ICMI董穎：呼叫中心在低碳經濟及物聯(lián)網(wǎng)背景下的新發(fā)展_運營管理_企業(yè)

ICMI董穎：呼叫中心在低碳經濟及物聯(lián)網(wǎng)背景下的新發(fā)展

2011/04/13

　　2011年4月12-15日，由CTI論壇主辦的“2011中國呼叫中心及企業(yè)通信”年度大會在北京國際會議中心盛大開幕并取得圓滿成功。此次活動吸引了呼叫中心和企業(yè)通信行業(yè)相關各界人士的光臨，共計千余人與會。會議展開了多場精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演說，共同探討未來呼叫中心和企業(yè)通信的發(fā)展方向。以下是主題演講現(xiàn)場圖文報道：

　　本文根據(jù)大會現(xiàn)場筆錄整理，未經與作者確認。

　　董穎：我爭取在5點半結束我的演講，今天也非常高興，首先大家下午好。非常高興今天能有機會在這里和大家分享呼叫中心在低碳經濟以及物聯(lián)網(wǎng)下背景的新發(fā)展。我今天主要議題是下面幾個方面，首先簡單把我們公司做一個介紹，然后簡單介紹一下國內呼叫中心發(fā)展歷程。第三部分是低碳和物聯(lián)網(wǎng)背景下呼叫中心的發(fā)展。第四個方面主要介紹一下，在這個背景下，我們傳統(tǒng)的運營管理發(fā)生的轉變，最后一個是簡單問答。

國際客戶管理學院（ICMI）運營總監(jiān) 董穎

圖為國際客戶管理學院（ICMI）運營總監(jiān) 董穎
　　我先簡單介紹一下我們公司背景，首先是協(xié)會的一個介紹。我們協(xié)會是在2003年，主要是由幾家公司聯(lián)合發(fā)起，然后我們是經過了中國信息化推進聯(lián)盟正式批準成立了叫客戶關系管理專業(yè)委員會。我們這個協(xié)會成立的時候我們主要是致力于通過通過客戶服務發(fā)展，還有我們是作為一個橋梁，政府和企業(yè)，企業(yè)和客戶之間的橋梁。

　　我們在03年我們也推出了CCCS標準體系，我們叫做客戶聯(lián)絡中心的運營績效體系。這個體系應該來講到現(xiàn)在為止我們已經有69家企業(yè)，呼叫中心通過通過我們CCCS的認證。這個框架也是我們認證，包括我們做咨詢和培訓的一個主體。在07年的時候，我們是和美國ICMI，翻譯過來是國際的客戶管理學院，我們做了戰(zhàn)略強強聯(lián)手。美國ICMI已經說在北美發(fā)展到今天已經是26年的發(fā)展歷史，它主要是一個是出版物，還有會展，咨詢，還有是這種培訓。我們大家都知道，我們可以到亞瑪遜看，很多呼叫中心管理的書都是ICMI出版的。

　　大家可以看到這是我們通過認證部分客戶，我們應該來說我們的認證是在各個行業(yè)里面，應該來說是排在前幾名的企業(yè)，他們都率先通過了我們的認證。大家可以簡單的看一下，我們在08年，我們協(xié)會和13家的企業(yè)呼叫中心，志愿者我們做了一個奧運會的觀眾呼叫中心。這個呼叫中心大家可以看到，在奧運會結束以后國際奧委會對參加奧運會的43家服務部門進行評比的時候，我們奧運觀眾呼叫中心是名列第七名，運作奧運呼叫中心，包括培訓，運行手冊都來自于我們接下來的這個體系。

　　下面進入我們的主題，我們簡單介紹一下國內呼叫中心發(fā)展歷程。我們大家可能知道，中國呼叫中心應該從1998年，大家經常這么說，第三方外包呼叫中心，應該在98年第一家呼叫中心在中國成立。當時我們可以看到我們發(fā)展歷程，如果從我們職能可以看到，首先就是一個信息傳遞中心，什么意思？這個客戶電話進來了，我接到相應不管是投訴也好可能要轉到相應部門去，呼叫中心就是一個二傳手，把這個問題轉給其他的部門。

　　發(fā)展到后來，我們可以看到我們呼叫中心應該是一個解決問題的中心，我們?yōu)槭裁凑f是解決問題的中心？很多的服務過來，如果我手里有腳本的話，我可以給你解決，但像某一些投訴來講，我還得仰仗其他部門。我們那會做運營的大家坐在一起，大家經常會說我們的呼叫中心像什么？應該說救火大隊，或者說我們像電腦的防火墻，受傷的經常是我們客服部門。

　　發(fā)展到今天我們應該可以看到，我們的呼叫中心應該成為了一個客戶維系的中心，或者我們還具備一個營銷中心。我們可以看到我這上面的大標題，它是一個服務轉營銷，為什么這么說？我們看很多呼叫中心建立起來，很多坐席是做什么，是打這種呼出電話，我不知道大家有沒有體驗，你每個月接到多少保險主動呼叫，還有一個是不是有其他相關的業(yè)務。

　　我們現(xiàn)在大家知道是在2003年的時候，美國通過了一個電話行銷法規(guī)，對全球呼叫中心來說有一個很大變化。包括我們中國現(xiàn)在，其實也是在逐步在相關的政策也在出臺，所以當時美國出臺了法規(guī)以后，我舉一個例子。大家都知道有一個公司，他完全用海量外呼去捕捉客戶需求，然后去做營銷。現(xiàn)在可以告訴大家，這個公司發(fā)展到現(xiàn)在，在巴西電信一共有多少坐席，坐席已經達到上萬個，大家可以看到的呼叫中心他的很多在發(fā)生一個變化，職能在發(fā)生變化。

　　我們可以看到這個服務轉營銷，應該來講，我不知道大家有沒有這種體驗。我是有過，因為我用的是1860，我是北京移動的用戶。我有的時候打他的服務電話，會發(fā)現(xiàn)有一個特別顯著，他給我做完服務的時候，會推薦相應的一個促銷活動。有一次我湊巧打了一個電話，他問我你是不是經常會出差啊，我說對啊，那我們現(xiàn)在推出有這種短信提醒的服務，一個月很便宜，可能也就幾塊錢，您看您需不需要。因為您經常外出，因為出差可能在空中把電話關掉，如果享受這個服務，他會在你開機的時候會提醒給你發(fā)條短信做提醒，當時我有這種需求，價格也相對便宜就接受這種服務。

　　現(xiàn)在中國很多企業(yè)服務轉營銷大家都在做，我們可以看到從這個方面來講。可以說，我們經常說呼叫中心是人力密集型，剛才劉總也在說攜程是7千個坐席，我們可以說是很多人力密集型。我們也可以說呼叫中心是技術密集型，所有最先進的技術，系統(tǒng)都在呼叫中心得到一個應用。我們還可以說呼叫中心是支持云技術，為什么要這么說？我們呼叫中心都是蠻年輕，這跟在國外一點都不一樣，像我們在國外ICMI專家到中國來，他去參觀一個呼叫中心，呼叫中心的坐席很窄進去都很費勁，他聽主管介紹的時候說員工滿意度很高，他特別吃驚為什么這么不舒適為什么這么高興，還有您怎么這么年輕，這在國外都沒有過。

　　我為什么說知識密集型，我們對員工給他做的培訓也好，還是知識管理來講對我們而言壓力都是蠻大的，這么一個年輕人，他去接聽這個電話要求他既要做服務，又要做營銷，對他來講他可能接受的培訓，包括知識庫可能有相關業(yè)務知識。還有你的這種相關東西都要在內，所以我們的呼叫中心也是一個知識密集型。我們可以說發(fā)展到現(xiàn)在，我們的呼叫中心已經達到了一個業(yè)務密集型，什么叫業(yè)務密集型？

　　我可以舉一個例子，大家都知道招商遠程銀行，其實就是四個五，我們之前也就是在2010年之前，這不就是一個客服嗎，他現(xiàn)在已經更名為招商的遠程銀行。我不知道大家有沒有招商，是不是他的客戶，他現(xiàn)在除了做一些電話銀行，比如說我的卡出現(xiàn)什么問題，我的借記卡出現(xiàn)什么問題之外會打電話之外，現(xiàn)在他甚至還推出了空中理財，空中的貸款，還有空中的商業(yè)。我其實也是他的一個客戶，我經常收到他的理財專業(yè)人員給我的電話，我的卡當我有了工資，或者我有固定的銀行，只要有固定到期的時候，他都會在第一時間打電話來聯(lián)系我，他都會推薦我一款我比較喜歡，我很喜歡的理財產品。

　　如果我要喜歡這種短線，他推薦我都是這種服務，如果我認同了我已經完成了這通理財產品購買。還有一個工商，大家以前買票都去攜程和易龍，現(xiàn)在有哪家銀行沒有這種商業(yè)服務很少，包括航空公司都在做商旅服務。甚至我們打航空公司電話，你也可以去預定酒店，也可以去自助游。我們說為什么，我經常會聽到現(xiàn)在網(wǎng)上有人在說，說現(xiàn)在中國的呼叫中心服務還沒有做好，就已經在做銷售了。其實我的感覺針對這個問題，我都跟很多業(yè)內呼叫中心管理者跟他們進行了溝通，我們現(xiàn)在說為什么，不是說我們趕時髦，我現(xiàn)在有那么多服務不做去做銷售，我曾經是在國航電話銷售服務中心工作過，我們國航電話銷售服務中心去年好象是完成了應該是60個億，一年是60個億，他的員工相當少，他應該是在600、700人，已經達到這種銷售，他也面臨，大家指責為什么你不好好做服務在做銷售。

　　其實，這是完全取決于客戶需求。我們大家都知道在現(xiàn)今這種經濟背景下，我們快速發(fā)展，那客戶的需求，包括我們客戶的年齡也是不斷的在低齡化，他們的客戶需求也是在不斷的變化。我們這些企業(yè)在我們這些發(fā)展當中，我們面臨的這種快速變化當中，我們會遇到很多，比如說創(chuàng)新的壓力，我們會遇到管理的壓力，我們甚至還會遇到成本的壓力。但是在這種壓力下，他迫使我們的呼叫中心從量化發(fā)生一個質化。所以，他整個職能已經發(fā)生很大轉變，所以大家可以看到我們現(xiàn)在的呼叫中心，可以說他應該是一個業(yè)務咨詢中心，你打電話去咨詢沒有問題，然后還是一個信息交流中心。

　　我指的這種信息交流，是指呼叫中心跟你公司其他部門之間這種交流，還有一個我們是一個客戶關系的管理中心。這個客戶我并不是說很被動的去給他服務，我還得為他做客戶忠誠度，客戶維護這方面管理。還有一個我是一個營銷，交易的中心。我們可以說我們之前大家經常會暢想，呼叫中心從什么時候能從成本的中心，轉化到利潤中心。其實，我告訴大家這個已經為時已晚，甚至發(fā)展到最后這就是我們的理想創(chuàng)造價值中心，這個創(chuàng)造價值不僅僅是說，我去銷售了多少利潤，并不是這樣。他還有通過深層次，通過客戶數(shù)據(jù)分析挖掘，創(chuàng)造這種價值。

　　我們講到在當今低碳和物聯(lián)網(wǎng)背景之下。其實，我覺得發(fā)展到這個的時候，因為我們物聯(lián)網(wǎng)也不陌生，今天大家如果從早上聽到現(xiàn)在，可能上午很多人都在講物聯(lián)網(wǎng)，我不是一個技術專家，但是我們可以看一下，將來物聯(lián)網(wǎng)應用，應該來說是關系到我們生活的方方面面的。我可以舉簡單的例子，在08年的時候，其實我們都知道全聚德烤鴨，他去奧運村給運動員做烤鴨，他物聯(lián)網(wǎng)已經有應用了，那時候技術還不是很像我們使用的每只鴨子上都有記錄，記錄它的一生，從什么時候出生，每一天吃的什么飼料，是哪一天被屠宰，哪一天被運到廚房都有很詳細的記錄。

　　我們大家可以想象一下，這個也不是一個虛構。我昨天恰巧去問到一個物聯(lián)網(wǎng)高科技公司，他跟說他在做一個項目，他說他在做蔬菜。大家都知道北京是新發(fā)地，大家現(xiàn)在經常講日本核輻射，使我們特別關注食品蔬菜安全。他說他做的一個工程，會在新發(fā)地做一個什么？菜農他運菜進來的時候，這個汽車剛進入到新發(fā)地之前，距離多遠的時候就已經能夠知道這批菜都是什么樣的品種，這些菜產地來源在哪，它每天生產的周期，成長周期是多少。

　　那么大家就想象一下，如果是在將來這個背景下，我們大家可以想象一下，這個呼叫中心是做唯一的產品嗎？或者是說我就是一個賣票的，我會永遠就賣一個機票嗎，以后不是了。我們很多的，有可能去移動的話，他可能這個移動還可以拿手機去當你銀行支付卡的功能都有了。那我們將來呼叫中心發(fā)展在那種技術背景下，我們會怎么去做運營管理呢？

　　大家可以想象一下我們現(xiàn)在的運營管理，我們有很多標準。我去過很多呼叫中心，很多都是實時出的報表上百種都不新鮮，如果加上你的業(yè)務考量這些報表，那相當多可觀。我們想象一下，我們這么多管理考量標準，發(fā)展到現(xiàn)在這種狀況，應該現(xiàn)在來講，我們是不是應該更加傾向于使用客戶滿意度，和客戶體驗來考量。因為你很多運營管理這種標準有的時候是我們管理者們，我們自己來創(chuàng)造出來的，或者說根據(jù)我們同行業(yè)的這種標桿，我們來創(chuàng)造出來的。

　　我們可以知道，在我們將來這種發(fā)展情況下，我們應該越來越傾向于客戶滿意度和客戶體驗，我給大家舉個例子。這個是我們現(xiàn)在我是找了一部分，我沒有把那么多的管理指標放在上面，那么這幾個部分主要是五個大方面。我們可以看到我們現(xiàn)在很多的呼叫中心考量指標無外乎在這幾個方面，一個是戰(zhàn)略的影響方面，還有是成本方面，再有是效率，還有智能和易接通性。我如果傾向于客戶滿意度和客戶體驗來講，我們更多考量可能在戰(zhàn)略影響方面，我們就應該發(fā)生相應變化。

　　我們大家知道現(xiàn)在有很多做客戶滿意度，比如他電話是呼入的，完成這個服務的時候會問你，我占用你很短時間做一個滿意度調查，你只要按鍵就可以了，稍候你來選評滿意還是不滿意。我們這個指標很高，90%幾，其實我經常問他們，不妨把你經常讓客戶選擇比較滿意放在第一，你經常讓最不滿意放在第一，你看看會出什么結果。經常有的客戶根本就不聽，他隨便就摁，有的時候會發(fā)現(xiàn)摁1是非常滿意，結果有一次另外一家便摁了一個1，湊巧那個打電話，說對不起您什么時候服務，選擇是非常不滿意，您為什么不滿意啊？我們哪方面做的不好啊，他說不是，我滿意，不是1都是滿意嗎，他說對不起我們摁1是非常不滿意。

　　所以，我們說在這種背景下我們更多客戶滿意度考量，我們建議以第三方來考慮，或者我們考量加進去客戶體驗相關考量，還有一個品牌的考量。因為如果你在這么高技術的情況下，我覺得品牌公司的品牌來講，對客戶應該是蠻關鍵的。我們現(xiàn)在通常可以采用這種神秘的訪客，他會去做各位服務方式都會進行預測，會以第三方公正角度會提供他的感受，很多他都不知道為什么，可能我第一條件反射不滿意就會去進行評判。

　　所以，我們可以看到我們現(xiàn)在考量標準變化，還有一點我們呼叫中心一個服務平臺應該來講是相當關鍵。剛才我們聽到很多嘉賓都在講，我不知道我們大家質量監(jiān)控，我們其實他應該來講是在呼叫中心應該是一個很關鍵問題。我們經常會問你怎么為你一線員工做質檢，他會告訴你我們很多方面，我們可能同多肩并肩，遠程的，回訪錄音這種方式來完成。

　　其實我告訴大家現(xiàn)在已經有很多的公司這種質檢方法已經在發(fā)生變化，他采取的這種評測質量標準會分幾種方法，一個就是我剛才所說到客戶滿意度，客戶滿意度考量也是采取第三方或者神秘訪客的方式。還有通過我們這種質檢人員評測，還有一種是說他會在每一個服務之后給你發(fā)一個短信，會讓你選擇今天服務不滿意或者滿意，你會發(fā)現(xiàn)選擇不滿意很快這個短信會回來，會問你不滿意是什么原因，他不會讓你寫，會有很多選項讓你寫。

　　大家經常會覺得，客戶都很忙，他會及時給你這種回應嗎。第二點，如果說這個客戶當時我哪個服務沒給他提供好，他可能很主觀的來評測不滿意怎么辦。我也曾經問過相關的企業(yè)，他會發(fā)現(xiàn)，會遠遠高于比例，我們呼叫中心很多來電，呼入量3%，很多大于5%，所以應該來講是遠遠高于這個比率。還有一點我們可以做質檢，包括我們做客戶滿意度分析的話，我們看客戶基本上來說還是公正的，雖然還有極端現(xiàn)象，但是這個比例是可以接受的。

　　現(xiàn)在可以看到，我們很多這種質量考核指標已經在發(fā)生變化，還有一種我們大家來說，我剛剛之前也說過，我們現(xiàn)在在這種物聯(lián)網(wǎng)低碳背景下，或者我們在成本的壓力之下，我們還會發(fā)現(xiàn)，我們還有其他很多變化。比如說我們的很多提供是那種單一的服務方式的話，我們現(xiàn)在來說，我們的功能是多元化的。這樣的話，我們可以看到我們的管理是智能化，什么意思？

　　我們大家可以知道，我們剛剛說將來很多呼叫中心對人才需求，應該來說相應是比較高的。因為如果我們做服務轉營銷的話，我們之前招聘的是做服務的是一批人，做銷售的又是一批人，不同兩批人。我們現(xiàn)在看客戶很多需求，我希望通過你一通電話來解決我的問題，我不希望我被隨便轉來轉去，這樣的感受特別不好，甚至有的轉過去沒有連接，這個電話一下子就把系統(tǒng)給掛斷了。

　　我們現(xiàn)在對我們客服人員要求應該是蠻高，我們怎么樣去管理他們，怎么樣去給他們做培訓。我們現(xiàn)在應該來說，剛才說到我們是技術密集型，所有高新科技都會在呼叫中心來實現(xiàn)。其實有一個呼叫中心，他現(xiàn)在在做一個什么工作，他就要用云計算，用這個技術把他海量客戶數(shù)據(jù)進行分析，他不久將來會出現(xiàn)什么？當客戶打電話進來的時候，如果你是一個好顧客，你在進來的時候他底下出來這種都是針對客戶的他的標準腳本。

　　所以，這樣的話我們可以知道，我們剛剛說我們呼叫中心服務人員都是蠻年輕的，我在技術上能夠這么大支撐的情況下，我當然是很高興的，我給客戶提供的服務也會更好。所以，我們就出現(xiàn)了一個，我們將來這種考核指標，我們還要考慮到我們是不是還要有針對這種知識庫管理相應考核，我們是不是要有給其他部門也要有一定考量標準。

　　你們很多部門，比如他進行很多促銷，市場活動，你是否能夠提前支會呼叫中心，或者你做的這些促銷以后，是不是會把客戶打來投訴。我們知道有的網(wǎng)站經常做的促銷里公布了，第二天馬上就下線了，為什么？這個網(wǎng)站被攻破。所以，我們將來，隨著我們這種在這種新的背景下，我們很多的指標也好都應該發(fā)生變化。

　　剛才也說到，最后一個呼叫中心轉變。我們剛才說到之前是一個成本中心，我們將來的發(fā)展肯定是向利潤中心來轉變，這個也是我們呼叫中心的一個顯著變化。我看了一下時間，稍稍過了幾分鐘，也是非常感謝大家，今天我還在會場看到我很多老朋友，同志們，也非常感謝你們能夠有這個機會來進行分享和溝通，謝謝大家。

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