也談呼叫中心

李 農

    今年，對于中國的IT行業(yè)而言，應該是不平靜的一年。經(jīng)過(guò)去年苦苦等待，在終于解決了"2000年問(wèn)題"以后，各廠(chǎng)商都幻想著(zhù)在新的一年有所突破，于是，客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management)、呼叫中心(Call Center)、無(wú)線(xiàn)應用協(xié)議(Wireless Application Protocol)、IP服務(wù)，一個(gè)個(gè)新技術(shù)、新概念出現在我們面前，其中呼叫中心更是被稱(chēng)為"新一代的搖錢(qián)樹(shù)"引人關(guān)注。

    從99年Call Center China'99 研討會(huì )的火爆，到基于WEB呼叫中心的推出，從各電信運營(yíng)商客戶(hù)服務(wù)規范的出臺，到工行全國95588客戶(hù)服務(wù)電話(huà)的開(kāi)通，市場(chǎng)傳遞著(zhù)同樣的信息，呼叫中心從沒(méi)有象今天這樣熱門(mén)。于是電信上呼叫中心，銀行上呼叫中心，保險上呼叫中心，企業(yè)上呼叫中心，似乎它是一劑良藥，大家一轟而上，廠(chǎng)家更是拼的你死我活。但是我們?yōu)槭裁瓷虾艚兄行模�我們又應當怎樣利用呼叫中心�?lái)為企業(yè)服務(wù)，這是擺在每一個(gè)要建呼叫中心的企業(yè)所應考慮的問(wèn)題。

    先讓我們來(lái)看看什么樣企業(yè)才需要建呼叫中心。凡是吃過(guò)比薩餅的人都知道比勝客是一家必薩店，在臺灣它為了吸引客戶(hù)在廣告中宣稱(chēng)，凡是任何客戶(hù)打電話(huà)來(lái)訂購外送比薩餅，必勝客都保證可以在30分鐘之內送到客戶(hù)手中，否則就送價(jià)值100元代金券。假如您認為您的企業(yè)規模超過(guò)必勝客，您的客戶(hù)交易金額會(huì )高過(guò)一張比薩餅的價(jià)格，您的客戶(hù)價(jià)值比必勝客的客戶(hù)價(jià)值要高，那么也許您就需要利用電話(huà)為客戶(hù)提供高品質(zhì)的服務(wù)。

    再讓我們從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看，為什么今天會(huì )有如此眾多的企業(yè)開(kāi)始創(chuàng )建呼叫中心。

    我們知道，隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力發(fā)展大致產(chǎn)生了五種具有代表性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，一是生產(chǎn)觀(guān)念，這是一種古老的經(jīng)營(yíng)思想，生產(chǎn)觀(guān)念認為顧客喜歡的是既買(mǎi)得到，又買(mǎi)得起的商品，因此經(jīng)營(yíng)者的主要任務(wù)就是要全力提高生產(chǎn)和流通的效率。

    二是產(chǎn)品觀(guān)念，產(chǎn)品觀(guān)念認為，顧客歡迎的是質(zhì)量高、性能好、有特色及價(jià)格合理的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須全力以赴于產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。

    三是推銷(xiāo)觀(guān)念，推銷(xiāo)觀(guān)念認為，如果企業(yè)不在銷(xiāo)售和促銷(xiāo)方面付出相當的努力，顧客就不會(huì )大量購買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，換句話(huà)說(shuō)，只要企業(yè)在推銷(xiāo)方面下大功夫，花大力氣，顧客就會(huì )被說(shuō)服更多地購買(mǎi)其產(chǎn)品。

    四是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種比較新的現代化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，這種觀(guān)念認為，能否明確識別和把握目標市場(chǎng)顧客的需要和愿望，并以比競爭者更有效的方式去加以滿(mǎn)足，是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。

    五是社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的基礎上進(jìn)一步發(fā)展和升華，這種經(jīng)營(yíng)思想認為，企業(yè)提供產(chǎn)品不僅只要滿(mǎn)足消費者的需要和欲望，而且還要關(guān)心和增進(jìn)社會(huì )福利，要符合消費者和社會(huì )的長(cháng)遠利益，它強調要兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會(huì )利益三個(gè)方面。

    以上五種觀(guān)念，前三種是以企業(yè)或經(jīng)營(yíng)者為出發(fā)點(diǎn)的，我們一般把它稱(chēng)為傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，后兩種是以顧客的需要為著(zhù)眼點(diǎn)的，我們稱(chēng)之為新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。這樣看來(lái)，我們構建呼叫中心，我們倡導客戶(hù)關(guān)系管理，我們建立客戶(hù)與企業(yè)全方位溝通渠道，是因為今天客戶(hù)正成為企業(yè)最重要的資源。每一個(gè)具有現代意識的企業(yè)都應該向新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉變。

    今天雖然有不少企業(yè)創(chuàng )建了呼叫中心，但只有為數不多企業(yè)的呼叫中心在發(fā)揮作用。短短一年間，從傳統呼叫中心到基于WEB呼叫中心的發(fā)展，從普通語(yǔ)音電話(huà)到IP技術(shù)的實(shí)現，眾多新技術(shù)云集CTI領(lǐng)域，讓廠(chǎng)家、客戶(hù)在感嘆CTI技術(shù)飛速發(fā)展的同時(shí)，又有些無(wú)所適從。君不見(jiàn)，企業(yè)呼叫中心招標文件快成了CTI詞典，所有成熟的不成熟的專(zhuān)有名詞全搬了上來(lái)，很多企業(yè)在追求技術(shù)領(lǐng)先的同時(shí)卻忘記了建設呼叫中心的初衷，毫無(wú)疑問(wèn)，全新的技術(shù)并不代表項目的成功，我們需要的或許更多的是管理經(jīng)驗和運營(yíng)理念。

    我們的代表團到國外參觀(guān)，看到人家使用的還是十幾年前的機器，但上面眾多應用讓我們佩服的五體投地。我們的機器比人家先進(jìn)，我們的設備更新很快，但我們是否讓我們的系統比人家發(fā)揮了更大的作用，創(chuàng )造了更大的價(jià)值，這恐怕不是技術(shù)問(wèn)題。我們今天開(kāi)通了呼叫中心，但如果我們只是將其服務(wù)定位在原有業(yè)務(wù)水平上，恐怕只是原有業(yè)務(wù)的一個(gè)翻版。以保險業(yè)舉例，在國外買(mǎi)同一種車(chē)，20歲上保險的保費要比50歲上保險的保費要高出很多，因為在保險公司看來(lái)，20歲的人似乎開(kāi)快車(chē)的比較多，相對來(lái)說(shuō)出事的可能性也就更大一點(diǎn)；同樣，如果這個(gè)月，在這個(gè)城市某一種車(chē)型丟失率比較高，下個(gè)月，可能這種車(chē)型的保費就會(huì )上漲。而我們保險業(yè)，恐怕還沒(méi)有到這個(gè)程度，這不是上一個(gè)呼叫中心能夠解決的，也不是用一個(gè)更新的技術(shù)所能改變的。需要更多的是經(jīng)營(yíng)思想的改變，所有技術(shù)應為業(yè)務(wù)去服務(wù)，當我們的呼叫中心能夠推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展目標時(shí)，這樣的技術(shù)才是最有價(jià)值的。

    再以電信舉例，我的手機從來(lái)沒(méi)有接到過(guò)其它運營(yíng)商打來(lái)的推銷(xiāo)電話(huà)，也許這是因為我們今天運營(yíng)商的競爭還沒(méi)有到這樣的程度，但我分明看到，手機入網(wǎng)費已經(jīng)降的不能再降，除了我主動(dòng)地看電視、報紙，我從沒(méi)有接到任何關(guān)于我正使用手機運營(yíng)商或其它運營(yíng)商任何促銷(xiāo)電話(huà)，到是整天有不知名的推銷(xiāo)電話(huà)給我打來(lái)，有人說(shuō)今天由于雙向收費的問(wèn)題，我們還不習慣接到這樣的電話(huà)，但如果是客戶(hù)需要的信息，客戶(hù)是不是有可能喜歡或不討厭它呢，如果還能給幾分鐘免費通話(huà)時(shí)間就更好了，這幾分鐘的電話(huà)費，由與所推銷(xiāo)廣告相關(guān)企業(yè)支付，這不就變成呼叫中心也可以收到廣告費了嗎？

    也許，今天國內還沒(méi)有企業(yè)這樣做，但我相信總會(huì )有的，因為，今天在國外已經(jīng)有企業(yè)這樣做了，這不是技術(shù)，還是一個(gè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

    今天，哪家網(wǎng)站被炒的風(fēng)風(fēng)火火，無(wú)非看它的點(diǎn)擊次數，推測出它的客戶(hù)數量，估算出網(wǎng)站價(jià)值，而我們擁有廣大客戶(hù)群的傳統企業(yè)，卻沒(méi)有將這份資源好好利用。

    再說(shuō)銀行，我們今天和銀行的關(guān)系，似乎還停留在存錢(qián)取錢(qián)上面，我們很少收到銀行的廣告，我們經(jīng)常收到的是某某公司發(fā)來(lái)的資料、酒店的優(yōu)惠卡、商場(chǎng)的打折券，也許不遠的一天，我們還會(huì )接到銀行業(yè)務(wù)代表的電話(huà)、各種宣傳品，提供貨款服務(wù)、代理業(yè)務(wù)、代收費項目等等，讓我們永遠沐浴在銀行業(yè)務(wù)代表溫馨、親切、甜美的話(huà)語(yǔ)中，使你有一種被重視的感覺(jué)，并不知不覺(jué)地融入其全新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這不是技術(shù)，還是經(jīng)營(yíng)理念。

    呼叫中心的建立，為這些經(jīng)營(yíng)理念的推動(dòng)提供了平臺，然而，在過(guò)去一年里，呼叫中心的技術(shù)被炒的太快，而中心管理與經(jīng)營(yíng)理念的推動(dòng)卻相對滯后，也許今天我們需要更多的是考慮怎樣將呼叫中心與企業(yè)目標相結合，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，使其真正為企業(yè)的未來(lái)做點(diǎn)什么。

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