數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的影響_運(yùn)營(yíng)管理_外撥

數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的影響

2005/06/09

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，誰(shuí)擁有更加經(jīng)濟(jì)、高效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。無(wú)論對(duì)個(gè)人消費(fèi)品還是工業(yè)品制造商，中國(guó)十幾億人口和千萬(wàn)家企業(yè)都預(yù)示著龐大的市場(chǎng)潛力。然而面對(duì)著誘人的市場(chǎng)前景，眾多的現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中卻普遍受困于銷(xiāo)售渠道拓展周期長(zhǎng)、投入大、渠道商搶奪激烈等問(wèn)題。正是在這樣的問(wèn)題面前，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)--作為一種通過(guò)電話(huà)向潛在用戶(hù)傳遞企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)信息，并利用E－mail、傳真、DM等手段對(duì)其實(shí)施全方位的影響與培育，最終達(dá)成銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)手段，正以其快捷、經(jīng)濟(jì)、高效的特點(diǎn)為眾多的企業(yè)所采用。自2003年以來(lái)，透過(guò)我在賽迪呼叫的工作可以看到，從直接面向最終用戶(hù)的保險(xiǎn)公司，到與人們?nèi)粘Ｉ钚萜菹嚓P(guān)的快速消費(fèi)品供應(yīng)商，再到為客戶(hù)提供ERP解決方案的IT廠(chǎng)商，眾多的企業(yè)都在爭(zhēng)相通過(guò)自建或外包的形式將電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)納入自己的銷(xiāo)售體系中來(lái)。然而，即便是在相同的行業(yè)中，這種嘗試也是有人取得了成功而有人卻不得不面對(duì)失敗的命運(yùn)。

　　那么，是什么在影響著企業(yè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否呢？如果拋開(kāi)其產(chǎn)品是否適合電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)不談，最關(guān)鍵的因素在于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成及管理、銷(xiāo)售過(guò)程的策劃及控制以及數(shù)據(jù)庫(kù)資源的籌備及使用。而今天我想著重討論的就是--數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

　　這里所講的數(shù)據(jù)庫(kù)，就是與顧客有關(guān)的包含企業(yè)或個(gè)人信息的數(shù)據(jù)資源的總和。數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)企業(yè)或個(gè)人的信息通常包括企業(yè)名稱(chēng)、聯(lián)絡(luò)人姓名、部門(mén)、職務(wù)、地址、電話(huà)、傳真、電子郵件等，這些內(nèi)容為企業(yè)提供了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的訴求對(duì)象。數(shù)據(jù)庫(kù)的存在為企業(yè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了可能，同時(shí)也從數(shù)據(jù)庫(kù)容量、信息的準(zhǔn)確程度、涵蓋內(nèi)容的完整性以及使用過(guò)程中的分析管理等幾個(gè)方面決定著電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的效果與成敗。

（1）數(shù)據(jù)庫(kù)容量

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)最基本的概念在于概率銷(xiāo)售，即要從龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中，找到用戶(hù)或潛在用戶(hù)。對(duì)于自建型呼叫中心和外包型呼叫中心來(lái)講，一個(gè)合格的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)代表平均每人每天的拔號(hào)量應(yīng)該在100－200之間，這就需要海量的數(shù)據(jù)來(lái)支持電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的正常運(yùn)作，從而達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。一個(gè)希望通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣產(chǎn)品及服務(wù)的企業(yè)，必須要根據(jù)自己的銷(xiāo)售預(yù)期、企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品的用戶(hù)接受程度等因素測(cè)算出電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)可能的成功率，并儲(chǔ)備相應(yīng)數(shù)量的數(shù)據(jù)資源。否則，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為空中樓閣。

（2）信息的準(zhǔn)確程度

　　在企業(yè)具備海量數(shù)據(jù)資源的基礎(chǔ)上，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成功還要求數(shù)據(jù)具有較高的準(zhǔn)確程度。數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性是指客戶(hù)的電話(huà)、傳真、電子郵件、郵寄地址等通訊方式的準(zhǔn)確性，準(zhǔn)確率低的數(shù)據(jù)資源不但會(huì)提高成本支出，造成電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員的挫折感，降低工作效率，而且在此基礎(chǔ)上得出的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的接受程度很有可能與現(xiàn)實(shí)情況存在較大差距，如果企業(yè)決策層據(jù)此制定更深層次的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃可能會(huì)產(chǎn)生更加嚴(yán)重的影響。只有具備了海量的、準(zhǔn)確率較高的數(shù)據(jù)資源，企業(yè)才能通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的形式將產(chǎn)品及服務(wù)信息，經(jīng)濟(jì)、高效地傳遞到潛在用戶(hù)的手中，影響其購(gòu)買(mǎi)傾向。

（3）涵蓋內(nèi)容的完整性

　　具備了海量的、準(zhǔn)確率高的數(shù)據(jù)，也并不能保證電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)施，我們還要求數(shù)據(jù)庫(kù)盡量包含更為完整的客戶(hù)信息，以便支持電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)前的分析工作。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)向現(xiàn)有用戶(hù)或者潛在用戶(hù)提供其公司產(chǎn)品和服務(wù)信息的手段。但是在這個(gè)資訊爆炸的時(shí)代，各種信息蔓延于市，出現(xiàn)了很多困擾客戶(hù)的垃圾信息。為了避免這種垃圾信息被客戶(hù)束之高閣甚至影響企業(yè)的品牌形象，需要我們?cè)谶M(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)之前根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶(hù)信息（比如：聯(lián)系方式、年齡、學(xué)歷、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)情況等內(nèi)容）盡可能地圈定潛在用戶(hù)，使信息的發(fā)送更加有的放矢，在降低成本的同時(shí)也可避免客戶(hù)的厭煩情緒。

（4）使用過(guò)程中的分析管理

　　如果說(shuō)前面三點(diǎn)是數(shù)據(jù)庫(kù)決定電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成敗的靜態(tài)因素，那么數(shù)據(jù)使用過(guò)程中的分析管理則是一個(gè)更為關(guān)鍵的動(dòng)態(tài)因素。因?yàn)樵谝粋€(gè)準(zhǔn)確率極高的海量數(shù)據(jù)庫(kù)中，并非任意一個(gè)企業(yè)或個(gè)人，最終都有可能成為電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)主體的用戶(hù)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)深層次概念是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精確營(yíng)銷(xiāo)。這就要求我們?cè)陔娫?huà)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展之前通過(guò)一定的統(tǒng)計(jì)學(xué)模型對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的資源進(jìn)行分析整理，力求最為細(xì)致地描繪出潛在用戶(hù)特征，使電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)事半功倍，RFM法則就是經(jīng)常會(huì)被用到的模型之一。例如在某次快速消費(fèi)品的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)最近一次消費(fèi)（R）、消費(fèi)頻率（F）、消費(fèi)金額（M）等指標(biāo)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中的客戶(hù)資源進(jìn)行分類(lèi)，并在這些類(lèi)別中分別選取相應(yīng)比例的數(shù)據(jù)量進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的試推廣。通過(guò)對(duì)試推廣結(jié)果的分析，圈定出能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)更多價(jià)值的潛在用戶(hù)的類(lèi)別，并在大面積的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中優(yōu)先使用此類(lèi)數(shù)據(jù)或投入更大的人力、物力。

　　綜上所述，數(shù)據(jù)庫(kù)容量、信息的準(zhǔn)確程度、涵蓋內(nèi)容的完整性以及使用過(guò)程中的分析管理等因素對(duì)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成敗起著非常關(guān)鍵的作用。企業(yè)只有充分關(guān)注數(shù)據(jù)庫(kù)的靜態(tài)積累和動(dòng)態(tài)使用，才能在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有所作為并不斷取得成功。

賽迪呼叫中心供稿 CTI論壇編輯

相關(guān)鏈接:

呼叫中心構(gòu)建規(guī)劃指南（二十） 2005-06-09

淺談《軟件政府采購(gòu)實(shí)施辦法》對(duì)呼叫中心的召喚 2005-06-09

呼叫中心數(shù)字化管理KPI新解 2005-05-27

Outbound項(xiàng)目的成本控制管理 2005-05-26

李寶民：呼叫中心構(gòu)建規(guī)劃指南（十九） 2005-05-25