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關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的十個(gè)觀(guān)察與議論
(在中關(guān)村IT沙龍的發(fā)言 2003/01/12)

袁道唯

　　因為今天是個(gè)沙龍，是討論形式，所以打算和我最近做的別的演講不同，不跟大家談框框條條，理論性的東西，就在此舉十個(gè)觀(guān)察例子，與我們CRM的話(huà)題有關(guān)， 這十個(gè)倒不一定說(shuō)是最典型例子，因為我也沒(méi)做過(guò)專(zhuān)項調查，這是過(guò)去一年來(lái)媒體上炒作比較多的例子, 或者是我親身碰到的例子。我在此發(fā)表點(diǎn)議論，以說(shuō)明CRM 的一些概念和我們可以怎樣做的更好， 我今天的形式不是來(lái)上一個(gè)課，希望主要是引起一些思維和討論， 我這個(gè)人講話(huà)可能會(huì )有一些偏激, 這樣也許有助于大家的討論與爭論， 但希望如果放在網(wǎng)上要小心一點(diǎn)，因為我這里會(huì )提到幾個(gè)廠(chǎng)商的名字，可能這些廠(chǎng)商都是非常優(yōu)秀的廠(chǎng)商，但因為我接觸比較多一點(diǎn)，所以有一些問(wèn)題會(huì )被我發(fā)現當做例子講，并不是說(shuō)他們在中國是最落后的。

　　現在是１月初，媒體上都在評去年的十大新聞, 十大這樣那樣，我也來(lái)湊熱鬧, 就來(lái)說(shuō)這十個(gè)觀(guān)察。

　　第一個(gè)，媒體上炒作比較多的一件事，花旗銀行在上海設分支以后，對五千元美元以下收費，４月初左右媒體上吵得非常厲害，因為這在中國基本上是第一次說(shuō)只要你存款低于一定限制，就要對你進(jìn)行收費。特別是上海，因為我家在上海，事也在發(fā)生在上海, 媒體炒得更厲害。因為對很多存戶(hù)來(lái)講，興沖沖跑到那地方，最后一看，我每個(gè)月要被收六塊錢(qián)的手續費，如果我放在這兒不動(dòng)，本來(lái)存款是應該越存越多，實(shí)際上哪兒越存越少的道理？后來(lái)有人打官司，大多數人對這個(gè)不大理解。我相信這種現象可以放到客戶(hù)關(guān)系管理這個(gè)范疇來(lái)看， 我們大家知道世界上沒(méi)有白吃的午餐這個(gè)概念，二八分法則在這個(gè)銀行收費例子當中得到一個(gè)具體體現。 最后花旗銀行為了適合中國國情做了一些調整，沒(méi)有硬堅持他在美國或者其他國家的一些做法。但是不管怎么樣這里面說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，表明我們的的社會(huì )還處在這樣的水平，就是完全不理解企業(yè)對客戶(hù)應該是區分對待的, 是分層的。最近一期的《財富雜志》中文版封面上印著(zhù)，有的客戶(hù)可能在讓你丟錢(qián)，讓你賠本，這個(gè)概念會(huì )變的越來(lái)越廣泛, 逐漸被人接受， 有些人提出客戶(hù)不是全都是上帝，對客戶(hù)所謂細分，這個(gè)分層。所以我覺(jué)得這場(chǎng)討論也好，反應的問(wèn)題也好，就開(kāi)始使我們更深刻地認識到從客戶(hù)關(guān)系角度來(lái)講，都應該開(kāi)始對客戶(hù)進(jìn)行細分，細分結果就是對大客戶(hù)會(huì )特別招呼，對小客戶(hù)不應該說(shuō)我一腳把你踢出門(mén)外，但是我要有一些措施，用我最低的成本來(lái)服務(wù)你，而不是說(shuō)我用虧本來(lái)補救我的其他服務(wù)。我相信以后可能對這方面的大驚小怪可能會(huì )稍微少一點(diǎn)。

　　我講得第二個(gè)例子是講中國的銀行，前面是說(shuō)不是花旗銀行的做法有問(wèn)題，而是說(shuō)社會(huì )反應不成熟。因為我自己是工商銀行等幾個(gè)大銀行的存戶(hù)，我也經(jīng)常跟銀行有咨詢(xún)交流的項目。所以就注意到另外這個(gè)例子， 花旗事件后，到５月底工商銀行的負責人出來(lái)宣布說(shuō)我們中資銀行大家一起醞釀也要對１００元以下的帳戶(hù)收費，負責人解釋收費的原因時(shí)說(shuō)，我們有一億個(gè)個(gè)人帳戶(hù)，有四十萬(wàn)的公司帳戶(hù)，其中１００元以下帳戶(hù)有兩千多萬(wàn)個(gè)，而且平均存款只有１３元，所以銀行管理１００元以下帳戶(hù)和管理一個(gè)１００萬(wàn)帳戶(hù)是成本是一樣的。我要談的不是成本問(wèn)題, 但就是這個(gè)成本也要看怎么樣核算了？從電腦用電的成本是一樣的，但是其他成本還是有區別。 我的批評主要是在中資銀行有樣學(xué)樣學(xué)錯了地方， 花期銀行做法是國際慣例，大多數消費者都會(huì )認識到我們也應該學(xué)去，我們以前怎么樣沒(méi)有想到客戶(hù)是區分是有差異化的。但是這里面就有一個(gè)問(wèn)題，我們不能學(xué)皮毛，他收費我們也收費，，我說(shuō)銀行這是以帳戶(hù)為中心，而不是以我們所謂的以客戶(hù)為中心的概念。這個(gè)帳戶(hù)大家可以看到，因為我自己各個(gè)銀行在國內的帳號加起來(lái)，因為我在北京工作過(guò)，在上海工作過(guò)，所以像工商銀行，我們家里還有我太太帳戶(hù)加起來(lái)大概四五個(gè)還不止，中國銀行也有四五個(gè)，都有一大串，就這個(gè)之后我還到了北京，想消掉在北京的帳號，不行，不能消，你要到自己當初的開(kāi)戶(hù)銀行，我自己都不記得當初開(kāi)戶(hù)是在哪個(gè)銀行開(kāi)的。通常他會(huì )告訴你，不要消了，就十幾塊錢(qián)，反正也不收你錢(qián)，同時(shí)很多帳號并不是因為帳戶(hù)自己要求開(kāi)的，很多時(shí)候因為你要買(mǎi)房子，要貸款，要做什么事情，所以被銀行強迫你必須開(kāi)一個(gè)，當然現在我知道有些銀行系統在做整合，就是把你的帳號放在你這個(gè)客戶(hù)底下一起來(lái)看問(wèn)題，把你當做客戶(hù)來(lái)看。絕大部分銀行的每個(gè)賬戶(hù)還是在各個(gè)不同系統里面，各個(gè)不同的地域里面，所以客戶(hù)還是被當做帳戶(hù)來(lái)看。所以我當時(shí)就說(shuō)，這些平均１３元以下，二千多萬(wàn)低于１００元以下的存款，很可能不是你的低端客戶(hù)，我甚至大膽假設說(shuō)，這些完全不是你的低檔帳戶(hù)。因為１３元以下大家想想看，很多時(shí)候這個(gè)帳號不是你用以生存主要帳號，而是你可能正好是說(shuō)為了買(mǎi)車(chē)，買(mǎi)房的貸款支付，是中轉帳號，你每次發(fā)完工資在這兒走一次，去做別的，做完以后你就保留很低的。真正如果是低收入人他很可能就幾百或者幾千元在戶(hù)頭里。 所以如果要說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理, 客戶(hù)的帳戶(hù)要怎么分析先要搞清楚，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單說(shuō)我要收費，拿單個(gè)賬戶(hù)就來(lái)開(kāi)刀，因為你現在根本沒(méi)有把你客戶(hù)買(mǎi)你產(chǎn)品的所有情況放在整個(gè)Database里面，能夠做完整的分析.那么你貿然提出一些看上去比較先進(jìn)的理念和先進(jìn)的做法，這會(huì )不實(shí)際。

　　 第三個(gè)，現在用中國聯(lián)通ＣＤＭＡ手機的人越來(lái)越多。去年這個(gè)時(shí)候，甚至更早，聯(lián)通定出來(lái)２００２年七千萬(wàn)部ＣＤＭＡ手機，當初他的想法或者戰略，我相信是麥肯錫給他們做的，從ＣＲＭ分析來(lái)講聯(lián)通應當定位中高端客戶(hù)。但是我相信大家都看到經(jīng)歷過(guò)這一年過(guò)來(lái)，聯(lián)通賣(mài)手機越賣(mài)越便宜，打的折越來(lái)越大，送的東西越來(lái)越多，你可以看到，很多時(shí)候不是中高端客戶(hù)，只要任何愿意貪便宜的一個(gè)人都可以拿到這個(gè)手機，沒(méi)有錢(qián)的人都可以賒這個(gè)帳來(lái)先用起來(lái)，然后再付你錢(qián)，很顯然到了最后，又偏離中高端，越偏離越是遠了。那么這個(gè)策略是不是錯的？就有不少人批評說(shuō)麥肯錫有錯了，這個(gè)戰略來(lái)講我相信不管哪個(gè)咨詢(xún)公司，如果惠普做也會(huì )給他這樣建議，因為從客戶(hù)關(guān)系管理我們談這個(gè)道理的話(huà)，聯(lián)通在這個(gè)形勢下，在這種產(chǎn)品, 這種技術(shù)平臺，這樣的客戶(hù)群，在這個(gè)競爭對手的情況下，你必然是提出來(lái)不會(huì )跟移動(dòng)展開(kāi)全面戰爭，而一定是爭奪的是中高端客戶(hù)，至于為什么說(shuō)最后，這個(gè)目標是實(shí)現的，但是這個(gè)目標并不是中高端客戶(hù)組成的，我相信這里面就是我們講的你的戰略跟你的執行之間能力的差距。我不知道大家怎么樣，我大概也把自己算作中高端客戶(hù)的一部分，但是我對聯(lián)通手機的了解很多時(shí)候是看過(guò)朋友買(mǎi)了一個(gè)知道有這個(gè)活動(dòng)，我沒(méi)有看到系統的怎么在客戶(hù)周期的各個(gè)階段, 包括發(fā)現、獲取、發(fā)展, 然后保留，直到重獲, 許多手段與方式都看不到，如果從ＣＲＭ角度我們有一系列手法，除了在電視上登廣告上之外，除了在馬路上擺攤之外，不一定馬路上，很多時(shí)候我們在辦公樓里看到這些攤子，這些東西都是我們所講的大眾化的營(yíng)銷(xiāo)方法，這不是我們真正講的在ＣＲＭ里面之下，是個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，是數據營(yíng)銷(xiāo)，有針對性一對一的營(yíng)銷(xiāo)，這些我基本上至少沒(méi)有看到。我給聯(lián)通朋友也是提這個(gè)批評，你有很好的CRM 指導下的戰略，但是你需要培養你的執行能力，你執行能力不夠的話(huà)再好的戰略也達不到目的。這個(gè)例子說(shuō)明這樣一個(gè)問(wèn)題。

　　第四點(diǎn), 大家看過(guò)去一年，有一個(gè)很明顯的現象，國際上的各種營(yíng)銷(xiāo)大師都到中國來(lái)了，《對話(huà)》節目有上有過(guò)一些大師，平常大家花幾千塊錢(qián)聽(tīng)的課在北京可能更多。我不知道為什么最近這一段時(shí)間到中國來(lái)的特別多。我覺(jué)得很多大師給我們帶來(lái)非常好的理念，像舒爾滋的理論我也看過(guò)，《對話(huà)》上也見(jiàn)過(guò)。也聽(tīng)過(guò)科特勒的課, 讀過(guò)新出的書(shū)， 他們都認為現代企業(yè)往后盡快地發(fā)展，不管中國還是國際企業(yè)，很多時(shí)候客戶(hù)資產(chǎn)管理、客戶(hù)關(guān)系管理這部分是每個(gè)企業(yè)都不大能忽視的，或者說(shuō)大家最后的競爭都體現在這里。我也看到另外一個(gè)理論，也是非常流行，我當時(shí)曾經(jīng)批評過(guò)的，就是所謂營(yíng)銷(xiāo)戰略理論，有一本書(shū)叫做《營(yíng)銷(xiāo)戰》，我這里列了幾個(gè)是我從網(wǎng)上拿下來(lái)，這個(gè)會(huì )跟我們ＣＲＭ理念完全是對立的，這位大師好象也到過(guò)中國，至少他的書(shū)以他的名義辦的研究班，講課有很多。這里我舉了中國他的信徒發(fā)表的一些話(huà): "顧客是上帝，第二次世界大戰以來(lái)一直統治著(zhù)世界營(yíng)銷(xiāo)史，但如今看似至高無(wú)上的營(yíng)銷(xiāo)理論似乎將要崩潰了"，他下面說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是場(chǎng)戰爭，"你不會(huì )因為滿(mǎn)足了客戶(hù)需求而成功，只有通過(guò)擊敗競爭對手而成長(cháng)，所以新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)不是去研究客戶(hù)需求，而是研究競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，用戰爭思維確立其品牌競爭策略"。然后在評判中國去年十個(gè)主要廣告的時(shí)候，他的弟子在文章里還提到，說(shuō)"在競爭過(guò)渡環(huán)境中，如果仍然以滿(mǎn)意客戶(hù)需求的思維模式指導營(yíng)銷(xiāo)，對企業(yè)而言，將產(chǎn)生災難性成果"。還有很多文章我沒(méi)有一一列舉，可能大家都看到過(guò)。當我們很多企業(yè)都在說(shuō)怎么樣去開(kāi)展客戶(hù)管理關(guān)系，怎么樣去增加我們對客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量與能力的時(shí)候，這些東西好象是另外一塊理論, 老是想著(zhù)用現代戰爭都用不上的老套戰爭理論來(lái)套現代營(yíng)銷(xiāo) 而且我覺(jué)得它舉了很多例子，很容易誤導我們中國企業(yè)，舉的最多的可口可樂(lè )和百事可口的戰爭，當年百事可樂(lè )曾針對可口可樂(lè )的歷史悠久, 是老年人都喜歡的，所以百事可樂(lè )提出一個(gè)"ｔｈｅ choice of new generation", 希望把自己定位成年輕人的選擇， 這個(gè)例子實(shí)際上是可口可樂(lè )和百事可樂(lè )幾十年競爭當中的一個(gè)戰役，但是它把這個(gè)變成全部，好象百事可樂(lè )和可口可樂(lè )就是靠?jì)杉艺�天死打硬拼而不是考慮消費者需要發(fā)展起來(lái)的。前面的一位發(fā)言碰巧也談到這兩家企業(yè)的例子, 可以看到打仗并不是他們互動(dòng)的全部, 甚至不是營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù).

　　戰爭論者也經(jīng)常舉另外一個(gè)例子，美國西南航空公司，美國西南航空公司為跟美國其他航空公司進(jìn)行競爭，進(jìn)行了一系列簡(jiǎn)化， 他們的服務(wù)基本上沒(méi)有任何東西(指航空式服務(wù))，就像乘大巴一樣的，到了機場(chǎng)以后，也不給你劃座位，大家就排在那地方，上了飛機自己找座位, 登機以后一切簡(jiǎn)化，不供應餐點(diǎn)。我坐過(guò)美國西南航空公司，當時(shí)是學(xué)生, 最沒(méi)有錢(qián)的，因為它票價(jià)非常便宜，你坐下他就給你講笑話(huà)，非常幽默, 一直講到飛機落地，讓你打發(fā)時(shí)間。所以大師們就說(shuō)這是另外一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成功，就是你不可能滿(mǎn)足客戶(hù)需求，你要做的事情就是抓住你競爭對手沒(méi)有做到的地方，去攻擊他，實(shí)際上我覺(jué)得這又是誤導的，因為美國西南航空公司至少在美國我知道很多高層次的人是不會(huì )做的，因為事先你不知道你的座位在哪里，你要像公共汽車(chē)站一樣排隊去，你早到以后就拿到一個(gè)好座位，你晚到你就可能坐在廁所旁邊。不供應餐飲，一路上在那里嘻嘻哈哈笑話(huà)，經(jīng)濟差的人可能愿意，但是作為公司白領(lǐng)或金領(lǐng)，他上飛機之后就要打開(kāi)電腦做事情, 或者休息，沒(méi)功夫聽(tīng)你這些俏皮話(huà)。也沒(méi)有商務(wù)艙, 頭等艙，所以這些是滿(mǎn)足一部分客戶(hù)需要，這是些比較低層次的，錢(qián)包比較少的，他有的是時(shí)間，占領(lǐng)的是低端市場(chǎng)。但是從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)西南航空公司說(shuō)現在變成所有的中產(chǎn)階級或大亨們都愿意乘坐。 不會(huì )因此也沒(méi)有必要將其他航空公司置于死地。這兩個(gè)典型案例反復被引用，誤導我們企業(yè)把跟競爭對手變成完成是一種你死我活的關(guān)系，然后抓住你的空檔以為就可以成功的。要是消費者沒(méi)有需求, 你抓住100個(gè)競爭者的空白點(diǎn)又有什么意義呢， 剛剛王先生也提到這個(gè)例子，他講到百事和可樂(lè )的關(guān)系，我覺(jué)得很多企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)代，不但是競爭，而且是竟合, 是共存，而且是一個(gè)社會(huì )的市場(chǎng)的生態(tài)體系，缺少哪一個(gè)都不是最好的，每個(gè)企業(yè)都有自己的定位。所以這是我的看法。

　　腦白金營(yíng)銷(xiāo)，這是我的第五個(gè)例子。因為至少我和我知道的相當一部分人見(jiàn)到這類(lèi)電視廣告就得忙換電視頻道，我不知道大家有沒(méi)有這個(gè)感覺(jué)，我這人看電視比較少，但是像《對話(huà)》節目我會(huì )看看，但是即使這個(gè)節目也逃不了，人們不管什么時(shí)候都被腦白金狂轟亂炸，我今天為了這個(gè)會(huì )查了一篇文章也是這樣講，新浪網(wǎng)登的，現在很多人聽(tīng)到廣告來(lái)了，只要是腦白金的馬上就換。保健品行業(yè)當然有它的特點(diǎn)，但是我覺(jué)得這種做法是我們客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)反面例子，我們講客戶(hù)關(guān)系管理是說(shuō)大眾化營(yíng)銷(xiāo)的狂轟亂炸的階段應該過(guò)時(shí)了，我們怎么樣去了解客戶(hù)的需求，差異化地滿(mǎn)足客戶(hù)不同層次的需求，這是我們所謂客戶(hù)關(guān)系管理的概念。但是腦白金可以看到，它完全是靠狂轟亂炸以后，人們也不知是什么就被影響了，我以前學(xué)醫，大概稍微有一點(diǎn)發(fā)言權，因為這是幾十年前的老東西, 一種激素，對調節人睡眠周期有點(diǎn)關(guān)系。在美國科學(xué)研究汗牛充棟，各種觀(guān)點(diǎn)論文都會(huì )有，突然有一天，有這么幾篇論文說(shuō)這東西對身體其他方面可能也有一點(diǎn)作用，然后在美國有些媒體熱了一陣以后，一下子也冷掉了。但在中國卻成了過(guò)年送禮的首選，在2002年廣告當中被認為是最成功的，保健品當中賣(mài)的最大，應該有十億。但是當媒體訪(fǎng)問(wèn)史玉柱，他認為保健品周期都是兩三年，現在可以看到他腦白金已經(jīng)賣(mài)掉了，然后做另外的一個(gè)所謂的保健品。但是從客戶(hù)關(guān)系來(lái)講我們應當跟客戶(hù)建立一個(gè)長(cháng)期的終身的關(guān)系，我們不是為賣(mài)保健品而賣(mài)，我們是要做客戶(hù)的保健顧問(wèn)，滿(mǎn)足客戶(hù)在保健方面的需求。同時(shí)用客戶(hù)選擇的方式與其溝通，但是如果你用那一個(gè)被胡亂夸大作用的激素, 就打算兩三年讓全中國十三億人，每個(gè)人受影響買(mǎi)了一瓶，大家最后不再買(mǎi)第二瓶了，然后我再賣(mài)別的東西，這樣做生意也會(huì )成功，但是從客戶(hù)關(guān)系來(lái)講，我認為這是一個(gè)反面例子。這就當然看大家對成功的定義了。

　　第六點(diǎn)，圍繞著(zhù)《英雄》電影，《英雄》實(shí)際上是一個(gè)很成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，他對客戶(hù)的了解，對觀(guān)眾的了解，整個(gè)一個(gè)策劃相當成功，我們不談別的，只談在深圳的時(shí)候為了防止盜版，影院查觀(guān)眾身份證。我左邊是一篇文章，登在中國新聞周刊上，后來(lái)在《羊城晚報》辦的《新聞周刊》上又轉載，登在很顯著(zhù)的問(wèn)題，就是《誰(shuí)有權查驗你的身份證》。它這里面講法是，因為入場(chǎng)要看身份證，這是侵權，而且中國人還很麻木，侵權之后好象也沒(méi)有人投訴，只有警察能查驗身份證。右邊是我寫(xiě)的文章，這里我想說(shuō)的，當然查不查身份證這反映出另外一個(gè)問(wèn)題，就是我們在客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)代或者即將來(lái)臨的客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)代，我們的企業(yè)需要去所謂一對一的個(gè)性化了解我們的客戶(hù)，了解客戶(hù)有一大堆做法，包括怎么樣去做數據的收集，數據的整理，其中有一點(diǎn)就是你可能要通過(guò)看身份證來(lái)識別客戶(hù)，這個(gè)作者提得挺高的，如果以后商家不能夠看消費者的身份證明，這是一個(gè)很大的麻煩，因為你就缺少一種識別你客戶(hù)的手段。但是我主要不是從法律層面看這個(gè)問(wèn)題，從法律上沒(méi)有理由身份證不能看， 在客戶(hù)管理關(guān)系框架之下，我們今后怎么樣去識別我們的客戶(hù)或潛在客戶(hù)? 所謂客戶(hù)隱私權，一方面要保護公民的合法權益，另一方面在市場(chǎng)經(jīng)濟下企業(yè)必須有活動(dòng)的空間, 社會(huì )必須有媒體給予支持，如果動(dòng)揶就把它稱(chēng)說(shuō)成違法或者侵權，那么企業(yè)只能做大眾化營(yíng)銷(xiāo)，它沒(méi)有辦法做個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

　　第七點(diǎn)，還是回到大客戶(hù)，我們剛才講低端客戶(hù)、高端客戶(hù)，在北京我還沒(méi)有注意到，其他城市，像一些通信公司，強調差異化服務(wù)，強調大客戶(hù)服務(wù)，可以看到新設了大客戶(hù)廳，我相信北京可能也會(huì )很快就有了。有一個(gè)城市大客戶(hù)廳裝修非常好，里面二層一層樓都是，我去過(guò)，也跟他們聊過(guò)，非常寬敞，里面什么咖啡、點(diǎn)心、電腦什么都有。因為我們在給他做咨詢(xún)，我就提出這么一個(gè)問(wèn)題，給于高端客戶(hù)的差異化服務(wù)主要表現在哪? 他們首先做的是建立一個(gè)美倫美幻的大客戶(hù)廳，我意思就說(shuō)，你要想真正服務(wù)大客戶(hù)，客戶(hù)的需求就要知道，我們說(shuō)需求有多層次多方面的，除了對價(jià)錢(qián)有所要求外，還有很多，他們的地位，被認可, 是一個(gè)方面, 還有很重要的"便利" 與"有助益"，因為大客戶(hù)從理論上來(lái)講不大有太多時(shí)間，到你那兒去喝二十分鐘咖啡，他們可能到星巴克去喝咖啡，但是我相信絕對沒(méi)有人到你這個(gè)地方喝咖啡，哪怕你這是免費，星巴克要三十塊錢(qián)一杯。我們服務(wù)大客戶(hù)應當考慮怎么有最方便有效的方法，能夠用多種手段，我們大家講的客戶(hù)關(guān)系管理很大程度上是表現在網(wǎng)站、呼叫中心這些服務(wù)方式上，我們很多企業(yè)在呼叫中心，在網(wǎng)站上不懂得下功夫，卻知道建一個(gè)大客戶(hù)廳，問(wèn)題是去大客戶(hù)廳的那些大客戶(hù)，如果有，可能也不是典型的大客戶(hù)，可能炒股發(fā)起來(lái)的，沒(méi)有太多事情做，真正忙的老板或高端客戶(hù)是不會(huì )有時(shí)間在上班時(shí)間到你那兒坐一坐，喝半個(gè)小時(shí)咖啡。所以這就是說(shuō)怎么樣了解大客戶(hù)需求，關(guān)鍵是說(shuō)你要在每一個(gè)細節上滿(mǎn)足他的需要。

　　現在是１月份，我一張公司的信用卡上個(gè)月底失效，刷也刷不通了，這次到北京又沒(méi)刷通，花了很多時(shí)間給銀行打電話(huà), 轉電話(huà), 被告知必須到銀行在北京宣武區的信用卡中心去，我說(shuō)有沒(méi)有其他辦法，沒(méi)有，你必須跑一趟。我們實(shí)際上講客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)的獲取、發(fā)展、保留，然后還有個(gè)重獲概念，保留這時(shí)候是最重要的一個(gè)環(huán)節，客戶(hù)跟你合同期滿(mǎn)了。要在美國兩個(gè)月之前不斷就有信給你來(lái)了，告訴你，新卡給你寄過(guò)來(lái)，你只要一個(gè)電話(huà)到呼叫中心, 然后按幾個(gè)鍵你新卡就起用了，舊卡就作廢了，還會(huì )說(shuō)我們非常感謝您過(guò)去兩年跟我們做生意，我們還希望你繼續成為我們的客戶(hù)，這里給你寄來(lái)更多的優(yōu)惠。因為這是客戶(hù)關(guān)系管理最關(guān)鍵的時(shí)刻。但是在中國， 如果我現在沒(méi)有時(shí)間，不能去宣武區，我的信用卡就不能用，而我現在又是常住在上海， 這時(shí)如果外資銀行給我一個(gè)更方便的服務(wù)，我馬上就跳槽了，用另外一家銀行了，在這里, 我要的是方便, 一個(gè)電話(huà)甚至不用我想到就解決問(wèn)題, 而不是你在宣武區提供什么優(yōu)質(zhì)服務(wù), 即使你有貴賓廳讓我能喝咖啡。

　　第八點(diǎn), 中國航空公司的常旅客計劃。我每個(gè)星期都要坐飛機，按道理講常旅客計劃，應該是給老客戶(hù)更多好處，更多待遇，因為經(jīng)常坐飛機是高端客戶(hù)。所以幫助你去挽留客戶(hù)，是不錯，所以現在航空公司都會(huì )推出常旅客計劃，到去年大概沒(méi)有航空公司沒(méi)有常旅客計劃了， 我自己包里就有一大堆卡片。但是國內不少航空公司給給旅客帶來(lái)好處的同時(shí)，也給旅客帶來(lái)一大堆新的不方便，兩點(diǎn)是明顯的，廈門(mén)航空公司還是海南，好像兩個(gè)都是，他們用ＩＴ技術(shù)發(fā)明一個(gè)東西，在國外我都沒(méi)看到， 國內還當作好事情報道， 這個(gè)常旅客計劃在Ｃｈｅｃｋ ｉｎ的時(shí)候，他是不給你登記的, 讓你到機上去做，你到飛機上飯也吃完了，飛機都已經(jīng)升到平飛，大多數人閉眼睛睡覺(jué)的時(shí)候，燈光亮了, 廣播響了，說(shuō)現在我們開(kāi)始給大家登記積分了，所以從前排一個(gè)個(gè)刷過(guò)來(lái)。整個(gè)添了半個(gè)小時(shí)打擾客戶(hù)的時(shí)候，特別是客戶(hù)坐在最后一排等著(zhù)你，有的還要到包里找他的卡去。有的時(shí)候你要想用享受常旅客的積分，你要兌現，比如東航在上海，一個(gè)城市只有兩個(gè)地方，機場(chǎng)或者市中心它的售票中心去兌換，其他地方你是不能辦的。想一想很多人為了要享受這個(gè)待遇，他自己要花半天時(shí)間到市中心兌現這張機票，你有好處的同時(shí)又給顧客帶來(lái)很多不方便。所以常旅客計劃怎么把它變成真正的忠誠度計劃，這二者不是等同的，你要動(dòng)腦筋給客戶(hù)提供大量的便利, 減少客戶(hù)的麻煩。像美國的租車(chē)公司，Ａvis 等，你要是常客戶(hù)，乘飛機一降落，你不要做任何事情，就直接奔到它在機場(chǎng)的停車(chē)場(chǎng)，鑰匙已經(jīng)插在車(chē)里面，你發(fā)動(dòng)開(kāi)車(chē)就走，只要在門(mén)口的時(shí)候把你的證件給他看一眼，你就走了，你根本不用到柜臺去排隊，沒(méi)有任何多余的手續，你就省了很多時(shí)間，這是對老客戶(hù)盡量提供最大周到服務(wù)，還有就是企業(yè)對老客戶(hù)的信任.

　　第九，電子郵件上反映的客戶(hù)關(guān)系， 我經(jīng)常發(fā)表些文章，通常是別人來(lái)約，約的話(huà)無(wú)所謂，我給他一篇，一般都能發(fā)表。也都是通過(guò)E-mail， 有的時(shí)候我正好寫(xiě)了一篇文章沒(méi)有人約，但是我有感而發(fā)寫(xiě)的文章，我去年有幾次，我想想，自己投稿吧，反正這個(gè)稿件大家也會(huì )歡迎，我就先后發(fā)給了好多家雜志社。沒(méi)有一個(gè)雜志社收到Ｅ－ｍａｉｌ以后會(huì )給回音，按理一收到以后通常應該給回應，過(guò)一段時(shí)間在告訴你用不用。 但在中國從來(lái)沒(méi)有過(guò)，我到現在屢試不爽。但當我做研究工作，我給國外的不少網(wǎng)站發(fā)mail要求人家給我一些資料或情況，或者給我典型案例，我知道他也不一定能給我有些資料，但是一發(fā)過(guò)去，１２小時(shí)之內肯定有人回復， 告訴你說(shuō)，這東西是我們哪個(gè)部門(mén)負責，或者有什么東西是限制的，什么東西我們不能給的。不管他幫不幫你做，至少他有一個(gè)反應。我剛剛提到的那篇講<<英雄>>的文章也是，我送給網(wǎng)站以后，我大概連續三四天不斷查我的Ｅ－ｍａｉｌ和那家網(wǎng)站，沒(méi)有任何反應或動(dòng)靜，我就以為再也不登了，今天我因為要講這個(gè)課，我就一查，居然在新浪網(wǎng)上出現了，但是從沒(méi)有人告訴我這個(gè)是被接受了。好在我還沒(méi)有轉投他家, 否則一稿多投又要引起糾紛，我不知道今天新浪網(wǎng)的朋友有沒(méi)有來(lái)，這個(gè)也是麻煩，我這些話(huà)最后還是要被發(fā)表在新浪網(wǎng)上。所以我一開(kāi)始就說(shuō)我今天講的話(huà)很難在把它變成文字發(fā)表出去, 要得罪人。

　　最后一點(diǎn)， 關(guān)于上周的《對話(huà)》節目說(shuō)反映的中國成功企業(yè)， 所有電視節目我看的主要就是《對話(huà)》節目，最近兩個(gè)星期《對話(huà)》節目談到的都是幾個(gè)企業(yè)，都是中國幾個(gè)最有名的企業(yè)，網(wǎng)通、平安、 泰康、TCL。 應該講編輯選擇這幾個(gè)企業(yè)都因為他們是去年做的最成功的企業(yè)。連續兩周都是在談， 可以看到他們的發(fā)展戰略與業(yè)績(jì)，有的到國外去開(kāi)廠(chǎng)，有的國內開(kāi)了幾千個(gè)點(diǎn)。像網(wǎng)通的田溯寧談到現在是最好的機會(huì )，因為國外電信企業(yè)原來(lái)價(jià)值很高，現在我們用很少的錢(qián)就可以買(mǎi)下，所以這是發(fā)展的一個(gè)很好的機會(huì )，如果沒(méi)有這兩年全球經(jīng)濟的簫條，可能我們很多企業(yè)就沒(méi)有這個(gè)機會(huì )。我看了之后覺(jué)得這些企業(yè)抓住了機遇, 做的都是相當成功，都有各自的做法。但是跟我們的話(huà)題一接下來(lái)，我就有一個(gè)遺憾，中國企業(yè)放在《對話(huà)》上應該是很好的企業(yè)，但是沒(méi)有在過(guò)去一年中成功是因為靠客戶(hù)關(guān)系管理而成功的，而成功可能一半是靠機遇或者說(shuō)是一半正碰巧因為國際不景氣，因為別人倒霉，因為別人有這些丑聞，所以我們正好抓住，但不是靠我們自己的基本功，跟客戶(hù)建立緊密關(guān)系。 不是我們一個(gè)一個(gè)客戶(hù)，或者一群一群客戶(hù)爭取進(jìn)來(lái), 取得成功的。所以我會(huì )覺(jué)得這里面的遺憾與差距， 但愿今年年底時(shí)，我們總結中國企業(yè)的時(shí)候，會(huì )有一部分中國企業(yè)是因為靠客戶(hù)關(guān)系管理掌握了客戶(hù)，不是說(shuō)各個(gè)企業(yè)都要用這個(gè)方法，但是我相信，一個(gè)好的企業(yè)超不出成功的三個(gè)方面，一個(gè)是你有好的技術(shù)創(chuàng )新，產(chǎn)品創(chuàng )新，再一個(gè)你的整個(gè)運營(yíng)效率非常提高，你整個(gè)供應鏈在企業(yè)內部效率非常精悍，再一個(gè)是你跟客戶(hù)關(guān)系。我相信前面兩個(gè)變化越來(lái)越同質(zhì)化了，很多企業(yè)都會(huì )做，但是客戶(hù)關(guān)系管理在我們來(lái)講是一個(gè)起步，很多時(shí)候大家都不會(huì )做，包括國外企業(yè)也在摸索過(guò)程，但是你可以看到，因為其他兩個(gè)方面太多的時(shí)候很容易學(xué)，很容易創(chuàng )新，你出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品，過(guò)兩個(gè)星期我就學(xué)出來(lái)了，你的流程精簡(jiǎn)了，我一學(xué)，馬上我的流程也把它簡(jiǎn)化，我也按需定制了，但是客戶(hù)關(guān)系資產(chǎn)，因為這是跟客戶(hù)打一輩子交道的事情，你到哪里找客戶(hù)，然后把他保留下來(lái)，不讓他流失，這些東西不是我們很多企業(yè)馬上能學(xué)會(huì )，但是這表明企業(yè)才能區分競爭優(yōu)勢，一些企業(yè)能夠有希望建立獨特的核心競爭力。

　　謝謝大家。

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