CRM的姊妹篇“客戶體驗管理（CEM）”_CRM

客戶關系管理（CRM）
關鍵問題思考系列之六
CRM的姊妹篇“客戶體驗管理（CEM）”

王東虹編譯 2006/07/06

　　客戶體驗管理CEM（Customers Experience Management）和CRM聯(lián)手，共同構筑了“客戶管理（Customer Management）”的概念及其系統(tǒng)，由此把企業(yè)對客戶的關注推到了一個更高的境界。

　　CEM更多地“用右腦”來幫助企業(yè)管理客戶，它使企業(yè)更關注客戶使用產(chǎn)品（或者接受服務）后的感覺和感情，更關注客戶的那些很難量化但又非常重要的反應。CRM則“用左腦”多一些，它主要考慮的是企業(yè)在業(yè)務系統(tǒng)、交易和功能層面上與客戶的關系，處理的是諸如銷售機會（Leads and Opportunities）或者平均處理時間（AHT）之類的信息。CEM則更多地從客戶的角度考慮人性化的、情感互動的客戶體驗。簡言之，CRM著重度量客戶對于企業(yè)的價值，而CEM考慮的是企業(yè)對于客戶的價值。

　　CEM所采用的技術路線和一般的CRM采用的不一樣。CEM理念認為客戶的感情是有價值的，而CRM側重的更多地是與客戶有來往的業(yè)務的操作流程。另外，雖然CRM在概念上也強調(diào)人的作用的重要性，但在實際操作上更多地做的是IT方面的投入，而在提高客戶體驗方面的工作做得不多。CEM在實施過程中則更多地發(fā)揮了人的作用，它要求更多富有創(chuàng)造力、受過很好教育、樂于助人并且十分友善的人參與其中。由此可見，CEM使客戶管理更人性化了。

　　在實際操作中，CEM與CRM的分界線是很模糊的。研究發(fā)現(xiàn)，CEM專家們推薦的“最佳實戰(zhàn)項目”的80％，和那些被證實產(chǎn)生了良好投資回報的CRM項目是一樣的。比如，CRM成功的最重要的動力是制定一個以客戶為中心的計劃，而這正是實施CEM的起點。

　　在商場上表現(xiàn)出色的企業(yè)越來越重視“左右腦并用”的客戶管理方式了。Forrester 的CRM分析師Bill Bend認為，CEM做了CRM本來就應該做的工作。現(xiàn)在，越來越多的找咨詢專家解決“CRM問題”的企業(yè)，都已經(jīng)改稱“客戶體驗問題”了。

作者：中國直復營銷實驗室高級顧問 wdh@c800.com

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