CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:想象一下，你買了一張20美元的門票。但到了該去劇院的時(shí)候，你卻把票弄丟了。你還會(huì)再買一張20美元的票嗎？
我之所以問這個(gè)問題，是因?yàn)檫@是一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)決定，每個(gè)人的價(jià)值觀是不同的，雖然只有20美元。這使我想到了可替代性（fungibility）概念。
除非你是一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，否則你可能從未聽說過“可替代性”這個(gè)詞。可替代性是一個(gè)經(jīng)濟(jì)詞匯，它意味著錢就是錢。
換句話說，2美元就是2美元，我們可以用我們選擇的任何方式來使用。可替代性對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)來說是至關(guān)重要的，因?yàn)槿绻X不是可替代的，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)理論就會(huì)崩潰。
然而，金錢并非總是可以替代的。讓我解釋一下，但首先讓我再問一下這個(gè)問題：假設(shè)你買了一張20美元的門票。但到了該去劇院的時(shí)候，你卻把票弄丟了。你還會(huì)再買一張20美元的票嗎？
現(xiàn)在，想象一下，你正在排隊(duì)等著花20美元買到這出戲的門票，你卻發(fā)現(xiàn)你自己的口袋里丟失了20美元。你還會(huì)買票嗎？
研究人員把人們分成兩組分別問這兩種情況下遇到的問題，發(fā)現(xiàn)在第一種情況下，只有不到一半的人會(huì)再花20美元買另一張票。而另一組人在第二種情況下會(huì)做什么呢？超過90%的受訪者表示仍然會(huì)購買。
這項(xiàng)研究的結(jié)果違反了金錢的可替代性法則。在這兩種情況下，都是20美元，都是要花比你以為要花的多一倍的錢來娛樂。
然而，這些結(jié)果是基于一種叫做心理核算（mental accounting）的經(jīng)濟(jì)學(xué)原則，它描述了金錢可替代性被打破的情況。
我們將資源，包括金錢，時(shí)間和體驗(yàn)劃分為不同的類別，我們對(duì)待它們的方式也不同。所以，當(dāng)你丟了票時(shí)，你已經(jīng)用盡了當(dāng)晚的娛樂預(yù)算，所以你不愿意再花20美元。
但當(dāng)你失去20美元現(xiàn)金時(shí)，你卻仍然愿意花20美元買一張票，因?yàn)?0美元的現(xiàn)金是“未分配的”。在心理核算中，你的20美元娛樂費(fèi)并沒有用掉。
那么，這如何應(yīng)用于客戶體驗(yàn)?zāi)兀?/strong>
簡單地說，心理核算也與情緒有關(guān)。就像當(dāng)你從0加速到60公里時(shí)速時(shí)，當(dāng)你第一次體驗(yàn)到充滿激情的情感時(shí)，比如快樂或憤怒時(shí)，你會(huì)有一種強(qiáng)烈的感覺。然而，在某一時(shí)刻，它的強(qiáng)度會(huì)降低，這意味著相同的增量增益不會(huì)像從一開始就對(duì)情緒產(chǎn)生同樣的影響。
為了說明我的意思，考慮A先生和B先生，都是彩票中獎(jiǎng)?wù)摺先生一天贏了兩個(gè)小彩票，一個(gè)是50美元，一個(gè)是25美元。B先生則以75美元的價(jià)格贏了一筆彩票。每個(gè)人總共都是獲得75美元。誰更快樂呢？
當(dāng)你仔細(xì)考慮這個(gè)問題時(shí)，再考慮下一個(gè)場景。A先生收到國稅局的一封信，說由于他的納稅申報(bào)單上的錯(cuò)誤，他仍然欠交100美元的稅，不久，A先生又收到了州稅務(wù)委員會(huì)的信，同樣原因，說他欠50美元的稅。另一方面，B先生收到國稅局的一封信，說他欠了150美元。所以，他們都欠150美元。誰更難過呢？
在這兩種情況下，可替代性的概念認(rèn)為這并沒有什么不同，并不重要。兩人都贏了75美元，兩人都欠了150美元。但它確實(shí)很重要。在這兩種情況下，A先生都更高興，也更沮喪。為什么呢？
A先生對(duì)獲勝欣喜若狂，因?yàn)樗A了兩次，給了他兩次興奮的情緒（另一方面，他更惱火，他兩次聽到他沒有付足夠的稅）。
基于這個(gè)例子，你可以看到當(dāng)你在客戶體驗(yàn)中有好消息的時(shí)候，你應(yīng)該想辦法讓它在你的流程中慢慢地釋放。因此，你多次的好消息會(huì)讓客戶產(chǎn)生比一次性更多的喜悅情緒。
另一方面，如果你在客戶體驗(yàn)中有壞消息要傳達(dá)，那就把它堆成一堆。它的破壞性將會(huì)更小。
在我作為全球客戶體驗(yàn)顧問的經(jīng)驗(yàn)中，我經(jīng)常看到的一個(gè)領(lǐng)域是客戶投訴。許多企業(yè)對(duì)投訴的反應(yīng)都不夠快，而當(dāng)他們不這樣做時(shí)，投訴就會(huì)升級(jí)。
我在美國的一家移動(dòng)公司舉行一次研討活動(dòng)時(shí)，一個(gè)銷售經(jīng)理來晚了。我問他為什么來晚了，他說他剛剛和另外12名高管參加了有關(guān)討論了一個(gè)客戶抱怨的第三次會(huì)議。
我問他：“這些會(huì)議的成本代價(jià)是多少？”我從他的眼睛里可以看出，他已經(jīng)做了計(jì)算，而且感覺代價(jià)太大了。這個(gè)例子展示了當(dāng)一個(gè)決定被推遲或者一個(gè)管理過程被滯后的時(shí)候會(huì)發(fā)生什么。
一個(gè)客戶抱怨，卻需要三個(gè)會(huì)議才能解決，在此過程中，客戶的負(fù)面體驗(yàn)又多了幾次。
每當(dāng)客戶意識(shí)到問題的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生一開始就有強(qiáng)烈憤怒。更糟糕的是，企業(yè)并沒有贏得所有圍繞討論這個(gè)問題的資源。
事實(shí)是，金錢就是金錢，除非我們認(rèn)為它不是金錢。可替換性與心理核算概念是不匹配的，無論我們是在談?wù)搧G失的戲票，還是我們?yōu)榭蛻魩韷南r(shí)所產(chǎn)生的憤怒。
使用你所知道的關(guān)于心理核算的知識(shí)來創(chuàng)建一個(gè)牢固的客戶體驗(yàn)分類賬。
關(guān)于作者
科林·肖（Colin Shaw）在客戶體驗(yàn)領(lǐng)域是一位公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是杰出的思想家；在LinkedIn上，肖（Shaw）已經(jīng)被LinkedIn確認(rèn)為全球最具影響力的150名商業(yè)影響者之一，至今已有84000名關(guān)注者。肖（Shaw）也是Beyond Philosophy的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，同時(shí)也是4本暢銷商業(yè)書籍的作者和有經(jīng)驗(yàn)的演講者。肖（Shaw）不僅幫助塑造了這個(gè)行業(yè)，而且在他把情感、潛意識(shí)和心理體驗(yàn)聯(lián)系在一起的同時(shí)，也引領(lǐng)和區(qū)分了這個(gè)領(lǐng)域的其他人。
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