CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）的發(fā)展現狀以及展望
姚磊
2003/01/24
CRM市場(chǎng)現狀反思
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）從廣泛的意義上講是指：在企業(yè)的運營(yíng)過(guò)程終不斷累積客戶(hù)信息，并使用獲得的客戶(hù)信息來(lái)制定市場(chǎng)戰略以滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求。CRM意味著(zhù)觀(guān)念的轉變，開(kāi)始以客戶(hù)為中心。
我們從上面的定義可以看出，強調客戶(hù)為中心，強調CRM不僅僅是能滿(mǎn)足客戶(hù)所有需要的技術(shù)。因為CRM不僅是一個(gè)系統，一個(gè)技術(shù)方解決方案，而更加是一種管理思想，這種觀(guān)念的轉變終將影響到CRM實(shí)施的全過(guò)程。
最近幾年，客戶(hù)關(guān)系管理的概念已經(jīng)滲透到了各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)角落。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的好處就是可以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、維持較高的客戶(hù)保留，對客戶(hù)收益和潛在收益產(chǎn)生積極的影響，這些利益對企業(yè)來(lái)說(shuō)都有很大的誘惑力。然而，明確了解這些利益證明是需要面對極大的挑戰的。許多企業(yè)實(shí)施了CRM系統的企業(yè)發(fā)現他們并沒(méi)有達到預料的結果，還有更多企業(yè)的CRM徹底的失敗了。2001年CRM開(kāi)始有所下滑,并且2002年CRM繼續下滑。
客戶(hù)關(guān)系管理現在就像一個(gè)燙手的山芋，大家都爭相上客戶(hù)關(guān)系管理系統，可是真正實(shí)施過(guò)程有遇到許多困難，不可能一口將其完全吃下，否則將燙傷自己。但是可以肯定是，隨著(zhù)這些阻力的減小，它必將為企業(yè)所廣泛的應用。對于一個(gè)大的公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)有客戶(hù)策略似乎是不可能的。但是企業(yè)要如何處理好這些問(wèn)題，如何使客戶(hù)關(guān)系管理不再燙手，可以很好的消化，仍然需要在許多方面下功夫，比如企業(yè)內部流程改進(jìn)、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的設立、員工素質(zhì)提高等。
很多公司投入了大量的資金和人力來(lái)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，并且對目標也做了很好的預想，可是結果往往使失敗的。如同Fiserv的高級副總裁所說(shuō)的：“為什么公司經(jīng)常花費很多的金錢(qián)于CRM，客戶(hù)滿(mǎn)意度確還在下降？”
技術(shù)是CRM的一個(gè)重要因素，我們也不能光抱怨CRM沒(méi)有實(shí)現潛在的利益。CRM提供商，包括應用程序提供商和外部服務(wù)提供商（ESPs）至少要對此付一定的責任。許多提供商大肆宣稱(chēng)CRM的好處，但是沒(méi)有強調CRM有效性的需求比技術(shù)更為重要。由于ESPs只是關(guān)心他們自己的利益最大化，并沒(méi)有意識到CRM是一個(gè)全面的商業(yè)戰略，需要深刻理解商業(yè)規則并對其承擔一定義務(wù)，這就導致了他們許多企業(yè)用戶(hù)實(shí)施的失敗。有效的CRM是需要企業(yè)越來(lái)越重視以客戶(hù)為中心，逐步改變他們現在工作的方式，而不是簡(jiǎn)單的實(shí)施同客戶(hù)關(guān)系管理相關(guān)的應用程序和別的什么技術(shù)產(chǎn)品。
CRM市場(chǎng)展望——2003年開(kāi)始CRM將逐步在中小企業(yè)中得到應用
現在客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)越過(guò)了Gartner所鼓吹的膨脹的最高點(diǎn)，2002年對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)是充滿(mǎn)挑戰的一年，這種膨脹的說(shuō)法已經(jīng)破滅了。Gartner描述的CRM幾乎是一種魔法，它可以使企業(yè)在一夜之間充分了解客戶(hù)的需求，可以避免企業(yè)那些效率低下的流程，并且可以降低為了達到客戶(hù)保留等目的的多方面成本。在2003年，企業(yè)和供應商都將采取新的增長(cháng)方法來(lái)逐步實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理的三大支柱：銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)。
吸收了前段時(shí)間的經(jīng)驗教訓，企業(yè)將在新的一年里以更加現實(shí)的態(tài)度對待CRM：
1.企業(yè)將制定合理的、有戰術(shù)性的、可以實(shí)現的CRM目標。
2.企業(yè)將在他們實(shí)施的初期建立嚴格的標準，并且根據現實(shí)情況建立投資回報模型。
3.企業(yè)將意識到實(shí)施CRM系統比簡(jiǎn)單的安裝一個(gè)軟件系統存在著(zhù)更多的問(wèn)題；它牽涉到外包、員工的聘用和靈活的適應現實(shí)多變的市場(chǎng)的等問(wèn)題。即企業(yè)將意識CRM是一項管理重于技術(shù)的活動(dòng)。
對于供應商來(lái)說(shuō)，這些觀(guān)點(diǎn)的轉變對他們的影響是巨大的，相當他們需要對于整個(gè)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行再思考。現在CRM供應商不再是將他們的產(chǎn)品解決方案對應于所有的企業(yè)，也不再認為應該對大企業(yè)提供比小企業(yè)更多更好的服務(wù)。他們計劃通過(guò)制定詳細的實(shí)施設計，以適度的步驟在一些中小型的企業(yè)逐步實(shí)現CRM，通過(guò)一些小型的CRM項目來(lái)獲得產(chǎn)品的可信度。這也就是說(shuō)，2003年CRM將走下神壇，在更多的中小型企業(yè)中得到應用。這對于大多數的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息。
另一方面，無(wú)論從技術(shù)，還是從市場(chǎng)方面看，CRM還是有很大發(fā)展空間。 有研究表明小型和中型企業(yè)占CRM市場(chǎng)還不到15%，所以對于提供商來(lái)說(shuō)還有很大的空間。 而且我們可以看到在這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有哪一家廠(chǎng)商做的很好，這對于CRM供應商來(lái)說(shuō)都是一個(gè)施展拳腳的地方。Gartner的市場(chǎng)分析專(zhuān)家Joe Outlaw對此也表示贊同，他說(shuō)：“據我們調查中間市場(chǎng)還沒(méi)有被完全滲透，現在這些公司中僅僅20%實(shí)施了某種CRM系統，但是當經(jīng)濟復蘇時(shí)，這些中型企業(yè)將會(huì )得到他們的IT預算經(jīng)費，我想CRM會(huì )是他們的首選之一。”
所以，我們可以放眼于廣大的CRM市場(chǎng)，并且可以預見(jiàn)到2003年將是CRM的復蘇的開(kāi)端，企業(yè)和供應商都將從前一段CRM實(shí)施失敗的蕭條時(shí)期復蘇。我們對此有信心，因為廣大企業(yè)和CRM供應商都從前一段時(shí)期的失敗中獲得了寶貴的經(jīng)驗教訓。這個(gè)復蘇趨勢包括企業(yè)越來(lái)越重視上下游市場(chǎng)，商業(yè)流程的越來(lái)越依靠自動(dòng)化，以及CRM應用系統開(kāi)發(fā)能力的提高。
技術(shù)方面，在CRM領(lǐng)域里，門(mén)戶(hù)技術(shù)已日見(jiàn)成熟， Braun咨詢(xún)公司曾預測過(guò)，到2005年企業(yè)門(mén)戶(hù)市場(chǎng)將達到1.75億美元。而門(mén)戶(hù)技術(shù)有助于企業(yè)把電子商務(wù)同CRM很好地整合在一起，而且實(shí)施的難度將大大降低，甚至可以幾乎不需要實(shí)施階段的工作。 AMR分析家Joanie Rufo也認為門(mén)戶(hù)技術(shù)會(huì )成為CRM將來(lái)非常重要的特征，“我們需要獲得的信息有很多組成部分：客戶(hù)，合作伙伴，員工和市場(chǎng)等，而一個(gè)好的門(mén)戶(hù)框架正好可以很好的說(shuō)明這些問(wèn)題。”
現在，越來(lái)越多CRM的提供商行列，如IBM、Oracle、BEA、Sun等都在他們的產(chǎn)品里加入了門(mén)戶(hù)技術(shù)。在接下來(lái)的幾年時(shí)間里，隨著(zhù)消費市場(chǎng)的復蘇，企業(yè)對CRM需求的增加，另外為了降低企業(yè)呼叫中心等成本，客戶(hù)自我服務(wù)的CRM系統將逐漸占據主流，并且將CRM推倒一個(gè)全盛時(shí)期。
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