網(wǎng)略智慧林禎舜：精準營(yíng)銷(xiāo)的核心——數據挖掘
2011/10/21
2011年10月20日，由中國電子商會(huì )與江蘇省南通市人民政府共同主辦，中國電子商會(huì )呼叫中心與客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（CNCCA）、南通市商務(wù)局承辦，CTI論壇協(xié)辦的“2011中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會(huì )”在江蘇南通召開(kāi)。網(wǎng)略智慧(北京)信息技術(shù)公司總經(jīng)理林禎舜發(fā)表題為《精準營(yíng)銷(xiāo)的核心——數據挖掘》的主題演講。
本文根據大會(huì )現場(chǎng)筆錄整理，未經(jīng)與作者確認。
林禎舜：大家好，很榮幸組委會(huì )邀請我給大家做這個(gè)專(zhuān)題，謝謝趙經(jīng)理把這留給我。我今天講的是精準營(yíng)銷(xiāo)的核心——數據挖掘。各位可以在很多媒體上看到這個(gè)概念，這個(gè)概念背后有一個(gè)非常重要的觀(guān)念，就是數據挖掘，這個(gè)概念可能在很多的文章上都提到了。可能各位沒(méi)有去想過(guò)，為什么要做這些事情？從呼叫中心角度看，這個(gè)事情為什么會(huì )有一個(gè)核心是數據挖掘，等會(huì )我會(huì )做一個(gè)基本概念的說(shuō)明。
圖：網(wǎng)略智慧(北京)信息技術(shù)公司總經(jīng)理 林禎舜
我是網(wǎng)絡(luò )智慧的總經(jīng)理，在人大念博士學(xué)位，目前在吉林大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上任教授，在中山大學(xué)數學(xué)學(xué)院統計系兼任教授，我在中山大學(xué)做的是這些領(lǐng)域。我自己學(xué)術(shù)的專(zhuān)長(cháng)技術(shù)是數據挖掘，還有數據的統計，在商業(yè)上用的比較多的是營(yíng)銷(xiāo)，我是專(zhuān)門(mén)建立自己的營(yíng)銷(xiāo)模型。像上午紅孩子的老總提到客戶(hù)價(jià)值分析，是我自己很深的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，等會(huì )跟各位分享經(jīng)驗。我自己做一些咨詢(xún)，做一些跟客戶(hù)數據有關(guān)的數據分析，數據挖掘商業(yè)上的應用，學(xué)術(shù)文章都在一些信息期刊廣告有這方面發(fā)表。
從幾個(gè)角度來(lái)看，第一個(gè)談?wù)剶祿寗?dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，另外從分析的角度看客戶(hù)數據的分類(lèi)。各位都是呼叫中心的從業(yè)人員，這個(gè)過(guò)程中有很多數據接觸到，這些數據有很多不同的類(lèi)型。各位可能覺(jué)得奇怪，呼叫中心都是做銷(xiāo)售的活動(dòng)，產(chǎn)品不一樣，但是我們看客戶(hù)數據的時(shí)候分類(lèi)是不一樣的。后面再講一下精準數據分析的發(fā)展，為什么我們會(huì )想一些問(wèn)題，數據分析在這里里面扮演的角色。各位聽(tīng)完以后會(huì )明白為什么精準營(yíng)銷(xiāo)的核心是數據挖掘。
數據驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。各位在呼叫中心的時(shí)候，通常一開(kāi)始接觸一些客戶(hù)數據，客戶(hù)打電話(huà)進(jìn)來(lái)，你沒(méi)有留下他的信息，但是你的咨詢(xún)部門(mén)的IP技術(shù)部門(mén)一定也有交易數據。你發(fā)現在以后的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里面，數據驅動(dòng)會(huì )越來(lái)越重要。因為現在很容易搜集客戶(hù)信息，也很容易跟客戶(hù)接觸，所以在這個(gè)過(guò)程里面有很多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )從傳統的廣告，慢慢轉化成數據驅動(dòng)的形式。這個(gè)形式是主要的觀(guān)點(diǎn)，第一個(gè)可以從上面看到現在的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從左邊圖可以看到，我們做營(yíng)銷(xiāo)是希望越來(lái)越多的人知道，希望讓客戶(hù)考慮你的產(chǎn)品，接著(zhù)希望他購買(mǎi)產(chǎn)生忠誠。里面有不同的驅動(dòng)方式，實(shí)際上呼叫中心是一個(gè)很重要的一個(gè)核心，其實(shí)很多信息匯集到呼叫中心。可能是在央視上打廣告，在任何地方打廣告，讓大家更多的知道。這時(shí)候再建立品牌知名度，可是你不知道客戶(hù)是誰(shuí)。接著(zhù)他會(huì )對你產(chǎn)生興趣，跟你要試用品，或者上網(wǎng)站看，或者是他會(huì )到門(mén)店去。他開(kāi)始做這些動(dòng)作的已經(jīng)進(jìn)入到考慮你的產(chǎn)品階段，呼叫中心在這個(gè)過(guò)程非常重要。你在電視上或者網(wǎng)絡(luò )上直接打客服電話(huà)，像做電視購物的時(shí)候，呼叫中心都考慮到后端，你從開(kāi)始考慮的時(shí)候，留下他的信息，你希望他到實(shí)體店買(mǎi)東西，拿到你的目錄，你這中間到后面買(mǎi)的時(shí)候會(huì )有更多的信息。所以你會(huì )發(fā)現，呼叫中心在接觸到的數據形式，這些客戶(hù)已經(jīng)有意愿了，有兩個(gè)角度，買(mǎi)的角度、服務(wù)的角度。有些人打電話(huà)到呼叫中心要求某些服務(wù)，已經(jīng)跟你有一些聯(lián)系，這時(shí)候你要想辦法讓你的服務(wù)做的好，讓呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量慢慢提高。可你會(huì )發(fā)現他如果開(kāi)始買(mǎi)的時(shí)候呼叫中心也是有信息的，比如說(shuō)買(mǎi)車(chē)險，下次打電話(huà)過(guò)去的時(shí)候要知道客戶(hù)是誰(shuí)。在整個(gè)過(guò)程里面，這三塊在未來(lái)后面兩塊會(huì )越來(lái)越近，基本會(huì )重合。以前很難重合，現在很容易重合，因為網(wǎng)絡(luò )非常發(fā)達，手機非常發(fā)達，社交網(wǎng)絡(luò )非常發(fā)達，后面從買(mǎi)到考慮這一段會(huì )越來(lái)越靠近。30年前這三件事情是完全分開(kāi)的，在未來(lái)這三件事情除了第一段，第一段好象現在聯(lián)不起來(lái)的，以后是聯(lián)起來(lái)的。后面這塊會(huì )先連起，然后再往前面連，各位可以聽(tīng)到很多概念，比如說(shuō)多渠道的營(yíng)銷(xiāo)，各種不同的營(yíng)銷(xiāo)，都是基于這樣整合的概念。為什么會(huì )整合？因為你拿到客戶(hù)數據，這并不是表示拿了一千萬(wàn)的客戶(hù)數據，你拿了沒(méi)買(mǎi)也沒(méi)有用。所以這個(gè)在環(huán)節里面營(yíng)銷(xiāo)以后發(fā)展就是這樣子，最終會(huì )變成你掌握大量的客戶(hù)數據。很多人經(jīng)營(yíng)呼叫中心的時(shí)候，洽談的時(shí)候會(huì )討論到客戶(hù)數據的問(wèn)題。我們先不考慮保密的問(wèn)題，信任的問(wèn)題，從這個(gè)過(guò)程可以看出所有人都是基于數據，不會(huì )今天做一個(gè)呼叫中心是基于央視上打的廣告，只是有電視購物，其他沒(méi)有。在談的事情里面，所有的很多事情都是數據。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)非常重要的，這個(gè)數據越來(lái)越多的時(shí)候，以前你在電視上打廣告，現在你不需要了，現在在網(wǎng)絡(luò )上搜集到客戶(hù)的需要打廣告。大家看過(guò)平安的計算機，他們已經(jīng)收集了很多的客戶(hù)信息，他是一個(gè)很有利的渠道。他只在做客戶(hù)獲得，客戶(hù)獲得以后開(kāi)始買(mǎi)我的東西了，到我電子商務(wù)網(wǎng)站買(mǎi)東西已經(jīng)產(chǎn)生一定價(jià)值，這個(gè)時(shí)候要考慮客戶(hù)終生價(jià)值的問(wèn)題。
跟各位討論，當你接觸到數據的時(shí)候從分析的角度怎么看客戶(hù)數據的分類(lèi)。這分類(lèi)不是說(shuō)今天有一千萬(wàn)條數據，要分成男生女生，不是這個(gè)概念。你接觸到的數據類(lèi)型應該從哪幾個(gè)角度出發(fā)，這個(gè)我已經(jīng)講了很久了，這是一個(gè)很重要的概念，2005年的時(shí)候哈佛的幾個(gè)老師做了一些東西，我們一般在客戶(hù)數據的時(shí)候，各位在考慮客戶(hù)數據的時(shí)候，或者進(jìn)入呼叫中心行業(yè)里面從幾個(gè)角度看，從兩個(gè)角度。這個(gè)角度叫做與客戶(hù)建立關(guān)系的類(lèi)型，你的客戶(hù)數據或者拿到這些數據，跟你要買(mǎi)得產(chǎn)品、你要服務(wù)的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是怎么，從兩個(gè)角度出發(fā)，第一個(gè)角度叫做契約性，第二個(gè)沒(méi)有契約。這個(gè)客戶(hù)跟你產(chǎn)生的關(guān)系從兩個(gè)方面來(lái)看，從契約的角度來(lái)看，你去申請信用卡的時(shí)候簽一個(gè)合約，其實(shí)你已經(jīng)跟銀行產(chǎn)生契約關(guān)系了。購買(mǎi)手機的時(shí)候，申請簽一個(gè)電話(huà)號碼，已經(jīng)產(chǎn)生了一個(gè)契約。你開(kāi)始會(huì )想客戶(hù)數據基本上有兩個(gè)角度，這個(gè)客戶(hù)跟你有契約行為，另外一個(gè)沒(méi)有契約行為。
這個(gè)客戶(hù)產(chǎn)生交易的時(shí)候會(huì )不會(huì )有連續性，所以我們把交易的行為分為沒(méi)有連續交易和離散性有規律的交易。第一維度，跟電信簽的時(shí)候要會(huì )打手機，手機是想到打給誰(shuí)就打給誰(shuí)，跟這個(gè)交易行為或者跟這個(gè)公司的交易行為是連續性的。比如說(shuō)你申請一個(gè)信用卡，你去刷卡會(huì )產(chǎn)生連續的交易行為，因為今天逛街的時(shí)候發(fā)現這個(gè)衣服喜歡就會(huì )買(mǎi)下，看到一個(gè)想要的東西就刷了，你會(huì )發(fā)現跟這個(gè)公司產(chǎn)生的交易的過(guò)程是連續的。還有一些是離散的，比如說(shuō)買(mǎi)意外險，會(huì )一年交錢(qián)，我不會(huì )每個(gè)月都去交錢(qián)，是到期之前保險公司打電話(huà)給我，您要不要續約。所以你跟保險公司產(chǎn)生的交易行為是固定的，不是連續的，雖然第一年買(mǎi)，第二年，第三年，但其實(shí)是固定的時(shí)間。比如說(shuō)你今天去參加一個(gè)研討會(huì )，這個(gè)論壇每年辦一次，你可不可以今年參加兩次，2月來(lái)一次，5月來(lái)一次，不可能，一年只來(lái)一次。
所以當你從這兩個(gè)角度考慮的時(shí)候，就可以把所有客戶(hù)數據的類(lèi)型分成四種類(lèi)別。左上角這個(gè)，你跟這個(gè)客戶(hù)沒(méi)有契約，交易的形態(tài)是連續性，什么概念？今天去超市買(mǎi)一個(gè)洗發(fā)水，比如你喜歡寶潔的海飛絲，你買(mǎi)海飛絲的時(shí)候沒(méi)有跟寶潔簽約，你是想買(mǎi)就去買(mǎi)，可是你會(huì )常買(mǎi)，所以是屬于連續的交易，可是跟你沒(méi)有契約。所以你會(huì )發(fā)現到便利店買(mǎi)東西，去看醫生，去住旅館，基本上都是屬于這樣的行為。第二個(gè)他跟你沒(méi)有契約，各位來(lái)參加這個(gè)會(huì )有沒(méi)有跟協(xié)會(huì )簽約，各位可能是看到消息才會(huì )來(lái)。可是你不會(huì )每個(gè)月都來(lái)，會(huì )一年來(lái)一次，所以你的交易是離散性的，沒(méi)有契約。去藥房取藥也是一樣，我生病了才會(huì )去取，這也是契約的行為。右上角是有契約的，比如說(shuō)信用卡、學(xué)校的飯卡、使用手機，這個(gè)上面表示你跟它是有交易契約的，而且是頻繁發(fā)生的。這個(gè)是有契約，但不是很頻繁的，比如訂雜志，你訂雜志不會(huì )每個(gè)禮拜去交錢(qián)，一定是交了一年寄給你。參加健身俱樂(lè )部也是一樣，購買(mǎi)保險也是一樣。所以你會(huì )發(fā)現，從行為的行為角度來(lái)看，或者行業(yè)特點(diǎn)的角度來(lái)看，基本上有四種不同的類(lèi)別。
今天上午提到客戶(hù)終生價(jià)值，客戶(hù)終身價(jià)值真正計算的時(shí)候不只是那張表，那張表不難，真正難的是今天你是屬于哪一個(gè)行業(yè)，模型的復雜程度會(huì )不一樣。舉個(gè)例子，左上角，他跟你沒(méi)有契約，他的交易也沒(méi)有規律，是經(jīng)常發(fā)生，這一種很難知道客戶(hù)價(jià)值。第一他什么時(shí)候來(lái)你不知道，第二他跟你沒(méi)有契約，根本搞不清楚。因為他跟你沒(méi)有契約，所以你很難量出來(lái)。所以我們在靠看客戶(hù)終身價(jià)值的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現做了很多事情都是廣告在做，實(shí)際上我們以數據驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里面比較不會(huì )做這件事情。住旅館，攜程里面很多的，它是提供服務(wù)的，你加入它會(huì )員時(shí)候你是有一定特性的。攜程一開(kāi)始的時(shí)候并沒(méi)有這個(gè)概念，是客戶(hù)累積到一定程度才變成這個(gè)，因為慢慢了解客戶(hù)信息。右上角，有契約，因為契約可以進(jìn)入到很多行為，你是常發(fā)生的，比如說(shuō)刷卡、打電話(huà)，所以這個(gè)價(jià)值就很容易體現，因為很多企業(yè)就希望這樣，多用，多買(mǎi)。所以這個(gè)是建模時(shí)候第二個(gè)比較復雜的。表面上你跟這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生了關(guān)系，比如說(shuō)電信或者信用卡也好，可是契約是一開(kāi)始要用服務(wù)的時(shí)候生效，可是如果你跑掉的時(shí)候其實(shí)他是不知道的，除非他在跟你聯(lián)系，你不會(huì )主動(dòng)告訴他。所以這個(gè)部分是第二復雜。第三個(gè)，他沒(méi)有契約性，但是交易是離散的，比如參加研討會(huì )或者基金的募集。比較簡(jiǎn)單的是在雜志訂閱，他跟你有契約，交易是離散的，它的終身價(jià)值很容易估計，因為你知道這個(gè)人買(mǎi)保險，你只要知道他明天會(huì )不會(huì )買(mǎi)就可以了，你不用猜他在什么時(shí)間點(diǎn)買(mǎi)。你會(huì )發(fā)現訂雜志買(mǎi)保險的時(shí)候呼叫中心扮演很重要的角色。這個(gè)模型相對比較好建。從這個(gè)維度來(lái)看，各位如果學(xué)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )發(fā)現，講白了是這樣的，底下這個(gè)跟時(shí)間有關(guān)，直跟交易是有關(guān)聯(lián)的。當你有契約行為的時(shí)候會(huì )知道他跟你產(chǎn)生關(guān)系的時(shí)間，上面是跟交易次數有關(guān)。基本上你會(huì )發(fā)現，當你運用數據庫的時(shí)候，或者自己從事的行當里面跟數據或者跟呼叫中心跟客戶(hù)數據有關(guān)的時(shí)候要考慮這幾個(gè)問(wèn)題，這幾個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生后面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，跟價(jià)值的估算是不太一樣的，它有復雜和簡(jiǎn)單。這是第二個(gè)部分，我們從客戶(hù)數據的角度怎么去看這個(gè)問(wèn)題，還會(huì )計算對客戶(hù)的價(jià)值，也會(huì )牽扯到后面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方法手段不同，越復雜你可以用的手段和方法會(huì )越多，這是我們從客戶(hù)數據分類(lèi)角度看的數據。
這些數據跟營(yíng)銷(xiāo)有什么關(guān)系？最主要關(guān)系是這樣的，我今天做品牌廣告，辦一些研討會(huì )，讓人家了解我，我可能實(shí)際去拜訪(fǎng)，用電話(huà)銷(xiāo)售產(chǎn)生我的利潤，這個(gè)利潤是我要對投資人做交代的。這是一個(gè)做商業(yè)的人基本上都知道這里面問(wèn)題在那兒，真正的問(wèn)題這個(gè)概念大家都知道，但是這個(gè)環(huán)節里面，怎么去把營(yíng)銷(xiāo)組合做優(yōu)化，這件事情是一個(gè)管理上很核心的問(wèn)題。也就是把營(yíng)銷(xiāo)組合做一個(gè)優(yōu)化。可是在以前不能做，剛剛前面已經(jīng)講過(guò)，以前的時(shí)候，這三塊基本上是分開(kāi)，你分開(kāi)之后做這一個(gè)銷(xiāo)售漏斗，當你的數據沒(méi)有辦法串聯(lián)起來(lái)的時(shí)候，沒(méi)有辦法做優(yōu)化的。但是第一個(gè)是信息技術(shù)越來(lái)越發(fā)達，在后面兩塊開(kāi)始連起來(lái)。我做的數據的結構的話(huà)，可以知道客戶(hù)的基本資料，也可以知道他的交易信息，也可以知道他的聯(lián)系信息，我也可以他以前接觸他那些營(yíng)銷(xiāo)信息的時(shí)候，實(shí)質(zhì)上等于把這兩段往后連起來(lái)。所以連起來(lái)的時(shí)候，你會(huì )開(kāi)始對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果開(kāi)始想要知道，怎么樣去優(yōu)化組合這件事情。所以這個(gè)過(guò)程里面，傳統來(lái)講從知名度考慮，然后賣(mài)掉這樣的角度來(lái)看。這里面有不同的渠道，今天可能用大眾的不同的方式。這些方式每一個(gè)地方有一個(gè)優(yōu)化的過(guò)程。把這個(gè)過(guò)程合起來(lái)的時(shí)候，其實(shí)就在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)優(yōu)化。這個(gè)核心就是圍繞數據。有數據的時(shí)候怎么做，你做了這個(gè)分析之后，最后目的不是為了給領(lǐng)導交代而交代，實(shí)際是想產(chǎn)生銷(xiāo)售。所以在這個(gè)優(yōu)化的過(guò)程里面，其實(shí)把這個(gè)銷(xiāo)售漏斗原本比較狹的地方，想辦法把它弄寬一點(diǎn)。或者原本寬的地方，花了太多資源，把它弄窄一點(diǎn)。所以事實(shí)上我們在做銷(xiāo)售過(guò)程里面的優(yōu)化。
這個(gè)優(yōu)化會(huì )牽扯到怎么優(yōu)化過(guò)程，主要的營(yíng)銷(xiāo)概念，一開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)管理，然后做項目的執行。會(huì )有不同的需求。第一個(gè)需求是，比較品牌方面的，牽扯到怎么去細分的客戶(hù)，怎么在客戶(hù)的生命周期里面做某些活動(dòng)，今天做的品牌。第二個(gè)，怎樣把產(chǎn)品捆綁之后讓客戶(hù)感興趣，所以這里面會(huì )牽扯到我怎么捆綁我的產(chǎn)品，我的信息怎么傳遞，信息傳遞渠道是什么，還有定價(jià)。最后執行的時(shí)候，今天這個(gè)客戶(hù)可能跟你接觸，接觸有好幾個(gè)渠道，可是有電話(huà)接觸、短信接觸、網(wǎng)上接觸。然后還有客戶(hù)透過(guò)哪些路徑來(lái)你這里。
在這個(gè)過(guò)程里面，我們以客戶(hù)為核心的概念的時(shí)候，各位在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候會(huì )遇到，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)效果好，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)效果不好，這個(gè)人來(lái)的多，這個(gè)人來(lái)的少。會(huì )自己有感覺(jué)，但是好壞有是另外一回事。核心從幾個(gè)角度看，第一是從媒體的角度看，第二個(gè)從你怎么去細分這些你的客戶(hù)，然后左下角的地方怎么去提供那些價(jià)值，比如說(shuō)今天傳遞什么信息，價(jià)格是怎么樣，怎么捆綁我的產(chǎn)品，我的服務(wù)有什么優(yōu)勢等等。還有怎么樣根據一些經(jīng)濟、或者是人口的特性做一些分析，另外就是忠誠，客戶(hù)買(mǎi)了產(chǎn)品之后，用了多久，會(huì )不會(huì )常用。當然有提到客戶(hù)滿(mǎn)意的部分。基本上圍繞這幾塊。這幾塊里面就是優(yōu)化五個(gè)步驟，第一個(gè)他有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)你，第二個(gè)他有沒(méi)有考慮你的產(chǎn)品，第一個(gè)他會(huì )不會(huì )買(mǎi)你的東西，買(mǎi)了之后對你來(lái)講貢獻是什么。事實(shí)上，你會(huì )發(fā)現，我們在看客戶(hù)數據的時(shí)候，尤其在營(yíng)銷(xiāo)的部分，基本上在優(yōu)化這幾個(gè)。其實(shí)這跟投資有點(diǎn)類(lèi)似，其實(shí)客戶(hù)買(mǎi)你的東西或者你跟客戶(hù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，其實(shí)這也是一個(gè)投資關(guān)系。所以這是從客戶(hù)數據角度來(lái)看分析這個(gè)概念。
所以整個(gè)分析結構，這個(gè)是你想要增加知名度，我想要人家來(lái)買(mǎi)我的東西，買(mǎi)了之后怎樣讓人家重復來(lái)買(mǎi)，最后你會(huì )發(fā)現每一個(gè)階段都有一個(gè)刺激的工具，最后去優(yōu)化。最后是要么就是增加客戶(hù)數，要么增加銷(xiāo)售額，要么就增加利潤。基本上可以從這幾個(gè)角度入手，這個(gè)是我們講的，有交易數據跟客戶(hù)數據的時(shí)候，我們怎么從數據的角度來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)的一些分析。
數據分析扮演的角色是什么？第一個(gè)是很重要的概念數據挖掘，在尋找隱藏在數據中的信息，趨勢、特征、跟相關(guān)性。為什么不叫數據分析而叫數據挖掘？因為當你的數據在你組織里面，去分析的時(shí)候，會(huì )產(chǎn)生知識。你今天這個(gè)數據在你組織里面進(jìn)行分析，然后進(jìn)行運用的時(shí)候產(chǎn)生知識，這知識留在組織里面，組織在繼續運轉，這個(gè)知識會(huì )驗證積累。這個(gè)就是數據挖掘。KDD，也就是我們在數據庫里面發(fā)現客戶(hù)數據背后隱藏的價(jià)值轉換成企業(yè)的知識。另外一個(gè)，是需要用比較高的運算能力和統計方法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。簡(jiǎn)單想其實(shí)就是一個(gè)數據分析，了解趨勢跟特征相關(guān)性。
以后有一些數據分析的項目上，有幾個(gè)概念，數據倉庫，KDD。什么叫數據倉庫？我的數據像倉庫一樣排整齊，是一個(gè)經(jīng)過(guò)處理和整合的數據庫。第二個(gè)概念KDD，叫做在知識里面發(fā)現一連串的程序。第三個(gè)數據挖掘是KDD的核心。在做分析的時(shí)候，你們發(fā)現整理數據很麻煩。所以數據準備在占數據挖掘70%的時(shí)間，有些需要80%的時(shí)間。你需要數據整理、數據挖掘。你有數據庫你會(huì )分析，才有一個(gè)會(huì )說(shuō)話(huà)的數據是死的。你用什么方法讓數據活過(guò)來(lái)，一定有一個(gè)動(dòng)機，這動(dòng)機就是掌握了這么大客戶(hù)數據，想辦法跟客戶(hù)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對客戶(hù)做銷(xiāo)售。所以你需要分析，這個(gè)時(shí)候加起來(lái)的時(shí)候，才這是一個(gè)會(huì )說(shuō)話(huà)的數據庫。因為以前我們在做分析的時(shí)候，第一問(wèn)題找工具搜集數據，然后建模，然后應用評估。可是當你自己已經(jīng)有客戶(hù)數據，交易數據還有客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，掌握在某一個(gè)可以把數據集中，你可以做服務(wù)，你了解這個(gè)客戶(hù)的偏好，你有他的交易數據的時(shí)候。事實(shí)上你在這個(gè)數據里面做分析，這個(gè)數據是自然累計，不是特意搜集的。這個(gè)過(guò)程里面不是特意搜集的，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程里面很自然累計的。當累計之后，以后做分析時(shí)候，不需要直線(xiàn)下來(lái)，可以中間任何有一個(gè)問(wèn)題，可以回去看看就調整一下可以了。所以它變成一個(gè)非線(xiàn)性的過(guò)程，非線(xiàn)性的時(shí)候，相對來(lái)講，對那個(gè)組織的知識的要求就會(huì )提高。所以傳統上，以前傳統的統計方法叫做先模型再數據，現在倒過(guò)來(lái)，以數據為導向。這樣會(huì )貼近客戶(hù)的需求。如果各位有機會(huì )接觸一些數據分析的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現這個(gè)過(guò)程已經(jīng)不會(huì )是直的下來(lái)。
核心哪里，其實(shí)在這里，在左邊地方統計的方法，上面是計算能力越來(lái)越強，右邊是數據搜集能力越來(lái)越強的時(shí)候，中間合起來(lái)的地方就叫做數據挖掘。把分成三塊合起來(lái)才精準。這個(gè)就是今天給各位的一個(gè)基本的概念，在各位經(jīng)營(yíng)的任何的行當里面，其實(shí)你有機會(huì )接觸到數據的時(shí)候，基本上第一事情，你會(huì )想我怎么去看數據，第二個(gè)在數據庫里面做分析的時(shí)候，應該具備哪一些基本的思路，最后跟各位提一下，在這個(gè)過(guò)程里面是一個(gè)知識積累的過(guò)程，事實(shí)上在想這些問(wèn)題的時(shí)候，也是幫助你的組織有一些分析思考的方向，這個(gè)方向就不是以前國內喜歡的拍腦袋的方法，而是比較科學(xué)的方法，同時(shí)也符合國家未來(lái)的發(fā)展。你會(huì )發(fā)現，當我們用客戶(hù)數據經(jīng)營(yíng)，然后產(chǎn)生的價(jià)值，其實(shí)跟黨的政策很符合，叫做符合科學(xué)發(fā)展觀(guān)。謝謝大家的聆聽(tīng)！
本文根據CTI論壇協(xié)辦的2011中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會(huì )會(huì )議記錄整理，轉載請注明出處！
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