CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:分析客戶(hù)的旅程是否會(huì )幫助你給客戶(hù)帶來(lái)更多的價(jià)值？它能提高你的利潤和銷(xiāo)售額嗎？

　　要回答這個(gè)問(wèn)題，看看Casper。這家公司正在顛覆一個(gè)140億美元的產(chǎn)業(yè)。他們不是以最低價(jià)格推出床墊。他們也沒(méi)有做床墊行業(yè)的勞力士。他們通過(guò)改善客戶(hù)的旅程來(lái)提供價(jià)值。
　　讓我們來(lái)看看這到底意味著(zhù)什么。買(mǎi)床墊是很困難的。這是你每8-10年才做一次的事情，所以消費者并不是評估他們需求的專(zhuān)家。記憶泡沫。冷卻凝膠。線(xiàn)程數。做這些事情重要嗎？睡覺(jué)是一種寧靜的、令人耳目一新的活動(dòng)。買(mǎi)床墊不是。充其量，它需要大量的研究。在最壞的情況下，有選擇的困惑，一個(gè)州有太多的選擇了，壓垮了消費者。

　　Casper只提供一個(gè)床墊。這是最好的床墊，價(jià)格合理。重新定義體驗的需求在這里。人們對舊的床墊購買(mǎi)過(guò)程感到厭倦。Casper第一個(gè)月的銷(xiāo)售額為100萬(wàn)美元。從那以后，他們的銷(xiāo)售額達到了1億美元，而且還在不斷增長(cháng)。

　　床墊行業(yè)也有崩潰的空間。為什么？傳統的床墊公司了解床墊，但他們不了解顧客的旅程。現在的消費者想要盡可能少的摩擦交互，從開(kāi)始到購買(mǎi)體驗的結束越簡(jiǎn)單越好。

　　這里有一些方法可以為你的客戶(hù)在購買(mǎi)過(guò)程中提供更多的價(jià)值。

　　詢(xún)問(wèn)。這個(gè)簡(jiǎn)單的詞是改善客戶(hù)旅程的最好方法之一。誰(shuí)能比你的客戶(hù)更了解客戶(hù)旅行的樂(lè )趣和煩惱？當涉及到客戶(hù)反饋表單時(shí)，就有應該問(wèn)的和不應該問(wèn)的。在滿(mǎn)意度調查設計中，最常見(jiàn)的比例反應格式問(wèn)題之一是Likert表。

　　適當的計劃。看起來(lái)這是很明顯的，但不恰當的調查比比皆是，寬泛的問(wèn)題，沒(méi)有真正的目標。制定你想要收集的具體數據是很重要的，這樣你就能找到最好的方法來(lái)定位你的問(wèn)題，幫助你了解客戶(hù)的感受和行為。例如，你的目標是提高凈推薦值（NPS）還是其他指標？你應該使用Likert規模、語(yǔ)義差異規模或其他模型嗎？弄清楚你需要問(wèn)什么，你想收集什么數據，以及你如何衡量你收到的反饋的成功程度，以確保你更多地了解你的客戶(hù)是多么的滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意。

　　不要強制字段。有總比沒(méi)有好。你不想把孩子和洗澡水一起倒掉，因為你無(wú)法得到一個(gè)人的年齡。每一點(diǎn)數據都是可用的。

　　避免使用行話(huà)。人們不喜歡它，而且他們常常不理解它。減少商業(yè)術(shù)語(yǔ)的一種方法是使用普通的表達。例如，用“優(yōu)化（opimize）”代替“優(yōu)化（ipmrove）”。你的調查應該盡可能的簡(jiǎn)單。

　　避免復雜的措辭。減少行話(huà)是一種極好的方法來(lái)進(jìn)行更容易的調查。然而，沒(méi)有行話(huà)的語(yǔ)言仍然是復雜的。例如，如果你有很長(cháng)的句子或者過(guò)度使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，理解可能會(huì )受到影響。你可以用HemingwayApp來(lái)減少寫(xiě)作的復雜性，它會(huì )為你建議編輯方式。記住，Hemingway App是自動(dòng)推薦的，有時(shí)候你應該不完全服從它。

　　不要寫(xiě)誘導性的問(wèn)題。如果你想要真正的客戶(hù)參與，那么你的目標應該是獲得誠實(shí)的反饋。你做的最大的錯誤之一就是用一種特殊的方式來(lái)表達問(wèn)題。

　　不要預選答案。另一種對數據進(jìn)行傾斜的方法是在調查中預先選擇答案。如果你強迫人們做出選擇，那更有可能是他們的選擇。如果你預先給出一個(gè)可供選擇的答案，他們可能會(huì )隨著(zhù)慣性而選擇。

　　那么，怎樣才能讓人們對你的調查做出反應呢？你應該激勵他們，為完成調查提供獎勵是一種有效的策略。然而，如果你走這條路，選擇一個(gè)誘人的激勵是關(guān)鍵的，但也可以得到那些你可能不想得到反饋的人的答案。這就是為什么客戶(hù)細分是如此的重要，但我們仍然會(huì )把這些答案保存起來(lái)。這樣做可以確保你的反應速度比沒(méi)有任何獎勵的要好，同時(shí)也能保證你的預算，這樣你就可以收集到正確的數據了。

　　了解客戶(hù)的旅程是為了了解你產(chǎn)品的前景如何，什么時(shí)候達到什么數量。一個(gè)主要的問(wèn)題，尤其是在電子商務(wù)行業(yè)，是產(chǎn)品沒(méi)有足夠的視覺(jué)信息。

　　這是一個(gè)現代的問(wèn)題。舉個(gè)例子，看看李小龍的經(jīng)典藍光影片，《憤怒的拳頭》。這是一個(gè)收藏家的版本。它有兩張圖片，一張是封面，另一張是脊椎。它比許多亞馬遜的更好，它沒(méi)有脊椎的圖片。

　　然而，這里仍然存在一個(gè)問(wèn)題。沒(méi)有背后的圖片。什么類(lèi)型的圖片文字和視覺(jué)效果？除非你買(mǎi)了，否則你是不會(huì )知道的。這是疏忽，因為這是一個(gè)收藏家的版本。人們購買(mǎi)這種產(chǎn)品不僅是為了觀(guān)看，還為了向朋友炫耀（甚至還可以展示它）。

　　即使有照片，也可能有更多。可能會(huì )有一個(gè)簡(jiǎn)短的拳擊錄像。這樣人們就可以看到圓盤(pán)藝術(shù)，任何插入，以及其他的情況。除此之外，還有更多的事情可以做。例如，你可以上傳一個(gè)比較視頻，在這個(gè)收藏家的版本和另一個(gè)憤怒的拳頭版本之間的比較視頻。有很多價(jià)值沒(méi)有提供。這種類(lèi)型的信息使客戶(hù)的旅程更順利、更愉快。

　　在線(xiàn)支付過(guò)程的挫敗感正在發(fā)生。你知道該怎么做。有時(shí)候，你得在結賬之前先開(kāi)個(gè)賬戶(hù)。這確實(shí)令人沮喪，很多人因為這個(gè)原因放棄了購買(mǎi)。企業(yè)正在迅速解決這個(gè)問(wèn)題。然而，還有其他方法來(lái)簡(jiǎn)化結賬過(guò)程，使客戶(hù)的旅程更加順暢。

　　使用多種支付方式。人們期望在網(wǎng)上支付的時(shí)候可以做出選擇。56%的受訪(fǎng)者期望在結賬頁(yè)面上有多個(gè)選項。你至少應該提供PayPal和信用卡／借記卡。

　　使錯誤易于改正。你把你的信息輸入到一個(gè)頁(yè)面，有很多項，你提交，它沒(méi)有帶你進(jìn)入下一步。有一個(gè)錯誤。你必須重新提交一些數據，比如你的密碼，或者甚至是所有的數據。你知道那種感覺(jué)嗎？對于許多客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是一種令人沮喪的感覺(jué)。根據Invesp的說(shuō)法，因為提交錯誤而失去客戶(hù)是一個(gè)最大的問(wèn)題。看看Spotify是如何處理這種情況的。當出現錯誤時(shí)，他們不會(huì )刪除你的數據。他們給你一個(gè)改正的機會(huì )。這就是你想要的網(wǎng)站。

　　當涉及到網(wǎng)上購物時(shí)，安全是一個(gè)主要問(wèn)題。人們害怕被騙。根據eConsultancy的說(shuō)法，58%的人因為擔心安全而退出了結帳頁(yè)面。因此，你如何能用一種方式來(lái)表達信心，即符合支付卡行業(yè)數據安全標準的所有要求。你還希望向你的客戶(hù)顯示你與安全的SSL兼容。當你的客戶(hù)在付款時(shí)，你可以把安全頁(yè)面（HTTPS）放在一起。一定要表現出你的合規性。

　　通過(guò)將注意力集中到最小程度來(lái)吸引你的客戶(hù)。保持眼球的一種方法是減少干擾。這就是為什么你的結賬頁(yè)面應該是清晰的。你不應該有任何廣告或鏈接。需要像激光一樣專(zhuān)注于手頭的工作。

　　黃金法則：己所不欲，勿施于人。這對生活和客戶(hù)參與都是一個(gè)可靠的規則。你自己要經(jīng)歷一次客戶(hù)旅程。有沒(méi)有什么令人沮喪的地方，有很多摩擦不合適的地方？自我測試是一個(gè)好的開(kāi)始。

　　當涉及到客戶(hù)時(shí)，你犯了什么錯誤？你會(huì )怎么做？