客戶關系管理三步曲

項 子

　　客戶關系管理（CRM）和ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及SCM（供應鏈管理）一起，已經成為現代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。

　　客戶關系管理（CRM）的指導思想就是對客戶進行系統(tǒng)化的研究，以便改進對客戶的服務水平，提高客戶的忠誠度并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。這就要求CRM系統(tǒng)要能夠識別所有的產品、服務以及客戶與商家之間的中介關系，并且了解從這種關系發(fā)生開始客戶與商家之間進行的所有交互操作。CRM應用涉及到三個基本的商業(yè)流程：營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務。CRM的主要內容包括三個方面：營銷自動化（MA）、銷售過程自動化（SFA）和客戶服務。這三個方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對CRM項目的成功起著至關重要的作用。


　　第一步 營銷自動化

　　傳統(tǒng)的數據庫營銷是靜態(tài)的，經常需要好幾個月時間才能對一次市場營銷戰(zhàn)役的結果作出一個分析統(tǒng)計表格，許多重要的商業(yè)機遇經常在此期間失去。新一代的營銷管理軟件是建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎上，能夠對客戶的活動及時作出反應，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機遇。

　　企業(yè)必須能夠協(xié)調多種營銷渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、傳真、E－mail和Web等方式之間的通信，并且防止渠道間的營銷策劃發(fā)生交叉或沖突。

　　MA系統(tǒng)直接與客戶進行通信，直接了解客戶的需求。MA系統(tǒng)必須確保產生的客戶數據和相關的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。反過來，銷售渠道也必須及時返回同客戶交互操作的數據，以便系統(tǒng)及時地對本次營銷戰(zhàn)役進行評估和改進。對于已經建立固定聯系的客戶，MA系統(tǒng)應該緊密地集成到銷售和服務項目中，從而實現下列目標：

　　·同具有特殊要求客戶進行交互操作（個性化營銷）；

　　·在一個商業(yè)－商業(yè)（BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產品間關系的清晰；·在一個BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)現BtoC和BtoB之間的可能關系（如一個BtoC客戶可能是一個重要的BtoB客戶的家庭成員等）。

　　從總體上講，MA軟件可以分成三個領域：

　　·高端營銷管理；

　　·Web方式營銷；

　　·營銷分析。

　　高端營銷管理主要集中在涉及到B2C營銷（如金融服務和電信等）的公司里。它的重點一般是幫助企業(yè)制訂營銷計劃、管理和跟蹤（而不是執(zhí)行）計劃的執(zhí)行。BtoC公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。有時用戶數量可以達到成千上萬甚至幾十萬個，相應的用戶數據庫會超過太比特級。這些數據庫的規(guī)模和需要的基礎設施引起了硬件廠商，如Digital／Compaq、IBM、NCR和Seqent的極大興趣。這些廠商已經開發(fā)了全套的企業(yè)MA（EMA）產品來滿足B2C市場的需求。高端營銷管理需要用戶已經實現了一個數據倉庫結構，并且具有成熟的基礎來管理龐大的數據倉庫。

　　Web方式營銷絕大多數用在BtoB市場上（較少的用戶數量，所有的目標用戶都具有現成的E－mail地址）。這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外還使用Internet作為主要營銷工具。Web營銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營銷全過程的Web站點和用于某些目標客戶的個性化的Web頁面。

　　營銷分析的重點是分析銷售和營銷的所有主要方面（如贏利），并且將它與客戶活動數據和ERP數據關聯起來，以便進一步改進營銷策略。


　　第二步 銷售過程自動化

　　SFA是CRM中增長最快的一個領域，它的關鍵功能包括領導／賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預測、贏利／損失分析以及銷售管理等。

　　銷售過程自動化是CRM中最困難的一個過程。這不僅是因為它的動態(tài)性（不斷變化的銷售模型、地理位置、產品配置等），而且也因為銷售部門的觀念阻礙了銷售過程的自動化。銷售部門一般習慣于自己的一套運行方式，往往會抵制外部強制性的變化。實現銷售過程自動化要特別注意以下四個方面：

　　·目標客戶的產生和跟蹤；

　　·訂單管理；

　　·訂單完成；

　　·營銷和客戶服務功能的集成。


　　第三步 客戶服務

　　客戶服務主要集中在售后活動上，有時也提供一些售前信息，如產品廣告等。售后活動主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向市場的服務（一般由駐外的客戶服務人員完成）也是售后服務的一部分。產品技術支持一般是客戶服務最重要的功能，提供技術支持的客戶服務代表需要與駐外的服務人員（必須共享／復制客戶交互操作數據）和銷售力量合作。總部客戶服務與駐外服務機構的合作以及客戶交互操作數據的統(tǒng)一使用是現代CRM的一個重要特點。

　　CRM應用現狀

　　CRM產品的結構因為每種應用類型的不同而不同。如MA系統(tǒng)一般都是可分析的，它需要同企業(yè)數據倉庫結構和決策支持工具的集成。它的數據倉庫特性和MA系統(tǒng)兩層或N層結構的特點，使得它一般限制在供少量用戶使用的企業(yè)或校園中使用。銷售系統(tǒng)采用在線交易處理（OLTP），并且經常使用N層結構，因為它們要服務更具有分布式特性并且具有更強的同步化／復制需求的大規(guī)模用戶群體。

　　最后，客戶服務系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境。這些系統(tǒng)大部分限制在具有中等數量規(guī)模用戶的企業(yè)／地區(qū)網絡中使用。在這樣的客戶服務系統(tǒng)中，一般存在著多種數據處理需求／因為一方面需要查詢支持來增加對客戶的了解，另一方面在收集客戶信息的過程和方式中又帶有OLTP特性。

　　總體而言，現在還沒有強大的企業(yè)應用集成（EAI）方案可用于CRM應用。完整的CRM方案需要將營銷自動化、銷售跟蹤、客戶服務、ERP、SCM以及其它的系統(tǒng)緊密的集成起來。市場上現在還沒有這樣一個完整的CRM應用包，用戶必須開發(fā)自己的應用集成方案。

摘自《中國計算機報》1999年12月27日