建立CRM數據庫的幾個(gè)原則

辛志華

　　CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）是企業(yè)“以產(chǎn)品為中心模式”向“以客戶(hù)為中心模式”轉移的必然結果。其目標是一方面通過(guò)提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)；另一方面是通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，它實(shí)施效果的好壞與客戶(hù)信息數據庫的好壞息息相關(guān)。那么，如何建立一個(gè)性能優(yōu)良的CRM數據庫呢？

近來(lái)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）越來(lái)越得到企業(yè)的重視，也越來(lái)越被軟件廠(chǎng)商所看好。很顯然，實(shí)施CRM首先必須要建立一個(gè)客戶(hù)數據庫，即將客戶(hù)的相關(guān)信息保存到該數據庫里。如何建立一個(gè)客戶(hù)數據庫呢？其基本步驟與建立其它數據庫沒(méi)有什么兩樣，但具體到其中的記錄信息（如收集整理）則很有講究。本文就這個(gè)問(wèn)題談?wù)勔恍┗�本看法�?br>

　　 CRM要與數據倉庫、SFA結合

　　首先，這涉及到CRM如何與企業(yè)現有的系統進(jìn)行連接。事實(shí)上，在目前的企業(yè)中，普遍有兩種做法：一是將CRM與SFA（sales force automation，自動(dòng)銷(xiāo)售軟件）相結合；一是將CRM與數據倉庫相結合。不過(guò)，對于成熟的企業(yè)而言，他們往往采用兩種結合的辦法，即利用SFA軟件包來(lái)管理銷(xiāo)售周期，然后將其中的數據傳給決策支持數據庫，作為售前及售后銷(xiāo)售數據和長(cháng)期客戶(hù)數據管理。同時(shí)，他們也往往會(huì )將這些銷(xiāo)售數據和其它數據（如外部統計、賬單、市場(chǎng)研究數據等）相結合，從而建立豐富的客戶(hù)資料庫。


　　 建立CRM數據庫的注意事項

　　接下來(lái)我們就來(lái)談?wù)劸唧w的數據庫建立要注意哪些問(wèn)題。首先是數據質(zhì)量。確認數據對建立CRM數據庫而言相當重要。否則的話(huà)，你可能會(huì )為一個(gè)相同的客戶(hù)建立很多條記錄，也完全有可能為兩個(gè)不同的人只建了一個(gè)記錄。這樣，你可能會(huì )給一個(gè)顧客發(fā)很多份相同的郵件。這是很惹人煩的一件事，企業(yè)很可能會(huì )因此而疏遠甚至失去顧客。因此，在建立CRM數據庫時(shí)，一定要確認由應用程序所生成的客戶(hù)編碼，要保證它的唯一性。例如，醫院在建立病人數據庫時(shí)，就必須保證病人只有一個(gè)病歷號，即醫院所有部門(mén)，如門(mén)診、收費處、放射科等部門(mén)的應用程序都用的是同一個(gè)病歷號。

　　其次，姓名及地址要特別注意。姓名，對每一個(gè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，是唯一的。在把它輸入到CRM數據庫之前，一定要進(jìn)行分解和規范化（這里可能對像國外姓名等比較復雜的情況更為重要）。分解是指要把姓名分解成各個(gè)組成部分，如Firstname、Lastname、姓、稱(chēng)呼（如先生、小姐、女士等）、后綴（如XX三世等）及關(guān)系（如xx的托管人等）。規范化是指要將姓名存放成一種統一的格式。在這個(gè)方面，地址可能會(huì )比姓名做起來(lái)相對容易，因為它比姓名有更為統一的結構，并且也可以很方便地用其它的數據庫進(jìn)行檢驗。例如，我們可以很方便地得到各地郵政編碼，并且郵政編碼的格式也非常統一。

　　最后一個(gè)要注意的就是對那些企業(yè)想收集，但又沒(méi)有一定結構且信息量比較大的數據（如文本信息）要很慎重。一個(gè)CRM數據庫應包括的基本內容有電話(huà)、統計數據、客戶(hù)查詢(xún)等信息。但在一個(gè)決策支持系統中，沒(méi)有一定結構的文本信息是很難查詢(xún)和分析的。這時(shí)，企業(yè)就要考慮清楚，哪些數據是CRM數據庫使用者所關(guān)心的，又怎樣才能使這些數據對他們變得更為有用。


　　 發(fā)揮CRM的最大效益

　　一旦把這些數據都輸入到數據庫，下一步便要使它們發(fā)揮最大價(jià)值。在這方面，最重要的是把數據放到使用者的“手邊”，使得他們能方便、快捷地得到相關(guān)數據。每個(gè)進(jìn)入客戶(hù)關(guān)系管理系統顧客的資料，客戶(hù)服務(wù)、電話(huà)銷(xiāo)售等部門(mén)都應很容易得到他們的數據。因為這些數據對客戶(hù)服務(wù)等部門(mén)來(lái)說(shuō)非常重要，因為他們可依據這個(gè)來(lái)判斷一個(gè)用戶(hù)是否能為企業(yè)帶來(lái)效益。對于能帶來(lái)效益的用戶(hù)，可為他們提供多一些的服務(wù)，也可提供一些其它的東西來(lái)吸引他們繼續作為自己的客戶(hù)。對于那些不能帶來(lái)效益的甚至是來(lái)竊取商業(yè)秘密的用戶(hù)，則不提供服務(wù)或提供收費服務(wù)。這些措施都能使企業(yè)與顧客保持一個(gè)良好的關(guān)系。

　　最后，對市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，這些數據也是相當有用的。市場(chǎng)活動(dòng)一個(gè)很大的費用來(lái)自于寄信或大范圍分發(fā)材料。通過(guò)對CRM數據庫的數據進(jìn)行分析，可以使材料的分發(fā)更具針對性，提高反饋率，同時(shí)節省費用。

摘自《中國計算機報》1999年12月13日

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