運營(yíng)管理，呼叫中心的主旋律

郭晨東 2002/06/10

前不久，曾看到一篇文章，認為目前整個(gè)亞太地區呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸在于運營(yíng)管理水平的滯后。文中提到，對于呼叫中心是否能夠帶給企業(yè)價(jià)值的問(wèn)題，我們今天的認識已經(jīng)比以往有了很大的進(jìn)步。現在對于這個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，一方面是數量的增長(cháng)非常迅速，按照IDC公司的統計顯示，澳大利亞的增長(cháng)率是14%，而中國則高達50%；另一方面，與這些年度增長(cháng)率的數字相比，相應的運營(yíng)管理水平卻沒(méi)有得到同樣的提升，這也正是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的憂(yōu)患之處。如果這一狀況得不到改變，那么這一地區的呼叫中心產(chǎn)業(yè)就將淪為全球整個(gè)產(chǎn)業(yè)的附屬物。

文中還特別提到有關(guān)人才的問(wèn)題，認為現在還沒(méi)有足夠的本土成長(cháng)起來(lái)的呼叫中心人才以滿(mǎn)足這一地區呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，以至于現在有很高比例的來(lái)自北美和歐洲的人士在亞太區擔任管理職務(wù)，造成幾乎四分之三的亞洲呼叫中心的高級管理者來(lái)自于本地區以外。

讀罷此文，頗有同感。就國內呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)講更是如此，況且我們在這方面的差距顯得更大。 影響一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素可能會(huì )有很多，但總會(huì )有一個(gè)最根本的因素，對其發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。具體到呼叫中心產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，我以為最關(guān)鍵的因素在于整個(gè)社會(huì )基于競爭環(huán)境下的客戶(hù)服務(wù)意識的建立,換句話(huà)說(shuō)，就是是否真的“有心”為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

與國外相比，當我們在談到國內的呼叫中心運營(yíng)管理時(shí)，其實(shí)應該分為不同情況加以分析。目前，就國內的實(shí)際發(fā)展現狀來(lái)看，大致可以歸納為五類(lèi)：

第一類(lèi)是從事外包運營(yíng)的呼叫中心。毫無(wú)疑問(wèn)，這些呼叫中心都是“職業(yè)選手”，理所當然地應該具備較高的運營(yíng)管理水平，因為它是企業(yè)存在、發(fā)展和參與市場(chǎng)競爭的基礎。綜觀(guān)國內一些處于領(lǐng)先地位的外包運營(yíng)商，大多都有外資參股，他們的設備、人員和運營(yíng)管理經(jīng)驗等基本上可與國際接軌。尤其不容忽視的是，這些外包運營(yíng)商在某種意義上也是國內其他呼叫中心“傳經(jīng)解惑”的老師，因為他們在國內呼叫中心的咨詢(xún)和培訓市場(chǎng)中扮演著(zhù)重要的角色。

當然，并不是說(shuō)國內的外包運營(yíng)商全都是運營(yíng)管理非常出色的，也有相當數量的外包運營(yíng)商因為缺乏相關(guān)的經(jīng)驗和資源，還處在較低的層面上。

第二類(lèi)是那些國際性跨國公司在華的客戶(hù)服務(wù)中心，例如惠普、Dell電腦等。這些公司順理成章地秉承了他們全球化一貫性的客戶(hù)服務(wù)特色，在國內繼續上演著(zhù)客戶(hù)服務(wù)的拿手好戲。對他們來(lái)說(shuō)，歷經(jīng)幾十年、甚至上百年的發(fā)展，早已將“客戶(hù)”這兩個(gè)字的含義領(lǐng)悟得異常透徹。除此以外，呼叫中心在他們手中也真正地成為企業(yè)直接獲取利益的有力工具，例如，中國惠普的客戶(hù)互動(dòng)中心每年通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)可以獲得近億美元的銷(xiāo)售額。

第三類(lèi)中應該又包括了兩種不同類(lèi)型的企業(yè)，一種是那些身處激烈的行業(yè)競爭環(huán)境下的企業(yè)，例如海爾、方正科技等。無(wú)論是家電業(yè)還是電腦業(yè)，多年市場(chǎng)經(jīng)濟的洗禮都已經(jīng)使得他們深深地意識到了最大限度地獲得和保留住客戶(hù)對于企業(yè)的重要性。在具體的應用中，這些企業(yè)的呼叫中心已經(jīng)初步擁有了一定的運營(yíng)管理能力和經(jīng)驗，并且還在不斷地努力尋求進(jìn)一步提高水準的方法。我至今還清楚地記得幾年前曾經(jīng)享受過(guò)的海爾客服中心打來(lái)的、溫暖的回訪(fǎng)電話(huà)。

另一種是那些依靠呼叫中心直接獲取利益的企業(yè)，例如電話(huà)/電視購物、商務(wù)/旅游預定中心等。呼叫中心是這些企業(yè)產(chǎn)生利益的直接工具，也是企業(yè)獲得客戶(hù)的唯一通道。從根本上講，無(wú)論是企業(yè)高層還是具體的主管人員，都會(huì )發(fā)自?xún)刃牡貞延刑岣哌\營(yíng)管理水平的強烈愿望。

這兩種企業(yè)在未來(lái)的幾年中，有望成為國內呼叫中心運營(yíng)管理方面的領(lǐng)先企業(yè)，并且將從兩個(gè)方面為其他企業(yè)做出表率，一個(gè)是利用呼叫中心做客戶(hù)服務(wù)，一個(gè)是利用呼叫中心做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

第四類(lèi)是那些正在逐步邁進(jìn)競爭的行業(yè)，如電信、銀行、保險等，這些行業(yè)實(shí)際上是構成國內呼叫中心市場(chǎng)規模的最主要成份。他們曾經(jīng)掀起了國內呼叫中心產(chǎn)業(yè)的建設高潮，目前所急需的是如何真正讓呼叫中心在客戶(hù)服務(wù)中發(fā)揮出最大的作用。

第五類(lèi)是那些純屬“表面工程”的呼叫中心。這些呼叫中心從一開(kāi)始，大多就是定位在簡(jiǎn)單地樹(shù)立形象或顯示業(yè)績(jì)的功能，還有的恐怕最終成為了企業(yè)一些冗余人員的棲息地。這些呼叫中心往往只停留在膚淺的管理和應用上，而沒(méi)有人真正關(guān)心它進(jìn)一步的發(fā)展。如果是出于這種目的，那么這種呼叫中心不建也罷。

在目前所有類(lèi)型的呼叫中心中，其中的第四類(lèi)呼叫中心運營(yíng)管理水平的好壞將對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到舉足輕重的作用，因為他們是呼叫中心產(chǎn)業(yè)的“主力部隊”，也是最大的組成部分。向前一步走，將會(huì )有力地促進(jìn)和推動(dòng)國內呼叫中心運營(yíng)管理水平的整體提高；向后一步退，將導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展的裹足不前。

客觀(guān)地講，現在的許多行業(yè)所面臨的競爭還遠遠談不上激烈。在行業(yè)的競爭沒(méi)有達到路邊“餐館級”的競爭時(shí)，很難期盼能有真正意義上的客戶(hù)關(guān)懷和服務(wù)，盡管很少有餐館實(shí)施CRM。企業(yè)高層是否能夠徹底地、從內心深處將客戶(hù)服務(wù)作為頭等大事，無(wú)疑會(huì )成為呼叫中心和客戶(hù)關(guān)系管理前行的最核心因素。

本文作者為CTI論壇市場(chǎng)總監