淺析統(tǒng)計學在呼叫中心的應用_運營管理

淺析統(tǒng)計學在呼叫中心的應用

王弘穎 2004/01/05

　　世界已經進入了二十一世紀，一個嶄新的信息時代。呼叫中心就是這個時代的產物之一，它是利用計算機網絡和電話通信的集成技術（CTI）建立起來的綜合信息服務系統(tǒng)，也稱為客戶服務中心。

　　呼叫中心（客戶服務中心）通常是在一個相對固定的場所，由一批服務人員集中組成的服務機構，利用計算機通訊技術，承擔和完成如下業(yè)務內容：一是呼入服務，即接聽顧客來電并提供服務和幫助；二是呼出服務，即撥出電話給客戶或相關單位及個人，提供服務和指導、推銷產品及服務、調查特定項目等；三是綜合型服務，即同時具備完成呼出服務與呼入服務的功能。其中對于處理來自企業(yè)顧客的電話垂詢，具備同時處理大量來話的能力，還具備主叫號碼顯示的功能，以便將來電自動分配給具備相應技能的人員處理，并能記錄和儲存所有來話信息，為顧客來話反映問題的及時解決、情況反饋及企業(yè)數據信息的完整提供基本資料。

　　以客戶服務為主的呼叫中心一般以兼具呼入與呼出功能的居多，當處理顧客的信息查詢、咨詢、投訴等呼入業(yè)務的同時，可以進行顧客回訪、滿意度調查等呼出業(yè)務。目前，呼叫中心已經廣泛地應用在政府部門、市政建設、公安、交通管理、郵政、電信、銀行、保險、證券、電力、IT、房地產業(yè)、旅游業(yè)、航空、運輸、醫(yī)療、市場行銷等行業(yè)。幾乎在所有需要和可以利用電話進行產品行銷、提供服務與支持的政府機關、事業(yè)單位和大中型企業(yè)，也都有所應用。使政府機關的服務功能和辦事效果明顯改善，使企業(yè)的客戶服務支持、增值業(yè)務、品牌效應等得以實現，并極大地提高了相應的各個行業(yè)的服務水平和運營管理效率。

　　呼叫中心行業(yè)在國內剛剛起步，但是發(fā)展速度非常的快。呼叫中心的發(fā)展從某種意義上說是我國電信事業(yè)發(fā)展的伴生物。截止今年十月底，我國擁有的固定電話數目為2.55億，擁有的移動電話數目為2.57億，隨著我國電話用戶的日益增加，電話用戶數目將超過任何通信媒體的用戶數，這為政府、企業(yè)以及其他提供服務的行業(yè)和部門，利用呼叫中心完成某些工作，提供了廣闊的用戶基礎。如何利用這一平臺實現政府或者企業(yè)的服務和發(fā)展，是信息時代提供的一個機會、一個選擇和一個方式。

　　隨著我國信息產業(yè)的高速發(fā)展，呼叫中心( 客戶服務中心) 的發(fā)展可以說是如火如荼，新建的呼叫中心似雨后春筍。實際上，有關專家估計，中國每年將會有5,000個各類企業(yè)的呼叫中心建立起來，成為呼叫中心(呼叫中心)發(fā)展最快的國家。

　　呼叫中心在我國的發(fā)展是代表了服務競爭和服務完善的一個新手段。呼叫中心對企業(yè)的作用不僅在于可以有效、快速地改善服務，提高客戶的滿意度，而且還在于可以降低企業(yè)營運成本、完善營業(yè)網絡和營銷手段，挖掘潛在用戶、增加企業(yè)的綜合競爭力。在市場競爭越來越激烈的今天，呼叫中心是企業(yè)改善客戶關系，提高客戶忠誠度，保留老客戶，爭取新客戶戰(zhàn)略的一把利器，它是一種強有力的商業(yè)競爭工具。

　　統(tǒng)計學是基于數據采集、整理、計算和在此基礎上進行控制和預測的一門科學，可以說是數碼時代和信息時代的"維他命"。幾乎每個行業(yè)的發(fā)展和進步都離不開對于它自覺或者不自覺的應用，作為新興行業(yè)的呼叫中心行業(yè)當然也不例外。統(tǒng)計學在呼叫中心的應用、統(tǒng)計學與呼叫中心的結合是一個日益為業(yè)內人士所關注的話題。

　　統(tǒng)計學按照研究手段不同分為描述性統(tǒng)計和推斷性統(tǒng)計。前者多是對已經發(fā)生的情況和存在的狀況進行數據搜集整理并加以定性或者定量的判斷和分析，后者主要是利用歷史資料和現有資料，利用特定的計算方法和數據模型，對某個事物或者現象的未來狀況進行定性及定量的估計和預測，為未來的工作計劃和工作安排提供可信的依據。

　　統(tǒng)計學包含的手段和方法，既有定性的分析，也有定量的計算，二者在不同的條件下，可以結合運用也可以單獨使用。對于各個領域、各個行業(yè)，統(tǒng)計學作為一種工具和方法論，以定性分析的方法、定量分析的模型，以及兩者的有機結合，為運營、銷售、組織、管理、決策的科學性提供了途徑和保障，因此，也越來越受到人們的重視。

　　但是，目前我國的呼叫中心處于起步階段，所以統(tǒng)計學在本行業(yè)的應用也是初露端倪，許多的研究有待深入，全新的主張有待提出，和呼叫中心結合的客服統(tǒng)計學尚未系統(tǒng)建立，這些會隨著行業(yè)的日趨發(fā)展和成熟而逐步完善。下面筆者就統(tǒng)計學在呼叫中心的應用這一話題，談談自己的一些粗淺看法。

　　呼叫中心和統(tǒng)計學的結合是數碼時代和服務時代共同發(fā)展的必然趨勢。如何運用統(tǒng)計的理論和方法對呼叫中心進行監(jiān)控和管理，以及如何利用呼叫中心原始的數據資源轉變?yōu)楣芾淼囊罁突A，是目前統(tǒng)計學與呼叫中心結合的難點和熱點。

　　呼叫中心與統(tǒng)計學的緊密聯系，核心內容主要是統(tǒng)計學在呼叫中心的應用，可以體現在以下三個方面：為有效管理服務，為計劃監(jiān)督服務，為質量控制服務。這三個方面是環(huán)環(huán)相扣、緊密聯系的。基于現代的計算機技術和通信技術的結合，對于客戶服務同步錄音及數據表格的提供已經實現，這些為統(tǒng)計技術在呼叫中心應用功能的實現提供了基礎，也是在不久的未來統(tǒng)計學在我國呼叫中心廣泛應用和深入應用的必要前提。

　　呼叫中心是以呼入或者呼出為業(yè)務的，提供的不是有形的產品，而是無形的服務。對服務的管理尤其需要及時全面的信息。此時，有機整合的數據就是最基本、最直觀的信息，真實反映呼叫中心的狀態(tài)和面貌。籍此使管理者的管理具備明確的指向性，分層和匯總的數據可以全面反應你研究的對象。

　　在目前的行業(yè)業(yè)務和技術狀況的條件下，呼叫中心的統(tǒng)計學應用還處于初級和低端的狀態(tài)。統(tǒng)計學的應用基本只限于最原始的形式，例如：錄音時間長度的統(tǒng)計，呼出話務量的統(tǒng)計，呼入話務量的統(tǒng)計,話務量的時段統(tǒng)計等，基本上是原始記錄基礎上的簡單累加，在此基礎上的監(jiān)督和管理也是事后型監(jiān)督和被動型管理。例如：當客戶有投訴時，可以找到當時的錄音來幫助處理；對某個坐席代表考核時，參考其話務量匯總進行工作量和工作強度考核。

　　現階段質檢方面，主要是利用系統(tǒng)提供的數據和錄音，由質檢人員抽樣收聽后對坐席代表的服務質量給出一個評價，這樣的方法主要在業(yè)務量比較穩(wěn)定的呼入項目中采用。

　　在呼叫中心人事制度管理方面，多是利用與其他行業(yè)區(qū)別不大的常用數據和表格，由于呼叫行業(yè)特點，在發(fā)生呼叫業(yè)務時系統(tǒng)即時的信息利用尚不很多，尤其可以與質檢和其他部門共享的一些資源，現在利用渠道還不暢通，內在的有機的聯系需要加強。

　　進行具體項目時，尤其是外呼項目，對每日呼出量采取固定的數額，并且通常采用全檢的方式來判定合格數或者成功數。但是這種做法也不能保證呼出服務的質量和成功率，同時質檢的工作量也很大。這種局面的改變，一方面需要對坐席人員加強業(yè)務和技能培訓，為服務質量的提高提供最基本的條件；另一方面質檢工作中如何利用統(tǒng)計學的方法，減少質檢工作量并保證質檢結果的可靠性，也是一個尚待解決的問題，目前的應用狀況尚不太理想。

　　基于以上的事實，我們不難看出，現階段國內呼叫中心行業(yè)中統(tǒng)計學的應用還不夠廣泛也不夠深入。由系統(tǒng)軟件對發(fā)生的話務活動進行的即時錄音、放音、查詢，和在此基礎上的一些簡單歸類和匯總的統(tǒng)計報表，對管理和運營的資料提供是有限的，對業(yè)務計劃、人事安排、質量控制和預測決策的指導作用也沒有充分發(fā)揮出來。

　　隨著呼叫中心行業(yè)競爭的日益加劇，客戶的要求不斷提高，新業(yè)務的形式層出不窮，應合理利用統(tǒng)計學的方法和工具，為呼叫中心行業(yè)提供全方位和多層次的信息及控制手段，使其能夠適應現代呼叫中心行業(yè)的運營管理要求，進而促進呼叫中心運營商為自己的客戶提供個性化和特色化的服務，在行業(yè)競爭中立于不敗之地。

　　那么如何在呼叫中心行業(yè)利用統(tǒng)計學，使兩者有機結合，能夠滿足行業(yè)需求并且體現行業(yè)特色呢，下面就呼叫中心服務形式的不同，分別做簡單的探討分析。

　　首先，在呼叫中心的外呼服務中，由于服務形式是坐席人員主動播打電話完成相應的訪問內容，所以統(tǒng)計學的應用主要是應該結合以往項目的經驗和歷史記錄，結合具體項目的難度和強度，確定合理的參加項目坐席人員數目；結合坐席人員的業(yè)務熟練程度，確定合理的人均和日均呼出電話量，確定合適的質檢人員數目和相應的檢測方法（如：抽樣檢驗，全部檢驗，批次檢驗，樣本檢驗等）。

　　在實際應用中要明確這樣的觀念：方法是靈活多樣的，不是一成不變的。即使在同一個的項目進行期間，也可以根據實際情況，采用不同的檢驗方法。例如，項目伊始，可以安排較少的日呼出電話量并進行全檢；在隨后的進程中，由于坐席熟練程度的提高和每日呼出電話量的增加，可以采用其他的檢驗方式進行質檢，在保證監(jiān)督呼出質量的同時也提高了質檢的工作效率，當然，這些都必須以坐席人員具備基本素質和業(yè)務素質、在項目前期和中期進行適量的培訓保證坐席具備相應的服務能力為基礎和前提。否則，在非穩(wěn)定狀態(tài)下的不同質檢手段中，仍然是全部檢驗的方法得到的質量信息最可靠。

　　其次，在呼叫中心的呼入服務中，服務的形式是被動的和后繼式的，統(tǒng)計學在此處的應用，主要是根據系統(tǒng)提供的數據，分析和歸納打入電話的數量和時段分布的特點，合理調整和安排坐席的排班，同時，還可以對用戶反映的問題利用系統(tǒng)軟件進行遠程的、即時的匯總和歸類，使得呼入服務在為顧客解決問題的時候，也可以反映一些產品或者服務存在的問題，便于在此統(tǒng)計數據和分析的基礎上，主動地、有針對性地解決問題，進而改善和提高服務，為現代的客戶關系管理和客戶服務系統(tǒng)的完善提供有利的工具。

　　另外，結合系統(tǒng)對單個坐席代表的話務量和通話時間量的統(tǒng)計，分析坐席代表在服務中共同存在的不足和需要提高的地方，也可以重點了解某個或者少數坐席代表在接聽服務中存在的問題，并且以此為據，為培訓師提供第一手的資料，進行有針對性的業(yè)務素質和服務技能培訓，還可以個別輔導和小范圍培訓坐席代表、有針對性地、直接性地解決服務中的問題和糾正不足。這些資料還可以作為人事管理部門進行勞動管理和考核的依據。

　　目前，我國的呼叫中心以包含綜合業(yè)務的形式居多，呼入服務和呼出服務并行，在這樣的條件下，統(tǒng)計學方法的應用在不同服務形式中是既有區(qū)別也有聯系。區(qū)別是由于業(yè)務形式的不同，統(tǒng)計學的應用也是各有側重，呼出服務的側重點是播打數量和成功數量的統(tǒng)計，呼入服務的側重點是呼入數量及其時段分布，并在此基礎上更加合理地確定人員和系統(tǒng)的安排使用，從而提高服務效率。

　　對于兼涉呼入和呼出業(yè)務的綜合呼叫中心而言，利用現有的統(tǒng)計數據為管理服務是可行的，也是必要的。例如，某制造商、運營商或者其他單位，在呼叫中心有外包坐席。在對呼入服務系統(tǒng)的統(tǒng)計數據進行分類和整理后，呼叫中心可以分析提供給用戶的服務或者產品有哪些不足和缺陷，針對比較集中的問題和缺陷，可以為承包坐席的制造商、經營商或其他客戶提供一些反饋信息，如：產品設計中的問題，產品使用中的問題，產品質量的缺陷等；還可以主動約請外包坐席的客戶，針對呼入服務中反應較大較多的內容，進行有針對性的主動電話訪問，也就是由呼入項目的統(tǒng)計信息，演變而出一個外呼服務項目。

　　反之，如果一家公司委托呼叫中心進行某產品的客戶使用情況的外呼調查項目，在項目進行和完成后，呼叫中心可以根據訪談結果中定量的信息（如：播打數量，成功數量，拒訪數量等）和定性的信息（如：被訪者對電話訪員的合作態(tài)度，訪談中涉及的問卷以外的問題等），提供給客戶一些有效的信息。這樣做有助于客戶在設立服務熱線時，或者在已經設立的服務熱線中，添加相應的必備解答和提供幫助的內容。

　　以上分析表明，在綜合業(yè)務中，不同的業(yè)務形式既是相互獨立的，也是相互促進和相互聯系的，內容上也可以互相補充、互相指導、互相借鑒、互相促進，對綜合業(yè)務條理性和協(xié)作性的加強是有益的，還可以為綜合業(yè)務的服務質量的提高提供一個嶄新的途徑，為提供綜合服務類型的呼叫中心在行業(yè)競爭中獲勝，添加了一定的實力和特色的籌碼。

　　應該說，統(tǒng)計學在呼叫中心的運用前景是廣闊的、樂觀的。目前，國內還沒有產生針對于呼叫中心行業(yè)的客服統(tǒng)計學，對于呼叫中心的運營管理來說，也沒有一個全面的、系統(tǒng)的指標體系。這個體系應該能夠多個角度、多個層面地反映呼叫中心的全貌和現狀，讓不同的運營管理者和管理參與者都可以從中找到自己需要的資料和信息，為管理、計劃、考核、監(jiān)督、組織、銷售、人事、培訓、質檢等多個部門和人員提供數據服務。

　　在某種意義上，統(tǒng)計學在客服中心的運用就是建立這樣一個有效、全面的指標體系，在這個體系中，通過數據處理和分析為呼叫中心的管理監(jiān)督、計劃推進、質量控制提供事實依據和適當方法。

　　統(tǒng)計學在呼叫中心應用即這個體系的建立，首先有助于提高管理效率、增進管理的力度和明確管理的指向性。通過采集并提供服務和運行過程中的數據為管理者提供全景式的運營進度與狀態(tài)，便于管理者把握全局和相應關鍵點，施行有效的管理行為和監(jiān)督行為。

　　這個體系的建立還應該通過日常統(tǒng)計數據，來體現有關計劃的執(zhí)行情況，確保工作計劃的進度合理，并且及時反饋實際情況，為計劃的適當修改和訂正提供依據，保證計劃的穩(wěn)定性和靈活性的有機結合。

　　另外，這個體系的建立也要反映呼叫中心的工作質量和工作成果的有效性,為管理者提供事前和事后質量控制的工具和方法，為管理效率的提高和工作效率的提高提供有利的監(jiān)督和保證手段。

　　除此之外，一個完整的客服統(tǒng)計理論體系的建立也是必不可少的，并且隨著呼叫中心這一行業(yè)在國內的飛速發(fā)展，理論體系的建立和完善也是迫在眉睫。在借鑒國外一些理論的基礎上，發(fā)展出能夠反映在市場經濟環(huán)境中建立和發(fā)展的中國呼叫中心行業(yè)特色的客服統(tǒng)計理論，也是呼叫中心行業(yè)在中國發(fā)展和成熟的一個標志。

　　筆者認為這個理論體系應該包括：呼叫中心的基本知識，統(tǒng)計學的基本知識，客服統(tǒng)計的數據采集方法，客服統(tǒng)計的數據處理方法，客服統(tǒng)計的數據分析。這一理論體系的建立，既是對實踐的總結，也是對實踐的指導，也將隨著呼叫中心行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，不斷地發(fā)現新情況，解決新問題，提出新思路，擴充新內容。

　　在未來的商業(yè)競爭中，客戶關系管理必將是一個熱點。但是，并不是建立個呼叫中心系統(tǒng)，然后再加一些統(tǒng)計報表就構成CRM了，就OK了。在客戶關系管理這個大背景下，了解呼叫中心的特點和作用，結合統(tǒng)計學的應用，提供給客戶關系管理所必備的東西，同時利用它來為你帶來利益和效益。這是統(tǒng)計學在呼叫中心應用的終極目的，也是客戶關系管理的理想狀態(tài)。

　　我們有理由相信，隨著中國呼叫中心的發(fā)展，完善的客服統(tǒng)計學會早日建立，統(tǒng)計學在呼叫中心的應用也必將日益廣泛、日臻完善！

作者供稿 CTI論壇編輯

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