，最近準(zhǔn)備訪談Peter和岳欣總，做一個關(guān)于產(chǎn)品人工智能角度來講的話題。還有一個板塊是叫體驗?zāi)切┦聝海町?dāng)中好的與不好的事都可以告訴我們。歡迎大家來稿！
謝謝大家！
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