近年來(lái)，隨著(zhù)新一代即時(shí)通訊社交產(chǎn)品的不斷推出，手機已成為時(shí)下最為普及的移動(dòng)終端，使用手機消費將是未來(lái)幾年內金融增值服務(wù)的制高點(diǎn)。為滿(mǎn)足客戶(hù)日趨個(gè)性化、多樣化和便捷化的服務(wù)需求，探索服務(wù)新渠道，多家銀行推出了短信人工客服，形成了全方位的客戶(hù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。為推動(dòng)短信客服發(fā)展，筆者在借鑒現有銀行短信人工服務(wù)經(jīng)驗的基礎上對短信客服現狀進(jìn)行分析，對其未來(lái)發(fā)展趨勢和精細化建設做出思考。

　　一、短信客服發(fā)展趨勢

　　短信客服，就是以手機短信為交流平臺的服務(wù)渠道。客戶(hù)在遇到問(wèn)題時(shí)無(wú)須注冊，只需通過(guò)手機編輯相關(guān)問(wèn)題并發(fā)送短信至銀行客服號碼，即可直接獲得相應的服務(wù)資訊。短信客服與電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)相比優(yōu)勢突出，契合了當今社會(huì )客戶(hù)對快捷金融服務(wù)的消費需求：一是操作簡(jiǎn)單，無(wú)須注冊申請，只需手機發(fā)送短信即可咨詢(xún)各類(lèi)業(yè)務(wù)；二是隨身便捷，服務(wù)范圍覆蓋全國各地，隨時(shí)隨地滿(mǎn)足客戶(hù)的業(yè)務(wù)咨詢(xún)需求；三是費用低廉，客戶(hù)只需負擔發(fā)送短信的費用，既經(jīng)濟又實(shí)惠；四是專(zhuān)業(yè)高效，該服務(wù)配有專(zhuān)業(yè)客戶(hù)服務(wù)團隊，為廣大客戶(hù)提供個(gè)性化的金融服務(wù)。正因為短信客服能夠有效填補電話(huà)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的不足，所以才被各大銀行高度重視。

　　2011年，中國工商銀行在國內銀行業(yè)內率先推出短信客服，目前已推出短信銀行客戶(hù)端，服務(wù)功能更加豐富。2012年8月，建設銀行緊隨其后開(kāi)通短信客服。隨后民生銀行也跟進(jìn)推出，最近農業(yè)銀行的短信客服也進(jìn)入了行內試用階段。縱觀(guān)各行，短信客服的建設歷程都經(jīng)歷了一個(gè)內容從簡(jiǎn)單到復雜、功能從單一到豐富的過(guò)程。

　　二、短信客服發(fā)展現狀

　　“短信客服”對客戶(hù)而言，只需要編輯短信發(fā)送至各家銀行客戶(hù)服務(wù)統一號碼即可享受各類(lèi)銀行業(yè)務(wù)咨詢(xún)服務(wù)，操作簡(jiǎn)單、便捷；對銀行而言，一名客戶(hù)代表可同時(shí)為多位客戶(hù)提供服務(wù)，既節省人力成本，又提高服務(wù)效率，同時(shí)還可以有效分流電話(huà)咨詢(xún)業(yè)務(wù)量，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，可謂“一舉三得”。

　　短信客服一經(jīng)推出便在業(yè)內引起巨大反響，這種靈活機動(dòng)、溝通成本較低的服務(wù)瞬間受到了客戶(hù)的熱烈追捧。以建設銀行為例，已建立近萬(wàn)條短信服務(wù)模板庫，通過(guò)智能機器人和人工共同為客戶(hù)提供服務(wù)，現日均受理業(yè)務(wù)量近50000通，人均處理量為傳統電話(huà)服務(wù)的5倍以上，人工平均處理效率達到20秒/條，有效短信回復率達100%，充分發(fā)揮了對電話(huà)渠道人工服務(wù)壓力的分流與替代作用，體現出新興渠道的巨大優(yōu)勢。短信客服在智能化、精細化及渠道協(xié)同方面得到發(fā)展。

　　（一）智能化服務(wù)，提高服務(wù)效率

　　在沒(méi)有推出智能機器人之前，50%以上的短信來(lái)信需要客服人員尋找相匹配的答案，然后進(jìn)行完善，最后再回復給客戶(hù)，流程繁瑣，耗時(shí)費力。近來(lái)，各行加大了智能機器人處理技術(shù)，客戶(hù)只需要將個(gè)人銀行、信用卡等業(yè)務(wù)通過(guò)短信形式發(fā)送，機器人程序將會(huì )自動(dòng)識別客戶(hù)提問(wèn)并搜索匹配答案，再將匹配度最高的標準型答案快速反饋給客戶(hù)。如遇到機器人不能完全判斷的短信，系統將自動(dòng)分配給客服人員，由人工進(jìn)行個(gè)性化的修改完善，再迅速回復給客戶(hù)。目前，超過(guò)50%的客戶(hù)來(lái)信均由機器人完成，不僅有效提高了短信客服的工作效率、減輕了工作壓力，也大大節約了呼叫中心的運營(yíng)成本，開(kāi)創(chuàng )了客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域智能化交互的先河。更重要的是，交互方式的改變對客戶(hù)來(lái)說(shuō)，是一種全新的體驗。

　　（二）精細化服務(wù)，提升專(zhuān)業(yè)水平

　　對呼叫中心而言，只有精細化的管理，才有專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。各家客服中心為打造一支技能強、服務(wù)精的短信客服隊伍，從眾多客服代表中精心挑選優(yōu)秀員工從事短信工作；為讓員工快速精確掌握工作技能，利用測試平臺學(xué)習實(shí)踐并開(kāi)展一系列文字編寫(xiě)能力等專(zhuān)題培訓，讓員工達到專(zhuān)業(yè)、易懂、精煉、準確、得體的文字服務(wù)要求；為提高員工處理效率，結合短信渠道服務(wù)的特點(diǎn)與客戶(hù)接受習慣，組織編寫(xiě)常見(jiàn)業(yè)務(wù)模板；為規范服務(wù)，不斷總結管理經(jīng)驗，制定包括系統操作以及業(yè)務(wù)管理等方面的辦法，杜絕風(fēng)險產(chǎn)生。

　　“以客戶(hù)為中心”是銀行的服務(wù)理念，“為客戶(hù)提供差異化、個(gè)性化的精準服務(wù)”是銀行的服務(wù)準則，而“精準”的關(guān)鍵就是要細分客戶(hù)群體，提供差異服務(wù)。目前銀行的短信服務(wù)已實(shí)現根據客戶(hù)短信內容自動(dòng)將路由分配至專(zhuān)屬短信客服受理，進(jìn)而為客戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)、細致的服務(wù)。

　　（三）多元化服務(wù)，實(shí)現優(yōu)勢共融

　　為給客戶(hù)提供360度全方位服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)多元化的需求，銀行方面積極開(kāi)展渠道間的交叉服務(wù)，如風(fēng)險類(lèi)業(yè)務(wù)咨詢(xún)采取“文本+電話(huà)”的服務(wù)模式，為客戶(hù)提供針對性地解答；充分利用CSR系統查詢(xún)功能，為客戶(hù)提供金融信息類(lèi)的報價(jià)查詢(xún)，以滿(mǎn)足客戶(hù)隨時(shí)隨地對理財資訊的了解；創(chuàng )新建立“多點(diǎn)接觸，一站式處理”服務(wù)模式，實(shí)現短信、電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的優(yōu)勢互補。

　　以工商銀行為例，在完善短信銀行功能的同時(shí)將短信銀行與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、手機銀行進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，實(shí)現短信客服業(yè)務(wù)的多平臺接入，拓展了客戶(hù)獲取短信服務(wù)的渠道；將微信、飛信、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站智能客服等文字類(lèi)同質(zhì)化服務(wù)與短信客服進(jìn)行功能集成，實(shí)現不同渠道客服代表的資源復用，有效提升了資源利用效率與服務(wù)標準化水平；通過(guò)持續充實(shí)完善短信銀行問(wèn)答知識庫，有效提高了客服代表的解答效率與準確性。

　　三、關(guān)于短信客服發(fā)展建設的思考

　　雖然短信服務(wù)存在顯著(zhù)優(yōu)勢，但也存在一些服務(wù)局限，如不能完全實(shí)現即時(shí)互動(dòng)、文字編輯稍顯復雜、客戶(hù)需求不易準確定位、服務(wù)功能尚不完善、多次交互提高溝通成本等。筆者認為，短信客服的發(fā)展和培育需要突破傳統思維，從服務(wù)功能、服務(wù)模式、渠道融合、推廣方式等方面進(jìn)行創(chuàng )新，探索符合渠道特點(diǎn)的發(fā)展模式。

　　（一）豐富功能部署，打造特色服務(wù)

　　依托強大的科技實(shí)力，短信客服已經(jīng)實(shí)現了從簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)解答到復雜業(yè)務(wù)咨詢(xún)的功能飛躍，但其功能方面尚需完善。

　　目前短信客服功能最完善的當屬工行，其短信銀行客戶(hù)端設置有賬戶(hù)查詢(xún)、轉賬支付、工銀信使、金融信息、客戶(hù)設置、熱點(diǎn)功能、信用卡服務(wù)等功能模塊，可以實(shí)現賬務(wù)查詢(xún)和交易功能，但仍無(wú)法辦理投資理財、跨行轉賬等復雜交易。但大多數銀行的短信客服系統甚至尚不具備交易功能，因此，短信客服系統應該著(zhù)力于服務(wù)功能的不斷完善，向賬戶(hù)交易、界面可視、服務(wù)智能等方面發(fā)展，使短信客服不僅僅是客戶(hù)與銀行之間點(diǎn)對點(diǎn)即時(shí)溝通的工具，更應成為兩者之間聯(lián)系的紐帶及客戶(hù)管理的利器。

　　筆者認為，要短信客服這一渠道更具有生命力，應從以下幾方面入手：一是適時(shí)推出貸款類(lèi)、預約類(lèi)等業(yè)務(wù)，拓展服務(wù)范圍；二是開(kāi)發(fā)場(chǎng)景性應用，與自助查詢(xún)相結合，客戶(hù)僅需按短信提示進(jìn)行操作；三是簡(jiǎn)化賬戶(hù)余額、開(kāi)戶(hù)行、牌價(jià)、積分查詢(xún)、信用卡還款、信用卡賬單查詢(xún)以及生活繳費等業(yè)務(wù)的查詢(xún)步驟；四是積極打造專(zhuān)業(yè)化服務(wù)團隊，設置貴金屬、理財、網(wǎng)銀等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)家和客戶(hù)行為分析師、短信模板優(yōu)化師等服務(wù)管理方面的專(zhuān)家。

　　隨著(zhù)智能機器人在各大客服領(lǐng)域的成功應用，它的價(jià)值已取得社會(huì )公認。智能客服機器人不僅可以解決企業(yè)維護成本高、服務(wù)時(shí)間受限、培訓成本高、線(xiàn)路忙等諸多問(wèn)題，還可以有效減少人為錯誤，規范服務(wù)標準，增強用戶(hù)體驗，為客戶(hù)提供不間斷服務(wù)能力。如果按人工客服以1萬(wàn)計，每位客服每年的運營(yíng)成本平均為10萬(wàn)元，采用智能客服機器人可節約20%的開(kāi)銷(xiāo)，一年可為企業(yè)節約2個(gè)億。從長(cháng)遠來(lái)看，應積極發(fā)揮和拓展智能機器人的作用，把短信銀行打造成真正的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺。

　　（二）創(chuàng )新渠道融合，發(fā)揮合力效應

　　短信客服應定位為銀行實(shí)現移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略轉型的關(guān)鍵一環(huán)，其重要性不言而喻。從中短期而言，短信客服對搶占移動(dòng)金融時(shí)代先機非常重要，投入必不可少。首先，要增強銀行金融服務(wù)的核心競爭力，只有不斷搜集客戶(hù)需求，持續改善創(chuàng )新，才能給客戶(hù)帶來(lái)更加便捷、人性化的體驗，使短信客服在互聯(lián)網(wǎng)金融中占據優(yōu)勢地位。其次，做好短信客服的同時(shí)還須致力于做好自有終端和短信銀行的關(guān)聯(lián)，統籌規劃短信銀行與手機網(wǎng)、手機銀行等相關(guān)業(yè)務(wù)系統開(kāi)發(fā)，實(shí)現多業(yè)務(wù)系統的無(wú)縫連接。

　　銀行服務(wù)的發(fā)展趨勢是系統高度集成，服務(wù)渠道高度整合，短信客服也不例外。從長(cháng)遠來(lái)看，短信客服將作為銀行綜合性服務(wù)體系的重要環(huán)節出現，渠道融合之路勢在必行。短信客服可以與電話(huà)銀行、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)渠道優(yōu)勢互補，通過(guò)在短信服務(wù)中電話(huà)回呼、在電話(huà)服務(wù)中發(fā)送短信等方式來(lái)建立“多點(diǎn)接觸，一站式處理”的模式，形成各種服務(wù)渠道互通共融的局面，發(fā)揮節約化服務(wù)和一體化服務(wù)優(yōu)勢，達到企業(yè)獲益和客戶(hù)滿(mǎn)意的雙贏(yíng)效果。故此，探索更多更有效的渠道融合的方法，將是銀行服務(wù)業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要課題。

　　（三）創(chuàng )新服務(wù)模式，提供個(gè)性服務(wù)

　　短信客服是基于手機短信為信息載體與客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)文本交流的服務(wù)方式，與電話(huà)服務(wù)相比存在一些溝通局限：文字編輯操作較語(yǔ)音溝通復雜，同時(shí)還受系統容量限制、客戶(hù)的文字溝通能力和對銀行產(chǎn)品熟悉程度等因素影響，客戶(hù)通過(guò)短信發(fā)來(lái)的問(wèn)題往往表述簡(jiǎn)單、用語(yǔ)模糊，難以全面準確地反映客戶(hù)的真實(shí)需求，造成銀行客服人員在準確定位客戶(hù)需求、提高服務(wù)深度和業(yè)務(wù)解答精準度上存在一定困難。

　　為向客戶(hù)提供針對性的解決方案，基于對短信渠道交流特點(diǎn)的認識，短信客服在服務(wù)上應本著(zhù)“個(gè)性化服務(wù)，減少交互頻率”的工作思路，在服務(wù)模式上采用引導性提問(wèn)、合理推斷、全面解答和兜底提示的服務(wù)模式，一方面對于可明確判定的問(wèn)題直接解答，提高客戶(hù)問(wèn)題快速解決能力， 提問(wèn)次數應適當，避免交互次數過(guò)多篇幅較長(cháng)，造成后續處理人員花費較長(cháng)時(shí)間閱讀交互記錄；另一方面對于較為清楚可合理推測解答的客戶(hù)問(wèn)題直接假設解答，部分客戶(hù)問(wèn)題雖然未完全使用標準銀行用語(yǔ)，但結合實(shí)際服務(wù)經(jīng)驗已可較準確推測出客戶(hù)真實(shí)意思表述，該情況下可采取假設性解答加兜底方式；最后，對于較為模糊的客戶(hù)問(wèn)題需要通過(guò)多次引導性提問(wèn)的方式逐步鎖定客戶(hù)需求，通過(guò)提問(wèn)獲取準確信息，精準定位客戶(hù)問(wèn)題，從而為客戶(hù)提供定制化的解決方案。

　　例如針對客戶(hù)通過(guò)短信咨詢(xún)“怎么轉賬”的問(wèn)題，該描述非常模糊，首先未說(shuō)明轉賬介質(zhì)，其次不明確轉賬渠道，再次客戶(hù)未表明轉賬方式。考慮到以上情況，短信客服人員在解答客戶(hù)問(wèn)題時(shí)首先應提問(wèn)客戶(hù)是行內轉賬還是跨行轉賬？客戶(hù)希望通過(guò)什么渠道轉賬？該解答思路對客戶(hù)的問(wèn)題進(jìn)行了合理推斷，了解了客戶(hù)的實(shí)際需求，回復能更有針對性，更能提升客戶(hù)體驗。

　　（四）創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，開(kāi)展全天候服務(wù)

　　對于新興的客服渠道而言，讓更多的客戶(hù)愿意了解、逐漸接受到最終開(kāi)始使用是非常重要的。對此，短信客服應立足自身渠道特點(diǎn)，實(shí)行“重點(diǎn)推廣、交叉營(yíng)銷(xiāo)”的推廣方式。短信客服是一項求新求變的服務(wù)，其重點(diǎn)潛在客戶(hù)群應是對電子銀行渠道有一定了解、熟悉手機操作、愿意嘗試新鮮事務(wù)的客戶(hù)，因此可以針對已簽約電子渠道的客戶(hù)——特別是年齡在16～35歲間的重點(diǎn)潛在客戶(hù)群體進(jìn)行專(zhuān)項營(yíng)銷(xiāo)宣傳。可以積極利用市場(chǎng)占有率高、較為成熟的產(chǎn)品線(xiàn)推廣短信來(lái)實(shí)現交叉營(yíng)銷(xiāo)，例如在進(jìn)行新業(yè)務(wù)推廣、新功能上線(xiàn)的宣傳過(guò)程中增加短信客服宣傳用語(yǔ)，將短信人工服務(wù)與電話(huà)人工服務(wù)并列作為客戶(hù)選擇方式，增強短信人工服務(wù)的知名度。在IVR電話(huà)開(kāi)場(chǎng)白語(yǔ)音和客戶(hù)等待語(yǔ)音時(shí)推送短信渠道營(yíng)銷(xiāo)標服，座席在通話(huà)結束后根據客戶(hù)咨詢(xún)類(lèi)別推薦使用新興客服渠道，向客戶(hù)發(fā)送使用微信、短信客服辦理業(yè)務(wù)的操作短信等。同時(shí)，采用在網(wǎng)上銀行開(kāi)辟專(zhuān)欄營(yíng)銷(xiāo)、在自助設備界面使用滾動(dòng)標服宣傳、在媒體廣告上增加短信客服渠道等方式，也能夠在分流傳統服務(wù)渠道壓力的同時(shí)迅速擴大短信渠道的知名度。

　　目前，各行短信人工服務(wù)時(shí)間不統一，不同時(shí)間客戶(hù)發(fā)送短信得到的回復存在較大差異，咨詢(xún)不同業(yè)務(wù)得到的感受會(huì )不一致，影響了客戶(hù)體驗。為加大短信客服渠道的發(fā)展，應實(shí)行短信客服時(shí)間的統一，最好是7*24小時(shí)全天候全時(shí)段服務(wù)，為客戶(hù)提供快捷、周到、無(wú)斷點(diǎn)式的金融服務(wù)。

　　作者單位為中國建設銀行成都電話(huà)銀行中心；本文刊載于《客戶(hù)世界》2015年3月刊；