CTI論壇(ctiforum.com) （編譯/老秦）： Genesys的 Steve Offsey描述了如何從個(gè)性化推進(jìn)到客戶旅程編排。
客戶旅程編排的目標(biāo)是通過在每個(gè)客戶的目標(biāo)及其整體體驗(yàn)的背景下啟用最相關(guān)的交互來改善旅程結(jié)果。
客戶旅程編排使企業(yè)能夠通過最有效的渠道實(shí)時(shí)地在旅程中的最佳點(diǎn)吸引潛在客戶和客戶。
許多客戶體驗(yàn)、營銷和運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)者想了解他們應(yīng)該如何使用客戶旅程編排來提供更好、更個(gè)性化的體驗(yàn)，從而改善客戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)成果。
在這篇文章中，我將討論組織如何使用客戶旅程編排來改進(jìn)所有渠道和接觸點(diǎn)的個(gè)性化決策、增強(qiáng) CX 并實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)。
什么是客戶旅程編排？
客戶旅程編排是一種以客戶為中心的企業(yè)用來實(shí)時(shí)改善旅程結(jié)果的方法，方法是在每個(gè)客戶的目標(biāo)及其整體體驗(yàn)的背景下進(jìn)行最相關(guān)的交互。
旅程編排超越了傳統(tǒng)的個(gè)性化技術(shù)。它利用來自每個(gè)渠道、來源或系統(tǒng)的客戶旅程數(shù)據(jù)。這樣，每次交互都反映了您的客戶與您的組織的整體體驗(yàn)--而不僅僅是當(dāng)前的交互。
因此，每個(gè)人的每一刻參與都是高度個(gè)性化的，因?yàn)楣具M(jìn)行的互動(dòng)是基于每個(gè)客戶的先前體驗(yàn)。
誰從客戶旅程編排中受益？
最終，客戶旅程編排有三個(gè)主要受益者：
1、客戶
首先，成功的旅程編排可以幫助您的客戶實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。通過識別每個(gè)客戶的旅程背景，企業(yè)團(tuán)隊(duì)可以確保每次交互都有助于客戶朝著他們的目標(biāo)前進(jìn)。
2、業(yè)務(wù)
將編排與客戶旅程分析等方法相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)旅程優(yōu)化，這是一個(gè)利用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)來改善客戶體驗(yàn)的過程，因此他們可以更有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
更重要的是，客戶旅程分析使客戶體驗(yàn)、營銷和客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠優(yōu)先考慮客戶體驗(yàn)改進(jìn)計(jì)劃并量化客戶體驗(yàn)投資的投資回報(bào)率。
同樣，旅程和體驗(yàn)設(shè)計(jì)師可以將旅程映射與客戶旅程編排相結(jié)合，以執(zhí)行、監(jiān)控和衡量特定設(shè)計(jì)變更和整體體驗(yàn)改進(jìn)的影響。
3、關(guān)鍵問題
有效的旅程編排還會(huì)影響關(guān)鍵業(yè)務(wù)成果，例如留存率和收入。 Ernst & Young 報(bào)告稱，40% 的客戶表示，如果他們的金融服務(wù)提供商提供更個(gè)性化的服務(wù)，他們將更有可能留在該公司。
此外，這家服務(wù)公司表示，"銀行每擁有 1000 億美元的資產(chǎn)，通過個(gè)性化客戶互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)高達(dá) 3 億美元的收入增長。"
用例：抵押貸款提供商如何使用 Journey Orchestration 改進(jìn) CX
在使用 Pointillist 客戶旅程分析和編排平臺(tái)監(jiān)控整個(gè)消費(fèi)者貸款組合的頂級旅程的健康狀況時(shí)，一家領(lǐng)先金融機(jī)構(gòu)的高管注意到抵押旅程成本正在增加，但自助服務(wù)百分比卻在下降。
CX 團(tuán)隊(duì)調(diào)查了潛在的旅程并確定問題出在抵押貸款再融資旅程中。這一旅程的成本翻了一番，因?yàn)槭状魏艚薪鉀Q率 (FCR) 從 65% 下降到 30%，并且呼叫量顯著增加。
團(tuán)隊(duì)求助于 Pointillist AI 來尋找問題的根本原因。 Pointillist AI 很快發(fā)現(xiàn)，如果客戶嘗試使用公司移動(dòng)應(yīng)用的 iOS 版本上傳文件，他們致電座席的可能性要高得多。
CX 團(tuán)隊(duì)會(huì)將問題通知 IT，以便他們修復(fù)應(yīng)用程序。與此同時(shí)，他們使用 Pointillist 的旅程編排功能來激活受眾，這些受眾將每天更新，直到應(yīng)用程序修復(fù)。
受眾包括已經(jīng)遇到問題的客戶，以及已經(jīng)在再融資過程中可能在不久的將來遇到此問題的客戶。
最后，他們與客戶營銷部門合作，與這些受眾建立自動(dòng)溝通，承認(rèn)問題并包含解決方法。
使用 Pointillist，旅程所有者能夠通過提高移動(dòng)再融資旅程的完成率和顯著減少從該旅程進(jìn)入聯(lián)絡(luò)中心的泄漏來衡量成功。
旅程編排不是什么
雖然客戶旅程編排可能聽起來很熟悉，但重要的是要區(qū)分它和其他聽起來相似的方法。這些方法可能已經(jīng)存在，或者其他人可能會(huì)推動(dòng)它們作為實(shí)現(xiàn)組織難以實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化目標(biāo)的替代方案。
一些經(jīng)常與客戶旅程編排混淆的方法包括：
營銷活動(dòng)自動(dòng)化
營銷活動(dòng)通常基于來自一個(gè)或有限數(shù)量的渠道的客戶行為。這通常是因?yàn)闋I銷活動(dòng)管理系統(tǒng)通常包含來自營銷控制的有限客戶交互集的數(shù)據(jù)，主要是 Web 和電子郵件。
這部分客戶體驗(yàn)不足以實(shí)現(xiàn)旅程編排，因?yàn)榭蛻袈贸滩皇軤I銷渠道的限制。
活動(dòng)自動(dòng)化使?fàn)I銷人員能夠有效地定義、執(zhí)行和分析數(shù)十或數(shù)百個(gè)活動(dòng)。例如，營銷人員可能會(huì)向客戶的手機(jī)發(fā)送一條鏈接到登錄頁面的消息。
頁面上的內(nèi)容基于客戶擁有的產(chǎn)品。提交表單后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)所采取的操作自動(dòng)發(fā)送一封包含內(nèi)容的電子郵件。最后，營銷人員分析點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
相比之下，旅程編排來自客戶。上下文以他們當(dāng)前的目標(biāo)為中心，以他們正在進(jìn)行的旅程為代表，并包含他們在公司的全部經(jīng)歷。
例如，一位客戶希望通過他們的手機(jī)將資金從一個(gè)帳戶轉(zhuǎn)移到另一個(gè)帳戶。他們在完成交易時(shí)遇到問題，首先訪問網(wǎng)站，然后致電服務(wù)中心尋求支持。
他們迷失在交互式語音應(yīng)答 (IVR) 系統(tǒng)中后，返回網(wǎng)站并嘗試聊天功能。
聊天平臺(tái)查詢行程編排平臺(tái)，判斷為過去一小時(shí)內(nèi)與網(wǎng)站和IVR系統(tǒng)交互過的轉(zhuǎn)賬行程中的高價(jià)值客戶，繞過聊天機(jī)器人直接路由給一個(gè)高優(yōu)先級的座席，他們可以幫助他們提供信息，避免客戶不得不向座席重新解釋整個(gè)事件系列。
從本質(zhì)上講，活動(dòng)管理的重點(diǎn)是在營銷人員定義的一系列步驟中自動(dòng)執(zhí)行下一步操作。
營銷活動(dòng)管理將您的客戶置于營銷人員定義的營銷活動(dòng)的環(huán)境中，而客戶旅程編排則將客戶的所有資源置于客戶個(gè)人體驗(yàn)的環(huán)境中。
營銷人員不能決定客戶的體驗(yàn)；您的客戶以自己的方式與您的業(yè)務(wù)互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)其獨(dú)特的目標(biāo)。體驗(yàn)由您的客戶以他們自己的節(jié)奏并通過他們選擇的渠道來指導(dǎo)。
旅程編排在每次互動(dòng)中都包含對客戶體驗(yàn)的全面理解和背景--無論是由您的客戶還是您的公司發(fā)起。
實(shí)時(shí)交互管理
實(shí)時(shí)交互管理 (RTIM) 是 B2C 營銷人員用來幫助品牌提供更多上下文相關(guān)體驗(yàn)的能力。據(jù) Forrester 稱，"RTIM 將出站營銷活動(dòng)與入站、客戶發(fā)起的互動(dòng)相結(jié)合，以確保相關(guān)性。"
一個(gè)常見的 RTIM 用例是網(wǎng)站上報(bào)價(jià)的動(dòng)態(tài)更新。例如，電信提供商可能會(huì)為需要升級的客戶推銷新的移動(dòng)電話。
假設(shè)客戶購買了一部新手機(jī)，公司的報(bào)價(jià)發(fā)生了變化以推廣手機(jī)配件。但是，客戶從不激活他們的新設(shè)備。顯然有問題。
然而，公司并沒有意識到這一點(diǎn)，因?yàn)樗麄儗Ｗ⒂诳蛻舢?dāng)前的互動(dòng)，而不是更大的旅程或她的整體體驗(yàn)。
相比之下，使用基于旅程的方法的組織可以考慮更全面的行為集，包括并行設(shè)備激活旅程中的不作為。
他們精心安排行動(dòng)來幫助客戶實(shí)現(xiàn)他們的總體目標(biāo)（激活他們的新設(shè)備），而不是通過在特定網(wǎng)頁上短視地追求營銷人員的目標(biāo)（完成另一次追加銷售）來煩擾他們。
與活動(dòng)自動(dòng)化一樣，RTIM 通常無法滿足客戶的需求。它更注重提高營銷人員的效率，而不是改善客戶體驗(yàn)。雖然 RTIM 關(guān)注上下文的重要性，但所使用的上下文通常僅限于當(dāng)前和最近的交易，而不是客戶對公司的整體體驗(yàn)。
過程挖掘
許多首席財(cái)務(wù)官、首席信息官、數(shù)字官和運(yùn)營分析師依靠流程挖掘來記錄、分析和提高業(yè)務(wù)工作流程的效率。流程挖掘?yàn)榉治鰩熀凸芾砣藛T提供了一種分析企業(yè)事務(wù)系統(tǒng)中事件日志的簡單方法。
流程挖掘從頭到尾測量各種業(yè)務(wù)流程（尤其是數(shù)字流程）的效率。一些例子包括：
- 制造業(yè)
- 分配
- IT 服務(wù)管理
- 主數(shù)據(jù)管理
- 和其他
與流程不同，客戶旅程不符合預(yù)先計(jì)劃的順序。流程挖掘既不捕獲單個(gè)客戶行為，也不捕獲跨接觸點(diǎn)和時(shí)間的客戶旅程的范圍和種類。
因此，流程挖掘無法根據(jù)客戶對您企業(yè)的全面體驗(yàn)來編排操作，無論您是否將其與工作流自動(dòng)化相結(jié)合以啟用操作。
流程挖掘關(guān)注的是流程，而不是客戶。它專注于通過識別流程中的低效率來簡化流程分析師的工作，而不是通過識別阻礙客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙來幫助改善整體客戶體驗(yàn)。
客戶不是流程挖掘領(lǐng)域的焦點(diǎn)，它缺乏行為細(xì)分或受眾激活等概念。
然而，旅程中的流程應(yīng)該被衡量和改進(jìn)，例如通過網(wǎng)站提交付款或公司處理和交付產(chǎn)品所需的步驟。
但個(gè)性化不僅僅是提高預(yù)定步驟序列的效率。這是為了確保客戶體驗(yàn)的每一刻都具有相關(guān)性和凝聚力。
簡而言之，流程挖掘可以優(yōu)化 CX 的各個(gè)方面，但這并不是根據(jù)每個(gè)客戶在貴公司的獨(dú)特體驗(yàn)所提供的背景為每個(gè)客戶提供個(gè)性化、一致的體驗(yàn)所需的綜合方法。
是什么推動(dòng)了旅程編排的需求？
客戶對個(gè)性化的期望發(fā)生了巨大變化。亞馬遜和 Netflix 等龐然大物已經(jīng)改變了消費(fèi)者的期望，并影響了消費(fèi)者對銀行、有線和無線公司甚至健康保險(xiǎn)公司的體驗(yàn)需求。
不幸的是，許多企業(yè)交付不足。
由于銷售、營銷、客戶服務(wù)、運(yùn)營和計(jì)費(fèi)都直接與客戶互動(dòng)，因此許多組織無法跨業(yè)務(wù)功能和接觸點(diǎn)集成數(shù)據(jù)。這通常會(huì)導(dǎo)致不相關(guān)和不一致的客戶體驗(yàn)。
在最近的一項(xiàng)研究中，不到三分之一的組織表示，他們能夠有效地通過他們喜歡的渠道在正確的時(shí)間讓客戶獲得正確的體驗(yàn)。
此外，CX 專業(yè)人士報(bào)告說，跨渠道提供一致、卓越的體驗(yàn)和大規(guī)模提供個(gè)性化是他們今天面臨的第 4 和第 5 總體 CX 挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)和組織孤島是個(gè)性化障礙
客戶希望每次服務(wù)交互都不僅適合他們的角色，還適合他們的個(gè)人偏好、歷史和當(dāng)前需求。但正如 Forrester 指出的那樣，面向客戶的員工通常"缺乏客戶背景，無法訪問正確的知識和數(shù)據(jù)"來做到這一點(diǎn)。
在為每個(gè)客戶大規(guī)模編排個(gè)性化操作時(shí)，數(shù)據(jù)和組織孤島是罪魁禍?zhǔn)住�(gè)性化決策往往基于有限的信息，因?yàn)檎蟻碜悦總�(gè)數(shù)據(jù)庫、系統(tǒng)或接觸點(diǎn)的客戶旅程數(shù)據(jù)既復(fù)雜又耗時(shí)。
事實(shí)上，傳統(tǒng)的個(gè)性化方法通常需要跨多個(gè)系統(tǒng)管理復(fù)雜的個(gè)性化邏輯。維護(hù)基于規(guī)則的工作流所需的時(shí)間和精力過多，最終無效。
這些工作流程通常不考慮其他并發(fā)旅程。因此，客戶跨渠道的互動(dòng)并不能反映他們當(dāng)前的環(huán)境。
如何從個(gè)性化發(fā)展到旅程編排
以下是您需要采取的關(guān)鍵步驟，以將您的組織從簡單而無效的個(gè)性化推進(jìn)到客戶旅程編排。
1、決定是使用集中式還是聯(lián)合式方法來編排旅程
事實(shí)上，銷售、營銷、客戶服務(wù)、運(yùn)營、計(jì)費(fèi)和其他職能都直接與客戶互動(dòng)。因此，在典型的企業(yè)中，面向客戶的團(tuán)隊(duì)會(huì)隨著時(shí)間的推移單獨(dú)開發(fā)各種系統(tǒng)，以與客戶交互并收集客戶數(shù)據(jù)。
那么，當(dāng)他們管理的每個(gè)接觸點(diǎn)都已經(jīng)嵌入了個(gè)性化邏輯時(shí)，您如何才能協(xié)調(diào)最佳體驗(yàn)?zāi)兀?/div>
旅程編排有兩種主要方法：集中式和聯(lián)合式。大多數(shù)傳統(tǒng)個(gè)性化和編排解決方案所體現(xiàn)的集中式方法將所有責(zé)任集中在一個(gè)地方。
它專注于創(chuàng)建和維護(hù)一組復(fù)雜的工作流規(guī)則，管理整個(gè)組織中所有接觸點(diǎn)的每次交互。從治理的角度來看，這種方法似乎是謹(jǐn)慎的。
但是，在實(shí)踐中，它只是通過將控制權(quán)從負(fù)責(zé)管理體驗(yàn)的員工手中奪走而造成了瓶頸。
另一方面，聯(lián)合方法將個(gè)性化邏輯分發(fā)到接觸點(diǎn)。聯(lián)合方法不是集中定義和控制與龐大企業(yè)中數(shù)百萬客戶的每次交互，而是協(xié)調(diào)和優(yōu)化每個(gè)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)。
聯(lián)合方法不會(huì)造成復(fù)雜的瓶頸，而是使面向客戶的團(tuán)隊(duì)能夠以協(xié)調(diào)的方式并按照自己的節(jié)奏前進(jìn)。
2、在強(qiáng)大的客戶旅程管理計(jì)劃中嵌入旅程編排
獲得正確的個(gè)性化會(huì)帶來好處。企業(yè)需要一種方法，使他們能夠根據(jù)客戶獨(dú)特的旅程環(huán)境與客戶進(jìn)行互動(dòng)，而不僅僅是他們最近在孤立的接觸點(diǎn)中的互動(dòng)。
旅程編排在嵌入全面的客戶旅程管理方法時(shí)最為成功，它使整個(gè)組織的團(tuán)隊(duì)能夠同時(shí)改善 CX 和業(yè)務(wù)成果。
當(dāng)客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在高影響力的旅程中發(fā)現(xiàn)失敗點(diǎn)時(shí)，他們通常會(huì)與營銷、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)合作。這些合作旨在通過解決或消除故障點(diǎn)并改善整體體驗(yàn)來提高旅程績效。
有效的旅程管理使您的每個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都圍繞客戶體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整，并為成功的旅程編排奠定基礎(chǔ)。
采用客戶旅程管理方法是成功的旅程編排的關(guān)鍵。旅程管理計(jì)劃將使您能夠：
- 定義表明旅程成功的信號和 KPI
- 監(jiān)控和衡量旅程績效
- 優(yōu)先考慮表現(xiàn)不佳的旅程以進(jìn)行改進(jìn)
- 采取行動(dòng)優(yōu)化重要的旅程
通過這種方式，組織可以根據(jù)每個(gè)客戶的整體體驗(yàn)來協(xié)調(diào)行動(dòng)。
跨源和系統(tǒng)集成數(shù)據(jù)以構(gòu)建可訪問的持久配置文件對于有效的客戶旅程編排至關(guān)重要。利用跨渠道和時(shí)間的客戶旅程數(shù)據(jù)為您提供確定與每個(gè)客戶最相關(guān)的操作所需的上下文。
3、選擇與旅程一致的編排方法
升級到下一個(gè)個(gè)性化水平的關(guān)鍵是讓您的企業(yè)采用基于旅程的方法，并利用必要的能力來確定對每個(gè)客戶采取的最佳行動(dòng)。
下一步是選擇一種對您關(guān)注的旅程有意義的編排方法。
如前所述，旅程編排的主要好處是通過將每個(gè)客戶的整體體驗(yàn)的完整背景帶入每次交互來改進(jìn)個(gè)性化決策。
因此，使用基于 API 的方法通過將每個(gè)客戶的整體體驗(yàn)帶到交互點(diǎn)來改善各個(gè)接觸點(diǎn)的實(shí)時(shí)交互。
通過這種方式，企業(yè)可以了解，例如，呼入呼叫者已經(jīng)采取了哪些操作，以便將其發(fā)送給 IVR 或特定支持團(tuán)隊(duì)。
有時(shí)，在旅程的特定時(shí)間點(diǎn)與客戶或客戶群進(jìn)行接觸和溝通更有意義。如果最好推動(dòng)溝通，請使用基于受眾的編排方法。
基于受眾的編排方法允許直接與客戶互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)根據(jù)客戶行為（按需或以指定頻率）激活和更新受眾。
例如，營銷團(tuán)隊(duì)可能會(huì)激活即將通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)彈出窗口、數(shù)字廣告甚至外撥電話接收紙質(zhì)賬單的客戶受眾。
4、在統(tǒng)一編排計(jì)劃上協(xié)調(diào)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)
傳統(tǒng)上，每個(gè)接觸點(diǎn)的個(gè)性化都屬于接觸點(diǎn)所有者的職權(quán)范圍。因此，營銷團(tuán)隊(duì)在營銷參與系統(tǒng)（如電子郵件、廣告和公司網(wǎng)站）中管理復(fù)雜的個(gè)性化邏輯。客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)監(jiān)督聯(lián)絡(luò)中心、IVR、聊天和其他客戶服務(wù)渠道。
例如，對于訪問過網(wǎng)站或在移動(dòng)應(yīng)用程序中搜索帶寬或套餐升級的電信客戶來說，發(fā)送追加銷售電子郵件可能被認(rèn)為是最佳操作。他們的目標(biāo)是擴(kuò)大他們的服務(wù)。
但是，對于處于支持過程中的客戶來說，他們的主要目標(biāo)是解決他們當(dāng)前的問題。收到一封明顯不承認(rèn)他們當(dāng)前支持旅程的追加銷售電子郵件可能會(huì)導(dǎo)致不滿。
另一方面，旅程編排方法將識別客戶處于支持旅程中并抑制報(bào)價(jià)。通過利用跨越客戶與您的組織的整個(gè)關(guān)系的數(shù)據(jù)，旅程編排可以改進(jìn)個(gè)性化和更好的整體體驗(yàn)。
在交響樂團(tuán)中，指揮不會(huì)演奏每種樂器。她將各個(gè)演奏者的音符協(xié)調(diào)成一個(gè)連貫且無縫的組合。
為了協(xié)調(diào)個(gè)性化體驗(yàn)，CX 團(tuán)隊(duì)必須同樣了解每個(gè)客戶的獨(dú)特行為以及人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、購買歷史、支付歷史、通信偏好等。
正如任何企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所知，整個(gè)企業(yè)的多個(gè)團(tuán)隊(duì)直接與客戶互動(dòng)。旅程編排是團(tuán)隊(duì)的努力，而不是一個(gè)團(tuán)隊(duì)或部門的唯一責(zé)任。
5、選擇正確的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)旅程編排
最后，優(yōu)先考慮通過支持企業(yè)級旅程管理計(jì)劃來促進(jìn)旅程編排的技術(shù)。
復(fù)雜的旅程編排平臺(tái)支持集中式和聯(lián)合編排方法，并提供測量、分析、管理和圍繞客戶旅程進(jìn)行協(xié)作的方法。
考慮您當(dāng)前的能力和組織的目標(biāo)。評估編排平臺(tái)的格局，以了解哪種技術(shù)最能填補(bǔ)您的 CX 技術(shù)堆棧中的空白。
現(xiàn)在輪到你了
從傳統(tǒng)的個(gè)性化發(fā)展到客戶旅程編排是一項(xiàng)競爭優(yōu)勢。以客戶為中心的組織正在投資基于旅程的方法，例如客戶旅程編排，以改善客戶體驗(yàn)并最大限度地提高業(yè)務(wù)成功率。
請記住，旅程編排可以使企業(yè)改善業(yè)務(wù)成果，但最重要的是，這種方法可以幫助您的客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并增強(qiáng)他們的體驗(yàn)。
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