聯(lián)想北京有限公司客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心 史紅新：呼叫中心助力實(shí)現企業(yè)價(jià)值

2009/04/16

　　CTI論壇(ctiforum)04月15日消息: 2009年4月14日至15日，CTI論壇主辦2009中國呼叫中心及企業(yè)通信大會(huì )在北京國際會(huì )議中心隆重召開(kāi)，會(huì )議展開(kāi)三十多場(chǎng)精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專(zhuān)家在會(huì )上發(fā)表演說(shuō)，以下是專(zhuān)題演講現場(chǎng)圖文報道：

聯(lián)想客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心 史紅新

　　主持人：下面一位是聯(lián)想北京有限公司客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心總經(jīng)理史紅新，為我們帶來(lái)呼叫中心助力實(shí)現企業(yè)價(jià)值。

　　史紅新：大家下午好，我在2月20號正式離開(kāi)聯(lián)想，的確在聯(lián)想做了十多年時(shí)間，積累了一些運營(yíng)方面的心得，今天很高興有這個(gè)機會(huì )跟大家分享如何標準化運營(yíng)給企業(yè)帶來(lái)增值。

　　交流內容分三個(gè)方面展開(kāi)，一個(gè)方面是講標準化運營(yíng)體系在企業(yè)中的價(jià)值在什么地方。然后標準化運營(yíng)體系包括哪些內容，同時(shí)我們看看運營(yíng)體系是否真正為企業(yè)帶來(lái)增值。首先看一下標準化運營(yíng)體系的價(jià)值，大家很多人是開(kāi)車(chē)的，有一個(gè)概念大家非常清楚，就是汽車(chē)故障主要原因是什么，像電池不足、爆胎等故障，如果保證這些故障有完整的服務(wù)體系予以解決，但如何更好預測這些故障，使得汽車(chē)在平穩的高性能狀態(tài)下運行，是每個(gè)駕駛者在這個(gè)過(guò)程中希望達到的狀態(tài)。怎么保證故障預防，讓汽車(chē)保持這個(gè)狀態(tài)就是今天的內容。

　　首先來(lái)說(shuō)，在優(yōu)秀的呼叫中心就像高效運作的汽車(chē)，接觸客戶(hù)、了解客戶(hù)需求的時(shí)候，很多情況下習慣在自己的角度上設計方案，講自己的優(yōu)勢。但更多的時(shí)候我們要花一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間了解客戶(hù)需求在什么地方，他怎么看呼叫中心，需求點(diǎn)在什么地方。所以我們說(shuō)，一個(gè)呼叫中心在企業(yè)中的價(jià)值到底在什么地方，肯定有企業(yè)的角度，從企業(yè)的視角不斷發(fā)覺(jué)。但更多的方面，其實(shí)要學(xué)會(huì )從客戶(hù)角度看，優(yōu)秀的呼叫中心具備的特征是什么樣子。我們不斷的研究客戶(hù)需求之后就會(huì )發(fā)現，其實(shí)客戶(hù)視角看一個(gè)優(yōu)秀的呼叫中心，無(wú)外乎這幾個(gè)方面，如果我們有機會(huì )做反思，讓大家沉淀對一個(gè)企業(yè)需求的時(shí)候，或者制定一個(gè)呼叫中心的需求在什么地方，無(wú)外乎這幾個(gè)方面，第一是打電話(huà)的時(shí)候是高質(zhì)量的呼叫中心，提供最正確、解決問(wèn)題的方案，這比軟性的更加重要，這是我們在呼叫中心發(fā)展一定階段中越來(lái)越重要的。如果說(shuō)解決能力問(wèn)題是欠缺的，用戶(hù)最終還是會(huì )選擇離開(kāi)這個(gè)呼叫中心。

　　客戶(hù)眼睛里，什么是最重要的？客戶(hù)印象是非常深，資源、時(shí)間是我的，我希望的是首次電話(huà)解決率是最重要的，這是從客戶(hù)角度上來(lái)看質(zhì)量是什么。另外一點(diǎn)是服務(wù)速度，服務(wù)速度盡管步入準確性重要，但架構是否合理、是否快速的找到客戶(hù)服務(wù)代表，這也是繼續接受一個(gè)呼叫中心的關(guān)鍵所在。還有就是成本，這是企業(yè)管理者最關(guān)注的，怎么保證在成本得以控制甚至降低，其實(shí)標準化體系是可以完成的。再有呼叫中心如何通過(guò)標準運營(yíng)模式使得收入得以提升。

　　一個(gè)高績(jì)效的呼叫中心追求平衡的績(jì)效發(fā)展體系，一個(gè)呼叫中心客戶(hù)滿(mǎn)意度非常高，成本控制非常優(yōu)，是不是優(yōu)秀的呼叫中心呢？在真正的優(yōu)秀呼叫中心來(lái)說(shuō)，是一個(gè)平衡的績(jì)效體系，我們說(shuō)追求一種平衡更多的從三個(gè)緯度看，第一個(gè)緯度是要求服務(wù)質(zhì)量收入是不斷的，在運營(yíng)體系管理下不斷提升。同時(shí)客戶(hù)滿(mǎn)意度、利潤也是要提升的，成本是不斷得以控制甚至下降的，這是我們高績(jì)效呼叫中心給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。

　　在歷史數據中總結發(fā)現，利用一個(gè)標準科學(xué)的績(jì)效管理體系，在呼叫中心管理整個(gè)實(shí)體，改善可能性在很多方面都會(huì )顯而易見(jiàn)，通過(guò)我們歷史數據總結出來(lái)一個(gè)結果就是說(shuō)，客戶(hù)滿(mǎn)意度和保留率一般情況下在一年有10%到15%的提升，在使用標準運營(yíng)體系到一年之后的時(shí)候，我們會(huì )發(fā)現運營(yíng)績(jì)效和效率都會(huì )有15%到30%的提升。一個(gè)年度的運營(yíng)成本大致會(huì )有10%到20%，有很多同仁問(wèn)到一個(gè)話(huà)題，說(shuō)服我的老板或者上級做一個(gè)決定，怎么看投入產(chǎn)出比，用什么去論證，管理客戶(hù)中更多的還是拿數據說(shuō)服老板的。我開(kāi)遍講的話(huà)題就是一個(gè)汽車(chē)高性能狀況下，發(fā)現問(wèn)題不斷解決問(wèn)題、故障當然是好事情，但是如何預防故障其實(shí)是關(guān)鍵所在。所以對高性能設備來(lái)說(shuō)，就有高性能的管理方式管理，相對來(lái)說(shuō)體現在他的價(jià)值科學(xué)性。

　　大家說(shuō)到標準化運營(yíng)體系給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是這樣那樣的，回過(guò)頭來(lái)聽(tīng)一個(gè)高性能運營(yíng)體系有哪些內容，給企業(yè)帶來(lái)的效果到底是什么呢？首先說(shuō)一下標準化運營(yíng)體系的內容所在，對標準化運營(yíng)體系來(lái)說(shuō)，就像一個(gè)支撐平臺一樣，我常說(shuō)，我們做建筑的時(shí)候，地基打的非常堅實(shí)，上面是什么房子是根據企業(yè)需求制定的，但地基打的不結實(shí)，上面再美也沒(méi)有辦法堅固，對呼叫中心來(lái)說(shuō)，很關(guān)鍵的是找到你的驅動(dòng)因素，你的呼叫中心到底要做什么，達成的目標是什么。對營(yíng)銷(xiāo)級呼叫中心如何創(chuàng )造收入、提高利潤，而服務(wù)型呼叫中心怎么保護客戶(hù)滿(mǎn)意度、降低運營(yíng)成本，從客戶(hù)角度和企業(yè)雙緯度怎么產(chǎn)生貢獻這是關(guān)鍵驅動(dòng)因素所在。對應驅動(dòng)因素是一個(gè)績(jì)效管理的過(guò)程，在績(jì)效管理過(guò)程中首先看初始目標，然后達成和改善。對于建立呼叫中心目標的時(shí)候，用的就是卡諾模型，第一我們要看從管理層面上，不可能要求你大老板看所有管理指標跟運營(yíng)經(jīng)理看的指標是一樣的，這是不可能的。所以有很多運營(yíng)經(jīng)理把自己腦子扎到運營(yíng)指標中，做了很多工作中之后發(fā)現不是老板要的。所以要知道最高管理層看的是什么，我們可以通過(guò)分層管理不斷落實(shí)到員工層面，只要我們員工能達成我設計的指標體系，我們運營(yíng)經(jīng)理管理的層面就一定能達成，就可以給老板交滿(mǎn)意的答卷，這個(gè)運營(yíng)體系才是健康的。另外有些指標要做一些分層面的管理，我們要知道哪些指標越做越好，不惜一切代價(jià)做的，有些指標要管控的，有些指標是要有意外驚喜在里面的，我們去做分層。企業(yè)發(fā)展不同階段，我們把精力放在不同指標里。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，所有指標中，首次解決率一定是最關(guān)注的指標，對運營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)你要把所有資源和精力放在這個(gè)指標上，不斷找問(wèn)題、找解決方法。有些指標不是這樣的，像服務(wù)速度，很多人在不斷追求極限，今天堅持達到90%，明天一定達到92%，這個(gè)價(jià)值到底在什么地方？對客戶(hù)的感受來(lái)說(shuō)，90%到92%之間感覺(jué)差別有多大？但是回過(guò)頭來(lái)，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們都知道一點(diǎn)，從90到92一定付出更大的價(jià)值更多的成本，但能不能讓客戶(hù)感覺(jué)到差異？能不能給企業(yè)帶來(lái)額外的增值？我們的成本付出值得不值得？這是每個(gè)經(jīng)營(yíng)管理人員考慮的問(wèn)題。比如有些指標是做到一定層次客戶(hù)已經(jīng)感覺(jué)滿(mǎn)意了，但額外再付出的時(shí)候，客戶(hù)感覺(jué)不到差異，這個(gè)成本付出就是得不償失的。所以有一種指標要做控制管理，到一定層面就可以了。但是有些指標是屬以外驚喜類(lèi)的，就是你可能要有一些付出，有時(shí)候只是一個(gè)新的創(chuàng )意，就給客戶(hù)以外驚喜，舉個(gè)例子昨天我做南航飛機，最后將要快降落提示你，做解壓操，這種管理是以外驚喜，很多航班是沒(méi)有的，給你一種以外驚喜，應需而產(chǎn)生的行動(dòng)，但這個(gè)行動(dòng)有沒(méi)有額外付出？很少。但從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，會(huì )覺(jué)得很舒服、很驚喜。還有一些以外驚喜類(lèi)的可能需要一些成本付出的，比如舉個(gè)例子，很多企業(yè)當一個(gè)服務(wù)過(guò)程產(chǎn)生之后會(huì )去問(wèn)用戶(hù)是否滿(mǎn)意，這以外驚喜類(lèi)一定是有成本的，有沒(méi)有一種價(jià)值保留可滿(mǎn)意度？如果說(shuō)我們僅僅是為了追求一種形式去做的話(huà)，就要考慮了。

　　有了這樣的績(jì)效管理方向，其實(shí)很多呼叫中心的管理者都會(huì )做這種圖，但看出問(wèn)題是在哪個(gè)層面上？我們說(shuō)呼叫中心管理，很大緯度上是數據的管理，如何從數據上提高績(jì)效，我們可以看到一個(gè)大趨勢所在，回過(guò)頭來(lái)看另外一點(diǎn)，奇異點(diǎn)在什么地方，這是數據管理中非常重要的。再有如何跟結果做對比，這是我原來(lái)管理呼叫中心的績(jì)效評估圖，紅線(xiàn)是我的目標，如果涉及的不合理，很多人會(huì )放松自己的日常行為，就是所有管理者都會(huì )看一切都正常，在指標范圍內，但我忘了這個(gè)指標設計是否合理，如何讓指標設計合理呢？第一要從客戶(hù)需求去看，是否這個(gè)指標要發(fā)生變更。第二不斷追求績(jì)效，大家采取很多舉措和行動(dòng)不斷改善。最后要反思問(wèn)題出在什么地方，如果說(shuō)發(fā)生大范圍的差異和改變的話(huà)，可能有新產(chǎn)品、新流程發(fā)布了。通過(guò)這套績(jì)效管理方案，不斷調整現在的情況，不斷追求卓越的過(guò)程。

　　再有一點(diǎn)績(jì)效管理過(guò)程中最后一個(gè)環(huán)節就是不斷的產(chǎn)生行動(dòng)，不斷的采取糾正行動(dòng)產(chǎn)生績(jì)效。這個(gè)是在整個(gè)做績(jì)效管理中追求的流程一致性的關(guān)鍵所在，呼叫中心管理如果說(shuō)我們讓一個(gè)人做好、一批人做好難度并不很大，難的是所有人都按統一的規范進(jìn)行，這是操作的一致性，因為呼叫中心管理本身是規模化作業(yè)，哪怕現在的水平低一點(diǎn)，但是所有的人水平再一個(gè)水平線(xiàn)上，這個(gè)績(jì)效是好提升的，怕的是抵跌宕起伏的狀態(tài)。在呼叫中心管理中，我們追求的是流程執行一致化，就會(huì )用績(jì)效管理的方案不斷辯證它，這圖中會(huì )看到，盡管有些人是在中間狀態(tài)，績(jì)效非常高，但績(jì)效范圍分的非常廣，這不是理想的呼叫中心管理狀態(tài)。真正的管理狀態(tài)是不斷讓它集中。再一點(diǎn)是是流程執行力，怎么管理業(yè)務(wù)流程，我想現在的呼叫中心管理者都有這個(gè)意識，我在做業(yè)務(wù)的時(shí)候一定有流程，一定保證員工有章可循，但這個(gè)流程設計的是否高標準、滿(mǎn)足客戶(hù)需求的，其實(shí)應該從很多緯度上評價(jià)。對于優(yōu)秀的流程來(lái)說(shuō)，應該是不斷從各個(gè)緯度上搜集聲音，直接的聲音在什么地方，比如你要收集客戶(hù)的聲音是在什么地方，不斷從各種客戶(hù)的反饋信息中，比如意見(jiàn)建議、投訴、表?yè)P中收集聲音。另外聽(tīng)合作伙伴業(yè)務(wù)的聲音，還有一點(diǎn)非常關(guān)鍵，就是員工的聲音。在流程改建中非常重要，很多管理者忽略了這點(diǎn)，因為呼叫中心是大規模的運作，所以經(jīng)常出現這樣的問(wèn)題，就是管理者高高在上，你聽(tīng)到的都是運營(yíng)管理加工解釋的，他認為這個(gè)問(wèn)題是這樣的，加入了他的理解，它的理解對不對，里面可能有自己的認識或者其他的因素在里面，但是如果有機會(huì )，做一個(gè)呼叫中心的管理者，有機會(huì )你跟一線(xiàn)座席代表聊，就會(huì )從他的嘴里聽(tīng)到更多的聲音，包括最新客戶(hù)需求怎樣、產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生什么變化，客戶(hù)對呼叫中心最不滿(mǎn)的點(diǎn)是什么，系統哪里最不好用等等，這些問(wèn)題都會(huì )聽(tīng)的非常透徹，我做大型呼叫中心管理的時(shí)候有一個(gè)習慣，我習慣坐電梯，站在一個(gè)角落里，聽(tīng)一線(xiàn)座席代表不斷的說(shuō)，讓你更認識的現在服務(wù)系統在什么基礎上，看到問(wèn)題、修整改造你的流程。

　　另外就是流程控制，如果呼叫中心處于扁平狀態(tài)的時(shí)候，要看最差的人最好的人績(jì)效差異是什么造成的，是流程執行的問(wèn)題還是流程設計的問(wèn)題，這兩方面都有可能產(chǎn)生。比如舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，所有業(yè)務(wù)完全之后就會(huì )做一項工作，就是把客戶(hù)引導到IVR，在做這項工作的時(shí)候，會(huì )發(fā)現最初這個(gè)領(lǐng)導非常肯定，我奇怪為什么出現這個(gè)問(wèn)題，腦子里習慣的會(huì )養成一種觀(guān)點(diǎn)。但當真正跟員工談的時(shí)候發(fā)現不是這樣的，說(shuō)流程設計的很不好，所以引導客戶(hù)的時(shí)候還沒(méi)有說(shuō)完客戶(hù)就掛機了，或者客戶(hù)根本聽(tīng)不懂你說(shuō)什么。當流程受控之后，為了保證流程不斷的支持和滿(mǎn)足你，這時(shí)候要做的就是流程審核，一般情況下半年左右就要做一次流程審核了，要看流程設計是否合理，要看所有人是否按流程執行的、看流程的一致性、高效性。不斷的去測量、分析、改善問(wèn)題。另外就是現場(chǎng)控制了，其實(shí)每個(gè)企業(yè)不一樣，我們在這里不詳細去說(shuō)，無(wú)外乎幾個(gè)模塊，第一個(gè)模塊如何預測，第二如何計劃一件事情，第三如何做人員配制，去做現場(chǎng)管理，幾個(gè)模塊如何在整個(gè)體系中運作，當然現場(chǎng)管理中可運用一系列的工具。看到異常狀態(tài)進(jìn)行管理、調配資源、滿(mǎn)足需求。

　　質(zhì)量?jì)瓤厝绾巫觯�很多呼叫中心�?huì )忽略客戶(hù)需求，內部質(zhì)量監控非常高但客戶(hù)滿(mǎn)意度沒(méi)有改善，這時(shí)候要評估我監控的內容和客戶(hù)需求是否是一致的。最關(guān)鍵的一點(diǎn)，當內部控制產(chǎn)生之后，要和外部客戶(hù)滿(mǎn)意度做匹配分析。這個(gè)地方要不斷的反思。在有實(shí)現因素就是人員了，如何保證呼叫中心是健康向上的狀況是非常重要的，我經(jīng)常說(shuō)，如果上現代化工廠(chǎng)看，是流水線(xiàn)設計，只要流程是對的，所有都可以正常運作。但呼叫中心看的是烏壓壓的人，結果就是帶動(dòng)因素很強。對呼叫中心管理提出了非常大的考驗在里面，人員管理體系這棵樹(shù)是不斷的從頭到尾梳理的過(guò)程，首先就是從人員配備這個(gè)地方，按照招聘計劃來(lái)了之后就要知道要什么人、什么標準的人，要有自己的標準。

　　本文根據CTI論壇主辦的2009中國呼叫中心及企業(yè)通信大會(huì )會(huì )議記錄整理，轉載請注明出處！

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