北京大學(xué)博士后段云峰:數據挖掘在客戶(hù)中的應用
2011/04/13
2011年4月12-15日,由CTI論壇主辦的“2011中國呼叫中心及企業(yè)通信”年度大會(huì )在北京國際會(huì )議中心盛大開(kāi)幕并取得圓滿(mǎn)成功。此次活動(dòng)吸引了呼叫中心和企業(yè)通信行業(yè)相關(guān)各界人士的光臨,共計千余人與會(huì )。會(huì )議展開(kāi)了多場(chǎng)精彩紛呈的演講,邀請了一批業(yè)界知名專(zhuān)家在會(huì )上發(fā)表演說(shuō),共同探討未來(lái)呼叫中心和企業(yè)通信的發(fā)展方向。以下是主題演講現場(chǎng)圖文報道:
本文根據大會(huì )現場(chǎng)筆錄整理,未經(jīng)與作者確認。
段云峰:各位同仁很高興有這個(gè)機會(huì )跟大家一起就呼叫中心方面的東西進(jìn)行一些交流。在做交流之前,首先跟大家做個(gè)自我介紹,本人也是從98年開(kāi)始從事呼叫中心方面工作,應該算較早從事呼叫中心博士生,當時(shí)也研究過(guò)一些軟交換,也創(chuàng )辦過(guò)《CTI世界》雜志,應該是第一屆搞呼叫中心大會(huì )是99年,是我們一起搞的,現在越辦越專(zhuān)業(yè)了,人也越來(lái)越多了,人氣越來(lái)越旺,產(chǎn)業(yè)也做的越來(lái)越漂亮。
圖為 北京大學(xué)博士后 段云峰
從2000年之后本人就開(kāi)始轉方向去做數據倉庫,數據挖掘,當時(shí)包括目前都在國際上比較多,國內比較少。后面主持了國內電信運營(yíng)商最大數據倉庫建設,包括它的運維。所以,在這里和大家一起分享數據分析,數據倉庫建設,數據挖掘方面的一些經(jīng)驗和一些案例。大家可以看到所有題目里頭,可能我這個(gè)題目是和大家以前想象不太一樣的,呼叫中心到底是什么關(guān)系?首先解釋一下,呼叫中心最早做客服和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo),什么是客服,怎么做客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo),用什么層面來(lái)進(jìn)行提升,這也是我們的一個(gè)困惑。
本次大致的一個(gè)內容,呼叫中心企業(yè)為什么需要數據倉庫和數據挖掘,數據倉庫建設實(shí)例,數據挖掘應用實(shí)例,數據倉庫系統管理。用數據分析,數據挖掘方法怎么做營(yíng)銷(xiāo),這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例能夠做成什么樣子,跟大家一起分析我們在這方面做的一些成功經(jīng)驗。呼叫中心從本人接觸,應該說(shuō)也是10來(lái)年的時(shí)間,一個(gè)是呼叫中心從最開(kāi)始通俗說(shuō)法,不知道做CTi軟件,中間件一直到現在產(chǎn)業(yè)運行,已經(jīng)逐漸趨于成熟了,成熟過(guò)程中間也集聚了大家的辛勤汗水。現在也面臨一些困難,現在變成一個(gè)“啞管道”這么一個(gè)缺點(diǎn)利潤率就很低,投資的利潤率就會(huì )很低這時(shí)候就面臨一個(gè)問(wèn)題。
這種情況我們也會(huì )看到一個(gè)情況,我們感受到呼叫中心也面臨一些產(chǎn)業(yè)升級,怎么去面臨一些突破。這個(gè)也是我們現在,不光是呼叫中心,還有電信運營(yíng)商怎么看,在電信運營(yíng)商角度來(lái)看,就是渠道,承擔人員外包,服務(wù)外包職能,價(jià)值不高,越來(lái)越低。大家可以看到人才流失都是相關(guān)的一些問(wèn)題。
但是另外一方面呼叫中心產(chǎn)業(yè)化數據,數據就是一個(gè)很重要的資產(chǎn)。原來(lái)在談呼叫中心的時(shí)候強調有多少坐席,有多大的交換機,這是原來(lái)一些特點(diǎn)。意味著(zhù)什么呢?原來(lái)我們把社會(huì )當中的資產(chǎn),把設備當做我們的資產(chǎn),但是在將來(lái)我們看到不遠將來(lái),我們看到實(shí)際數據才是真正資產(chǎn),在坐席這方面很容易被超過(guò),但是如果你拿到這些數據,把這些數據進(jìn)行一個(gè)詳細分析,這些數據才會(huì )是你真正的資產(chǎn),將來(lái)使你在營(yíng)銷(xiāo),服務(wù),各個(gè)方面真正有價(jià)值。
后面通過(guò)我的例子大家會(huì )對數據資產(chǎn)有一些更深的感受。呼叫中心大家知道最早做客服,現在承擔營(yíng)銷(xiāo)責任。營(yíng)銷(xiāo)里面最大特別,很簡(jiǎn)單幾句話(huà)對誰(shuí)營(yíng)銷(xiāo)?營(yíng)銷(xiāo)是什么?如何營(yíng)銷(xiāo)?只要把這三句話(huà)解釋清楚,那我們呼叫中心才真正能夠做到位,而不是停留在簡(jiǎn)單微笑服務(wù)。呼叫中心我還很有感受,當年說(shuō)法叫微笑服務(wù)。我們曾經(jīng)給一個(gè)服務(wù)員發(fā)了委屈獎,最后把唾沫都吐在服務(wù)員臉上,那是在90年代末,很不容易,最后把一個(gè)委屈獎發(fā)給她。到現在只是10來(lái)年的時(shí)間,20年來(lái)的時(shí)間,你就覺(jué)得光微笑不行,現在微笑已經(jīng)沒(méi)有什么價(jià)值,他們需要幫助他解決真正問(wèn)題。
所以,這里面包括營(yíng)銷(xiāo)也一樣,你能真正向他推銷(xiāo)需要他的產(chǎn)品,這才是主要的價(jià)值。呼叫中心企業(yè)如果拿到這些數據之后,可以用數據倉庫的方法,數據倉庫有一定技術(shù)在里面,跟大家不在談技術(shù),更多談一些理念性的東西。數據挖掘是在數據倉庫基礎上一個(gè)手段,以數據挖掘的方法能夠實(shí)現價(jià)值。什么叫數據挖掘?數據挖掘最有名的故事就是啤酒和尿布,這是沃爾瑪的故事,沃爾瑪通過(guò)對他數據大量分析發(fā)現很多人在買(mǎi)尿布的同時(shí)也買(mǎi)啤酒,他后來(lái)分析為什么?買(mǎi)尿布都是年輕的爸爸,一般月子里頭母親都是在家照顧孩子,父親天天往外跑,跑的過(guò)程當中給孩子買(mǎi)尿布的過(guò)程當中,在國外也一樣,男的也順手在買(mǎi)尿布的同時(shí)拎一箱啤酒拿過(guò)去了,這樣他就把尿布和啤酒放的很近。
沃爾瑪當時(shí)發(fā)現放近之后,很多人由于時(shí)間來(lái)不及拿啤酒的,看到不遠處是啤酒順手就拿走了,增加了啤酒的銷(xiāo)量。這個(gè)就是數據挖掘最經(jīng)典的故事。第一這個(gè)知識人類(lèi)的經(jīng)驗里面所不能存在的,我們過(guò)去所說(shuō)專(zhuān)家經(jīng)驗,或者叫專(zhuān)家智能,但是靠專(zhuān)家頭腦里有的。但是啤酒尿布是人類(lèi)歷史上從來(lái)沒(méi)有的,所有專(zhuān)家也不會(huì )去支持,后來(lái)怎么形成的,是靠數據分析,這是第二方面靠數據分析,或者數據挖掘形成這樣的一個(gè)知識,這是我們所謂數據挖掘一般說(shuō)是很經(jīng)典的故事。
這個(gè)故事我們在國內目前情況來(lái)看有比他更精彩的案例,這個(gè)我們后頭在給大家介紹。如果做到數據倉庫,或者數據挖掘不一定是數據倉庫,可以好好完成一個(gè)新的增長(cháng),達到一個(gè)智能型管道。電信運營(yíng)商現在也在提智能型管道,他也發(fā)現干最累的活掙最少的錢(qián)。所以,這是我們看到的情況。數據倉庫的概念給大家稍微帶過(guò),就是原來(lái)數據庫,通俗說(shuō)法就是一個(gè)倉庫,因為東西多了,倉庫是什么呢?大家可能有印象,就是分格,分房間,分貨架,像圖書(shū)館一樣這邊放人文的書(shū),這邊放計算機的書(shū),是分不同的格,我們在數據倉庫里叫主題,實(shí)際上就是借助了我們傳統倉庫概念去做數據的積累,這樣的過(guò)程通俗上講叫數據倉庫,這是一個(gè)技術(shù)概念。
在數據倉庫里面給大家說(shuō)一點(diǎn),數據倉庫實(shí)際上沒(méi)有大家想的那么難,實(shí)際上和數據庫是一樣,目前來(lái)講都是這么一個(gè)架構。大家不一定搞技術(shù),他的技術(shù)并沒(méi)有那么的復雜。數據挖掘也不一定需要數據倉庫,完全可以在大家現有的數據基礎上做一些分析就能得出一些結論。后面我給大家介紹的例子不一定都是用數據倉庫方式做的。數據倉庫給大家分享一下,大概數據倉庫做的一些案例。
為什么要做數據倉庫,正常的環(huán)節為什么要做數據倉庫。既然數據是資產(chǎn),怎么去管理資產(chǎn),這么多數據,通俗說(shuō)法一車(chē)東西不用放倉庫,是因為有幾十車(chē)的東西沒(méi)地擱才需要一個(gè)倉庫,才需要分門(mén)別類(lèi)收起來(lái),這就是數據倉庫存在的一個(gè)必要原因,就是這個(gè)原因。所以,在這個(gè)倉庫里面,現在看國內電信運營(yíng)商,還有易貝大致的一些案例,實(shí)際上國內淘寶做的也不錯,在數據挖掘方面也做的比較有特色,大家可以看到在買(mǎi)淘寶東西的時(shí)候會(huì )發(fā)現不同用戶(hù)去登錄的時(shí)候給你推薦的產(chǎn)品是不一樣的,是對你客戶(hù)特征進(jìn)行分析的。這個(gè)技術(shù)上特征就不多說(shuō)了,反正是數據倉庫的一些構件進(jìn)行一些集中化。
法國電信做的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分析,給大家稍微說(shuō)一下。我們現在呼叫中心領(lǐng)域可能更多還是話(huà)音,從我們實(shí)踐方面來(lái)看在互聯(lián)網(wǎng)內容方面價(jià)值,通過(guò)呼叫中心這種行為數據帶來(lái)的價(jià)值,內容信息更大,內容數據更大。舉個(gè)例子,我們申請一個(gè)案例,是通過(guò)一個(gè)呼叫中心去賣(mài)汽車(chē),是個(gè)比亞迪4S店,是一個(gè)省會(huì )城市比亞迪4S店。他當時(shí)通過(guò)呼叫中心去賣(mài)汽車(chē),怎么就找到這個(gè)目標客戶(hù),他最后分析這些客戶(hù)所有曾經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)比亞迪汽車(chē)的,通過(guò)手機,或者通過(guò)別的形式訪(fǎng)問(wèn)過(guò)比亞迪相關(guān)網(wǎng)站和新聞的用戶(hù),對他們這些客戶(hù),當然是2萬(wàn)多人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),他這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)最后賣(mài)了200多臺車(chē)。用他們自己的話(huà)來(lái)說(shuō),4S店一年任務(wù)就完成了,所以他就相對進(jìn)行團購,做的好象很漂亮,最后呼叫中心拿了幾萬(wàn)塊收益。
但前提需要做海量分析的時(shí)候,到底哪些用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)比亞迪的網(wǎng)站,和相關(guān)關(guān)鍵字的信息。還有國外數據倉庫,我們在數據倉庫領(lǐng)域,和數據挖掘領(lǐng)域有些方面比我們還強。我們利用這么多年時(shí)間,現在做的數據整理,包括應用的模式,應用的套路,國外始終做的比較好。易貝大家也知道現在是最大的網(wǎng)購,國內是淘寶,國外是易貝,易貝2千多人進(jìn)行分析,每天有多少人查詢(xún)。他在做這種營(yíng)銷(xiāo),叫互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也好,實(shí)際上需要大量把內容進(jìn)行分析,這就需要基于內容類(lèi)分析來(lái)找到真正目標客戶(hù)做真正的營(yíng)銷(xiāo),這是現在面臨的一個(gè)主要課題。
那么呼叫中心企業(yè)如何去建數據倉庫,這個(gè)可能說(shuō)的稍微多一點(diǎn),確實(shí)IT發(fā)展分為三代。第一代數據電子化,最早出現是在上個(gè)世紀60、70年代,第二次世界大戰開(kāi)始結束的時(shí)候,美國人搞第一次的人口普查,實(shí)際上和我們呼叫中心也相關(guān)的。第一次人口普查是通過(guò)打電話(huà)去問(wèn),性別等等,怎么辦把這個(gè)數據錄到計算機里,那時(shí)候計算機還是卡片的很麻煩。那個(gè)時(shí)代就開(kāi)始進(jìn)行數據征集,這是第一代。第二代就是流程電子化,我們說(shuō)CRM,ERP,現在都在做流程電子化,干的事實(shí)際上是提高效果。
同時(shí)相當于跑的更快,大家知道奧運精神是令人跑的更快,但是還有一個(gè)更強,更強不是靠快能替代的。第三個(gè)就是商業(yè)智能,并不是一個(gè)學(xué)術(shù)概念,但是目前的發(fā)展,我們現在看到了這當中的應用和價(jià)值已經(jīng)越來(lái)越凸顯出來(lái),后面例子可以看到。怎么進(jìn)行一個(gè)基于數據分析的營(yíng)銷(xiāo),就像我們剛才說(shuō)到的營(yíng)銷(xiāo)怎么去做,不光是靠微笑,不光是靠你跟客戶(hù)套詞,光喝酒吃飯并不一定好使,一兩個(gè)客戶(hù)可以喝酒吃飯,但是到10萬(wàn)個(gè)客戶(hù)就不可能了,這個(gè)很簡(jiǎn)單。所以,這時(shí)候我們就面臨一個(gè)問(wèn)題。
所以說(shuō),以前這些營(yíng)銷(xiāo)員是靠經(jīng)驗,現在營(yíng)銷(xiāo)員是靠分析,甚至推銷(xiāo)員大家看的書(shū)不少,但真正對大家有益的地方很少,但是他們的思路將來(lái)都是靠分析,而不是原來(lái)靠多好,穿的多板正,那些東西都不長(cháng)久。到底這些產(chǎn)品推送給,后面給大家舉個(gè)例子,3G業(yè)務(wù)怎么做營(yíng)銷(xiāo)。還有呼叫中心方面積累大量數據,剛才我解釋的案例團購汽車(chē),這都是真實(shí)的事。還有這些呼叫中心 企業(yè)優(yōu)勢執行能力很強。還有一個(gè)CRM案例反面教材,在呼叫中心建數據倉庫關(guān)鍵點(diǎn),一定要循序漸進(jìn),先見(jiàn)效益,技術(shù)積累十分重要,因為有了云計算可以大大降低成本。
首先第三代智能就像一個(gè)人,一個(gè)企業(yè)和一個(gè)人是一樣,任何一個(gè)企業(yè)都希望做成一個(gè)人。第一代時(shí)候希望能夠成長(cháng)起來(lái),雙腿直立行走。第二個(gè)階段希望這個(gè)肌肉更加強壯,跑的比泰森還牛。人再長(cháng)在粗也打不過(guò)老虎,干不過(guò)大象,但是人最后成了百獸之王靠的是大腦,你可以做智慧型管理,做一些運營(yíng)監控體系管理,及時(shí)發(fā)現,就像你人大腦及時(shí)感知,胳膊不對勁了,腿有什么問(wèn)題都可以及時(shí)發(fā)現。
還有一個(gè)智慧競爭,怎么去找到相關(guān)一些客戶(hù),還有智慧營(yíng)銷(xiāo),哪些客戶(hù)是真正有價(jià)值的。在呼叫中心相關(guān)的,我們在定義上確實(shí)有這樣的案例,大概一個(gè)客戶(hù)一個(gè)月不超過(guò)20塊錢(qián),這都是3、5年前案例。但是他打呼叫中心當時(shí)200多次一個(gè)月,這種資源被低端客戶(hù)占用,后來(lái)不得不搞服務(wù)差異化,有些低端客戶(hù)巴不得你去騷擾競爭對手更好。
這是智慧管理,就像一個(gè)沙盤(pán)。大家看到相關(guān)數據,每個(gè)地市,每個(gè)區域營(yíng)業(yè)狀況怎么樣都可以看到。這個(gè)通俗說(shuō)法像一個(gè)電子沙盤(pán)這么一個(gè)特點(diǎn),這個(gè)東西也都能做到,現在都是縣城的,不是故事,都是真實(shí)案例。怎么去做營(yíng)銷(xiāo),不敢什么案例怎么找到自己客戶(hù),用什么方式,最后用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段去做營(yíng)銷(xiāo)。
競爭那塊也是一樣,怎么去找到以往的客戶(hù)。我們知道大家關(guān)心的,并不是所有客戶(hù)都不讓他用,而是終高端客戶(hù)不讓他用,這是一個(gè)地市公司的案例,折算全年大概600多萬(wàn)收益。還有智慧營(yíng)銷(xiāo),還有3G業(yè)務(wù)怎么做營(yíng)銷(xiāo),這是令運營(yíng)商很頭疼的事,別的行業(yè)也一樣,每個(gè)行業(yè)都有這個(gè)問(wèn)題,怎么做營(yíng)銷(xiāo),不同模型,不同業(yè)務(wù)手機怎么做營(yíng)銷(xiāo),還有移動(dòng)固化,TD怎么做營(yíng)銷(xiāo)。
我小結一下,呼叫中心在數據倉庫方面是大有可為的。實(shí)際上剛才很多數據,這些東西呼叫中心都可以做。數據倉庫建設就不跟大家象祥述了,這是一個(gè)電信運營(yíng)商建立的案例,目前是世界最大的,8千多個(gè)TB數據量,這個(gè)量規模很大。而且國際上現在看沒(méi)有電信運營(yíng)商那么大,像剛才所說(shuō)易貝很多數據放在云存儲上,但是他做的分析復雜度不如像數據倉庫那么復雜。包括操作用戶(hù)數,看到上行55,從74%能夠增長(cháng)到97%,這些都是一些省公司的案例,所以相對來(lái)說(shuō)比較大。
然后你能看到它的價(jià)值提升,營(yíng)銷(xiāo)提升兩倍,還能做一些收入風(fēng)險監控,這是一些具體案例,這不是故事都是真實(shí)案例。這些案例我后來(lái)給大家看到都是地市公司更小,不是那么大。重點(diǎn)我們想說(shuō)的有三個(gè)數字挖掘案例,三個(gè)數據挖掘的算法,后面都可以去學(xué)去做研究。這三個(gè)地市做了不同算法,大家可以看到我們所謂智慧營(yíng)銷(xiāo),或者智慧客戶(hù)服務(wù)是怎么樣利用數據分析,數據挖掘方式,通俗來(lái)講像美國人打伊拉克一樣點(diǎn)對點(diǎn)打信息戰,而不是原來(lái)完全靠擺臺,不是靠這種人撲,相對而言體驗是智能型的東西。
第一個(gè)案例是中高端用戶(hù)保有,很多包括高端客戶(hù)剖去對營(yíng)銷(xiāo)成本實(shí)際上是負的,越分析越有意思。人類(lèi)一思考上帝就瘋狂,只要一做數據分析,這個(gè)案例就成果很顯著(zhù)。這個(gè)中高端保有一樣,最后這個(gè)價(jià)值準確率是70%,覆蓋率是80%,準確70%是對的,覆蓋率總共有100個(gè)預測80,這些都不說(shuō)了。這些是一些保有,前面要做流失預警,還有客戶(hù)細分這些數據挖掘的方法,還有客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略。
怎么去做這個(gè)預警,包括預警方法構建,有日監控和月流失,用日監控怎么做,用一些算法分位數法進(jìn)行計算。后來(lái)發(fā)現確實(shí)通話(huà)間隔流失率是緊密相關(guān)的,這些東西都是數據,不是說(shuō)大家的感覺(jué),啤酒尿布一樣沒(méi)有經(jīng)驗都是靠數據得出來(lái)。不是說(shuō)某個(gè)專(zhuān)家我有這樣的知識,經(jīng)驗,不是的,是靠實(shí)際的數據分析得出來(lái)的。
根據這個(gè)分析,很多人以往一個(gè)征兆不打電話(huà)或者打電話(huà)的多少決策,這有一個(gè)量,這是一個(gè)大概覆蓋情況。剛才上面是一個(gè)以往預測,還有一個(gè)細分。中高端客戶(hù)去進(jìn)行細分,上面有一個(gè)數據,ARUP,按照相關(guān)屬性,這些計算屬性就是我們去做數據挖掘相關(guān)的象,最后分成各個(gè)細分的群,比如我要話(huà)音分成這么七個(gè)群,每個(gè)群有什么特征,本地通話(huà)沒(méi)有長(cháng)途占比多少,還有以本地與長(cháng)途為主。這些東西可以看出來(lái)就是我們所說(shuō)的客戶(hù)群,中國人講物以類(lèi)聚,人以群分,國外也是,中國人的圈子大一點(diǎn),國外圈子稍微小一點(diǎn)。
這些算法不跟大家解釋了,這個(gè)我們可以看到在這個(gè)群里面我們找到幾個(gè)關(guān)鍵群體,大家可以看到我們精確服務(wù),不再是我們原來(lái)滿(mǎn)天撒胡椒面,我可以把我有限的營(yíng)銷(xiāo)成本放在刀刃上,這是一個(gè)細分群的結果。至于每個(gè)群有什么特征,每個(gè)群還要建立保守策略,營(yíng)銷(xiāo)策略,這是一個(gè)具體做法,這個(gè)做法可以看到,不管每一個(gè)相關(guān)的子群,找出這個(gè)群來(lái)。第二制定相關(guān)保有方案,怎么做營(yíng)銷(xiāo)。
大家看到每一個(gè)群都有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略,可以看到我們所說(shuō)的信息戰是一樣。應該說(shuō)對整個(gè)中國人的刺激很多,包括軍方,第一次海灣戰爭打了之后,第二次打了中國人覺(jué)得伊拉克又打游擊戰,最后發(fā)現什么都沒(méi)有全垮了。我的導師曾經(jīng)去過(guò)伊拉克,咱們呼叫中心機房可以做到什么,從窗口炸老交換機,可以想到精確到什么程度,就是為了炸你交換機,當時(shí)看完之后,是中國人看完都很震撼。當時(shí)伊拉克我們要是按照老毛的傳統戰爭肯定不行,最后打完仗之后美軍死亡還不到100,好多還是開(kāi)車(chē)自己撞死的。
所以,這個(gè)戰爭是在歷史上沒(méi)有出現的。一樣大家還可以看到,我們營(yíng)銷(xiāo)也可以做到精確性打擊和精確性營(yíng)銷(xiāo)。最后總結一下,本次紅帶來(lái)額外新增用戶(hù)數為6萬(wàn)多用戶(hù),這是一個(gè)比較窮的,不算發(fā)達。帶來(lái)一些中高端的保有情況,最后一張效益,也要投入一些成本,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入成本是600多萬(wàn),這個(gè)成本增長(cháng)了7%,技術(shù)增長(cháng)12%,這個(gè)技術(shù)是1.69億,所以這塊能看出來(lái)它的收益極其龐大,整個(gè)項目投資大概不到100萬(wàn),可想而知只要我們去思考,我們利用數據分析方法真的上帝就會(huì )發(fā)怒。
第二個(gè)案例怎么去做營(yíng)銷(xiāo),3G業(yè)務(wù)怎么去做營(yíng)銷(xiāo)。剛才說(shuō)了整個(gè)例子,三個(gè)業(yè)務(wù)做營(yíng)銷(xiāo),一個(gè)是手機,還有芯機,還有視頻手機做營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)電話(huà),還是互聯(lián)網(wǎng)渠道,電話(huà)只是一個(gè)渠道等等還是什么模式,所有營(yíng)銷(xiāo)換或者不換有人類(lèi)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)就干這四件事。我們只是不同時(shí)期加入不同技術(shù)手段做的更好而已,怎么去做,找誰(shuí)去做營(yíng)銷(xiāo),這里面也一樣。這里面我沒(méi)有把算法,像剛才一樣有詳細復雜的算法都是有的,這里面用到相關(guān)的一些模型,還有一些決策速度,最后得出相關(guān)模型,每一個(gè)算法都需要有模型,對誰(shuí)去做TD視頻營(yíng)銷(xiāo),手機營(yíng)銷(xiāo)都要形成。
這樣的一個(gè)情況可以看到完成結果,消費不錯,拉動(dòng)了一些具體數據,大家可以看到TD變化。這些大家看到的是增長(cháng),站在運營(yíng)商角度這個(gè)增長(cháng)就是錢(qián)。它對業(yè)務(wù)拉動(dòng)的情況可以看到,和競爭對手比較,競爭對手越來(lái)越少,實(shí)際上我現在客戶(hù)到底有多少好的競爭對手可以看一下是呈下降趨勢。剛才這個(gè)案例我沒(méi)有給大家展開(kāi),實(shí)際上做數據挖掘模型數據分析,和我第一個(gè)給大家看到的案例是一模一樣的。實(shí)際上大家可以看到這就是我們所說(shuō)的數據分析談到,不在像原來(lái)那樣都是微笑服務(wù),包括對客戶(hù)體驗差異,這個(gè)差異是分出來(lái),不是憑你的感覺(jué),憑米的經(jīng)驗,這是最大的特點(diǎn)。
綜合監控,大家剛才看到相當于具體演練,我們這樣的人跟泰山打架肯定找死,我用什么方法,剛才看到是揚沙子的戰術(shù),我怎么能夠把各種各樣戰術(shù)整合起來(lái)像人一個(gè)大腦一樣檢測整個(gè)企業(yè)實(shí)時(shí)運轉情況,身體是不是異常了,是不是感冒發(fā)燒。我們不同地區,每個(gè)地區各個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況具體進(jìn)行分析,這些都靠數據,而不是靠過(guò)去拍腦袋憑感覺(jué)。
銷(xiāo)售的監控,還有對渠道監控,這也很頭疼,渠道這方面實(shí)際上有很多欺詐行為,對運營(yíng)商而言帶來(lái)很大收益。所以,這是一些內容,哪些渠道真正有幫助,這種做出來(lái)很有意思,我們發(fā)現很多有意思的現象。原來(lái)你靠人工根本識別不了,通過(guò)數據分析之后,這個(gè)人是不是正常。這些監管每一次都可以看到具體執行情況,有什么問(wèn)題及時(shí)派相關(guān)人員看到,這就是一些圖表,給大家看到相關(guān)一線(xiàn)怎么做支撐,這也是一個(gè)價(jià)值的運營(yíng)提升。
這是一些案例,我們有了一個(gè)數據分析之后,怎么結合我市場(chǎng)生產(chǎn)變成一個(gè)有價(jià)值的收益,這也是一個(gè)大致描述。還有新增市場(chǎng)的異動(dòng)也很關(guān)鍵,作為任何一個(gè)企業(yè)需要對他自己的產(chǎn)品十分清楚才行,比如大家做呼叫中心一樣,每一個(gè)產(chǎn)品都需要很清楚,做多少次,用戶(hù)滿(mǎn)意度與否都需要知道,哪些客戶(hù)是盈利或者不盈利的,這個(gè)比例能夠看出來(lái),這個(gè)盈利與否都靠真正數據,不是花一千塊錢(qián)或者多少錢(qián),我營(yíng)銷(xiāo)可能要花1500因為我是負價(jià)值,這樣的內容案例是很多的。
這一章小結數據挖掘是無(wú)處不在的,這些小應用沒(méi)有大家想的那么復雜費勁,真的可以看到四兩撥千斤的效果,做好這些數據,數據挖掘的應用我們確實(shí)能夠見(jiàn)到大的收益。這一點(diǎn)也是我前面跟大家所說(shuō)的呼叫中心怎么做產(chǎn)業(yè)升級,如果我們把現有硬件用好,再用上相關(guān)分析,把數據當成資產(chǎn)來(lái)處理,那我們真正能夠挖掘出我們自己的寶藏。如何避免騷擾,當時(shí)315暴光很多業(yè)務(wù)不能隨便客戶(hù)打電話(huà),不能給客戶(hù)隨便發(fā)騷擾短信?
二者之間區別是否找到客戶(hù)真實(shí)需求,你發(fā)現我經(jīng)常給寶馬4S店打電話(huà),或者給奔馳打電話(huà)你就可以分析出來(lái)我可能要買(mǎi)車(chē)。比如營(yíng)銷(xiāo)房子為例,對我們而言就是騷擾,因為我不需要房子,我現在想買(mǎi)的是車(chē)不是房子這就是騷擾。我想買(mǎi)寶馬或者奔馳車(chē),你最后跟奔馳的4S店聯(lián)系,自己大4S店,現在不流行團購,自己到4S店能拿一個(gè)95折就好了,你一出面9折,對我而言這就不叫騷擾而是服務(wù)。
所以,這個(gè)恰恰體現了我們數據分析重要性。我們是不是找到一個(gè)用戶(hù)真實(shí)需求,就能夠為用戶(hù)服務(wù)過(guò)程當中帶來(lái)更多價(jià)值,更多的利潤。如果沒(méi)有詳細分析,我們不斷的騷擾客戶(hù)就會(huì )被客戶(hù)投訴,被市場(chǎng)所拋棄,這是我們現在面的一個(gè)困境,也是這樣一個(gè)不得不去做的問(wèn)題。所以,現在在運營(yíng)商也是在控制這一數量,不能對客戶(hù)進(jìn)行騷擾過(guò)度,他有詳細分析,你想對用戶(hù)進(jìn)行外控必須拿出我剛才看到的,詳細分析之后才能進(jìn)行相關(guān)操作。
數據倉庫一些管理內容就不跟大家詳細介紹了,還有幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題最后跟大家分享。一個(gè)是呼叫中心如何獲得這些數據,大家也知道原來(lái)資產(chǎn)是我們所謂說(shuō)的做交換機多少人,但是現在來(lái)看將來(lái)真正有價(jià)值不再是這些硬件,這些軟件,這些數據,美國人說(shuō)起來(lái)他用的飛機,大炮實(shí)際上和伊拉克某種意義上講差別不大,這就是差距。所以我們強調所有呼叫中心將來(lái)看到差距不再是你有多少個(gè)坐席,不再是利用多少客戶(hù)站點(diǎn),而是你能不能夠獲得足夠多的信息獲得更大的利益,更大價(jià)值。
還有怎么去做這些數據倉庫,在呼叫中心里大家可以先做一些集合。還有怎么去做數據挖掘的應用,數據挖掘還剛剛起步,沒(méi)有大家想那么難,很多是一通百通的問(wèn)題。包括不同產(chǎn)業(yè)里面,不同行業(yè)里面不同應用,如果管理數據挖掘可以外包,可以連鎖經(jīng)營(yíng)方式都可以。但是大家手里是有一堆寶藏,有一堆有價(jià)值的東西能給大家帶來(lái)錢(qián)還有操作你當年對呼叫中心投資成本,這是希望給大家介紹的。
整個(gè)一個(gè)發(fā)展標題里面也說(shuō)了,希望呼叫中心產(chǎn)業(yè)數據挖掘能夠更上一層樓,看見(jiàn)價(jià)值,充分體現我們智能營(yíng)銷(xiāo),而不是靠我們拍腦袋,是靠數據來(lái)說(shuō)的。這是第一點(diǎn)需要數據挖掘真實(shí)服務(wù),而不是騷擾。如果找到用戶(hù)真實(shí)需求而不是騷擾。為什么要建數據倉庫,人類(lèi)在進(jìn)化,企業(yè)也要進(jìn)化一個(gè)道理,人類(lèi)之所以成為百獸之王就是因為大腦,而不是靠胳膊腿,這是最大優(yōu)勢。企業(yè)也一樣,企業(yè)或許今天沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐。
大家也能理解我為什么去做這個(gè)領(lǐng)域,國外管理一個(gè)最核心理念通過(guò)數據來(lái)得知結論分析來(lái)做營(yíng)銷(xiāo),這個(gè)實(shí)際上是整個(gè),或者叫營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)本質(zhì)所在。在技術(shù)方面,國內大家也看到,我剛才給大家講都是一個(gè)真實(shí)案例,數據都是真實(shí)的,大家可以看到?jīng)]有大家想的那么難。大家能夠看到他的價(jià)值,確實(shí)能體現出來(lái)一個(gè)情況。這之情況就是這些,這些內容和大家原來(lái)接觸的不是特別多,下面有我郵箱,大家如果需要后續溝通的話(huà)可以跟我發(fā)郵件,謝謝大家。
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