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深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司 羅樹(shù)忠 2001/03/30
背景
關(guān)于CRM文章和理論宣傳去年開(kāi)始在各種媒體上出不斷出現(xiàn)，特別是今年在互聯(lián)網(wǎng)全面陷入低潮時(shí)，有大量的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和媒體對(duì)CRM進(jìn)行了宣傳，似乎CRM已經(jīng)是一種主流的應(yīng)用，已經(jīng)離我們很近了。但事實(shí)是這樣嗎？國(guó)外企業(yè)CRM應(yīng)用的情況是怎樣的？
國(guó)內(nèi)企業(yè)真的需要CRM嗎？需要怎樣的CRM?我們應(yīng)該怎樣認(rèn)識(shí)CRM對(duì)企業(yè)的影響呢？這是本文章要探討的問(wèn)題。
什么是CRM?
CRM (Customer Relationship Management)客戶關(guān)系管理，其內(nèi)含是企業(yè)利用
IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。目前很多媒體上介紹CRM時(shí)過(guò)多地介紹了其技術(shù)特性，使讀者產(chǎn)生一種誤解，以為可以像財(cái)務(wù)軟件一樣購(gòu)買回來(lái)就可以使用，而忽略了CRM的本質(zhì)實(shí)際上是營(yíng)銷管理，是一種對(duì)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷管理的系統(tǒng)工程。
CRM的根本來(lái)源并不是技術(shù)的進(jìn)步，而是營(yíng)銷管理演變的自然結(jié)果，在西方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的以4P為核心由市場(chǎng)部門實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷方法越來(lái)越無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。而客戶關(guān)系管理的方法在注重4p關(guān)鍵要素的同時(shí)，反映出在營(yíng)銷體系中各種交叉功能的組合，其重點(diǎn)在于贏得客戶。這樣，營(yíng)銷重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和管理資源直接集中在這兩個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上。新的CRM實(shí)施范例反映出傳統(tǒng)營(yíng)銷到客戶管理的變化。
對(duì)CRM應(yīng)用的重視來(lái)源于企業(yè)對(duì)客戶長(zhǎng)期管理的觀念，這種觀念認(rèn)為客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)并且企業(yè)的信息支持系統(tǒng)必須在給客戶以信息自主權(quán)的要求下發(fā)展。成功的客戶自主權(quán)將產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并提高客戶忠誠(chéng)度最終提高公司的利潤(rùn)率。
西方工業(yè)界不斷用各種工具和方法進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)：流程、財(cái)務(wù)、IT和人力資源，目前進(jìn)展到最核心的堡壘——營(yíng)銷，而CRM就是工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)以客戶為中心的營(yíng)銷的整體解決方案。
同時(shí)，CRM在近年的大行其道則應(yīng)歸功于IT技術(shù)的進(jìn)步特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，如果沒(méi)有以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)，CRM的實(shí)施會(huì)遇到特別大的阻力，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是CRM的加速器，具體的應(yīng)用包括：數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、CALLcenter、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等等，這些技術(shù)隨著CRM的應(yīng)用而飛速發(fā)展。（關(guān)于CRM與技術(shù)的關(guān)系將在另一篇文章中描述）
主要的一些供應(yīng)商：ORACLE作為主流數(shù)據(jù)庫(kù)廠商，適時(shí)推出了CRM全線軟件產(chǎn)品，成為CRM應(yīng)用的最主流的廠商之一
SAP已經(jīng)超過(guò)ORACLE,在管理軟件上占領(lǐng)了世界的頭把交椅，以上兩家也是在中國(guó)目前最主要的主流供應(yīng)商。
Sieble、people soft vantive,onyx等是近年隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展起來(lái)的軟件公司，在利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)件企業(yè)CRM平臺(tái)方面十分卓越，如vantive為AMAZON搭建的個(gè)性化網(wǎng)站平臺(tái)。
產(chǎn)業(yè)生態(tài)：圍繞著CRM實(shí)施，咨詢公司、外包公司、培訓(xùn)公司蓬勃地發(fā)展起來(lái)。特別是咨詢公司，5大咨詢公司中安盛、德勤、普華永道都以開(kāi)始提供CRM咨詢，同時(shí)迅速崛起了很多I-Consulting公司。由于CRM的實(shí)施本質(zhì)是管理的實(shí)施和對(duì)流程的重組，所以在CRM項(xiàng)目中必須有專業(yè)的管理咨詢公司的參與，通常的項(xiàng)目中咨詢費(fèi)用可以占到30%以上的比例。
CRM是富人的游戲
具一些專業(yè)媒體介紹的歐洲公司CRM實(shí)施情況，每單交易量在1到2百萬(wàn)美金的客戶，只占其客戶數(shù)的2%，有80%多的業(yè)務(wù)金額在2千萬(wàn)到數(shù)億美金不等，即使在美國(guó)和歐洲目前也只有超大型企業(yè)才有能力支付項(xiàng)目費(fèi)用。客戶主要集中在汽車制造商、銀行、航空公司和高科技企業(yè)等。據(jù)GARTNER的調(diào)查，在美國(guó)的企業(yè)中只有4%已經(jīng)實(shí)施，5%的正在實(shí)施，有超過(guò)50%的企業(yè)對(duì)
CRM感興趣，38%的企業(yè)對(duì)CRM不感興趣。
美國(guó)企業(yè)CRM狀態(tài) Gaterner調(diào)查
在中國(guó)，ORACLE和SAP的主要客戶來(lái)自銀行、電信、石化等大型企業(yè)。在制造業(yè)中，海爾和聯(lián)想目前開(kāi)始實(shí)施CRM，而其前期的ERP的應(yīng)用為其順利推行CRM帶來(lái)了便利。
CRM在中國(guó)
據(jù)我們掌握的各種資料，目前國(guó)內(nèi)只有尚在實(shí)施的CRM,還沒(méi)有已經(jīng)完成的，在CRM的幾個(gè)主要模塊——銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)中，目前實(shí)施的只有營(yíng)銷模塊中的客戶信息管理、渠道管理和客戶服務(wù)中的CALL
CENTER，同時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶服務(wù)也得到了越來(lái)越多的企業(yè)的重視。
在國(guó)內(nèi)的CRM推進(jìn)中，普遍存在著以下幾個(gè)問(wèn)題：
1 來(lái)自制造業(yè)需求動(dòng)力不足
國(guó)內(nèi)的企業(yè)特別是制造業(yè)，對(duì)CRM的需求并不強(qiáng)烈，原因是國(guó)內(nèi)制造并沒(méi)有以終端客戶為核心的需求，而CRM的最關(guān)鍵的起點(diǎn)就是終端客戶，目前國(guó)內(nèi)制造業(yè)對(duì)終端客戶主要集中在售后的客戶服務(wù)上，這也是CALL
CENTER受到歡迎的原因。在制造業(yè)的運(yùn)行中，分銷商和代理商才是真正的客戶，對(duì)渠道的管理才是最重要的。在電信和銀行這樣的服務(wù)性企業(yè)中，由于直接為終端客戶服務(wù)，有條件實(shí)施CRM。
2 企業(yè)的支付能力不強(qiáng)
正如上面提到的項(xiàng)目費(fèi)用，seible 和ventive的全套方案基本上在5000萬(wàn)美元左右，即使其中的一些模塊實(shí)施起來(lái)都在上百萬(wàn)美金，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)很難有支付能力，特別是對(duì)國(guó)內(nèi)的制造業(yè)企業(yè)更是這樣。回想起前幾年互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)，有很多觀點(diǎn)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展中國(guó)家縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家差距的有效手段，那么至少?gòu)腃RM來(lái)看，這可能又是一場(chǎng)強(qiáng)者恒強(qiáng)的游戲。
3 企業(yè)的承受能力不足
這里指的承受能力是指企業(yè)的管理承受能力和人力資源的承受能力。即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)對(duì)整體實(shí)施突變性的管理信息系統(tǒng)承受起來(lái)也經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題，失敗的例子屢見(jiàn)不鮮。正如上面提到的CRM說(shuō)到底是管理問(wèn)題，即使企業(yè)有足夠的資金實(shí)施工程，但必須同步解決營(yíng)銷管理問(wèn)題，必須同步使人員的素質(zhì)提高到可以使用CRM的水平，而對(duì)于絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)，原有的營(yíng)銷體系都很不完善，人力資源素質(zhì)遠(yuǎn)未達(dá)到CRM要求的水平，正如科龍的營(yíng)銷總監(jiān)屈云波先生在9月份的新?tīng)I(yíng)銷論壇上發(fā)表的觀點(diǎn)：企業(yè)建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系的需求遠(yuǎn)比用IT技術(shù)提升的需求大，而且沒(méi)有前者，后者也不可能進(jìn)行。
同時(shí)，CRM的應(yīng)用還必須有內(nèi)部的信息系統(tǒng)進(jìn)行支持，否則，外部的對(duì)客戶的反應(yīng)越快，企業(yè)內(nèi)部就會(huì)越混亂，問(wèn)題會(huì)直接暴露在客戶面前，這也是國(guó)外企業(yè)在實(shí)施了ERP后，再實(shí)施CRM的原因。在國(guó)內(nèi)電信和銀行機(jī)構(gòu)，由于內(nèi)部的信息化相對(duì)比較完善，業(yè)務(wù)流程基本上基于電腦網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，所以這類企業(yè)對(duì)CRM的接收能力也比較強(qiáng)。
3 國(guó)內(nèi)尚未真正出現(xiàn)提供CRM服務(wù)能力的軟件商和咨詢公司：
今年有很多軟件公司號(hào)稱進(jìn)入CRM領(lǐng)域，但筆者在近期的各類展會(huì)上還看不到成型的產(chǎn)品，即使是宣傳資料也只是CRM的幾個(gè)模塊，而且都沒(méi)有進(jìn)入成品階段。
對(duì)軟件公司來(lái)說(shuō)，進(jìn)行CRM的軟件的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)可謂奇高，原因有幾點(diǎn)：一、沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷雖然是一門科學(xué)，但與財(cái)務(wù)管理等不同，其管理模式在每個(gè)企業(yè)都不是整齊劃一的，沒(méi)有成型的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)自然極高；二、軟件企業(yè)即使聚集大量的軟件高手，但無(wú)法聚集大量的管理理論與實(shí)踐高手，國(guó)外的CRM軟件商的公司，恰恰是以在大量既有企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)又有理論功底的人才組成的，這一點(diǎn)我國(guó)的軟件公司幾乎無(wú)法克服。三、其他諸如資金、規(guī)模等問(wèn)題，我們的所謂大公司可能沒(méi)有別人的一個(gè)小部門大。
作為CRM產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)的國(guó)內(nèi)的咨詢公司，目前尚未真正出現(xiàn)，因?yàn)檫@樣的公司必須要有大量的營(yíng)銷管理、工程實(shí)施、電子商務(wù)的人才才能提供CRM的實(shí)施咨詢。
總之，對(duì)大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM還是一個(gè)看上去很美的愿景，而對(duì)走上這條路的軟件公司來(lái)說(shuō)，可能又是一個(gè)贏利遙遙無(wú)期的燒錢過(guò)程。
關(guān)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)施
對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，該如何參加這場(chǎng)角逐吶？怎樣利用這種最新的管理應(yīng)用和技術(shù)進(jìn)步提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力吶？筆者談一些想法與大家交流。
1 首先，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)重視這方面的應(yīng)用和這種應(yīng)用在自身行業(yè)中的影響，因?yàn)槲覀円呀?jīng)或者即將與實(shí)施了CRM的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)全面的競(jìng)爭(zhēng)。
2 按需實(shí)施，可以從企業(yè)最需要的模塊先入手，國(guó)內(nèi)企業(yè)近期的需求將主要集中在CALL
CENTER、客戶信息管理和渠道管理、基于網(wǎng)站的客戶服務(wù)等幾方面，可以在這些部分先實(shí)施起來(lái)，這種實(shí)施不僅會(huì)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是由此開(kāi)始了以客戶為中心的營(yíng)銷管理進(jìn)程，在企業(yè)的局部推廣這種營(yíng)銷理念和基于此理念的營(yíng)銷管理，漸進(jìn)式地推進(jìn)營(yíng)銷管理的進(jìn)步。
3 重視基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的客戶服務(wù)，目前很多企業(yè)是以網(wǎng)站的方式接觸互聯(lián)網(wǎng)，并開(kāi)始利用網(wǎng)站進(jìn)行面向國(guó)內(nèi)2000萬(wàn)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用網(wǎng)站進(jìn)行客戶服務(wù)、建立企業(yè)與終端客戶的直接接觸，用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法滿足客戶的需求，建立客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。海爾在這方面十分出色。
CRM帶動(dòng)的商業(yè)機(jī)會(huì)
圍繞CRM的市場(chǎng)，會(huì)產(chǎn)生一批新興的公司，主要是軟件公司和管理咨詢公司。
賽迪咨詢的調(diào)查顯示到2002年，國(guó)內(nèi)的CRM軟件市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到年度3個(gè)億，國(guó)內(nèi)的軟件公司在一兩個(gè)方面做出適合中國(guó)企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷情況和符合購(gòu)買能力的低端軟件還是很可能的，如果能結(jié)合行業(yè)特性，作出符合某些行業(yè)營(yíng)銷特征的專門軟件，會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎。筆者接觸了一些這方面的公司，在開(kāi)發(fā)方面都有所突破，但有一個(gè)共性就是太飄，太過(guò)于去追逐概念，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，模塊過(guò)多，全線鋪開(kāi)，不能專注在一點(diǎn)。既然是做客戶關(guān)系管理軟件，就要先深入地了解客戶真正需求什么。
與軟件公司一樣重要的是獨(dú)立第三方營(yíng)銷管理咨詢，今年在華南已經(jīng)出現(xiàn)了若干大企業(yè)的高級(jí)營(yíng)銷干部創(chuàng)建營(yíng)銷管理咨詢公司的現(xiàn)象，隨著CRM應(yīng)用的推進(jìn)，相信會(huì)有更多的有豐富企業(yè)實(shí)踐的管理人員加入咨詢的行列。而基于信息技術(shù)和項(xiàng)目實(shí)施的營(yíng)銷管理咨詢公司會(huì)成為營(yíng)銷咨詢的主流公司。
總之，筆者認(rèn)為按照國(guó)外的CRM概念實(shí)施，離國(guó)內(nèi)企業(yè)的確很遠(yuǎn)，但以客戶為導(dǎo)向的CRM概念確離我們很近，以CRM為武器與我們競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手就更近了，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分重視這次產(chǎn)業(yè)變革以及其帶來(lái)的影響。
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