用2.0的方式重構(gòu)客戶關(guān)系管理
葉開 2007/07/16
客戶關(guān)系管理(英文縮寫為CRM)正在隨著Web2.0而改變，新的CRM2.0模式以多中心化的個體應(yīng)用為主，不是對客戶關(guān)系的管理，而是客戶來管理關(guān)系，傳統(tǒng)的CRM正在變?yōu)镃MR。
超女現(xiàn)象的2.0本質(zhì)
要了解2.0化的客戶關(guān)系管理，解析大家熟知的超女案例再合適不過。
超女現(xiàn)象已經(jīng)成為過去式，但是現(xiàn)在依舊派生許多類似的模式，比如當(dāng)前最活躍的“快男”等。實(shí)際上超女現(xiàn)象不是一次簡單的營銷事件，從中可以獲得很多客戶關(guān)系營銷的啟示，從某種意義上講，超女現(xiàn)象是一次成功的體現(xiàn)2.0本質(zhì)的客戶營銷。
在超女現(xiàn)象中，真正核心的是客戶管理關(guān)系(CMR)。客戶管理關(guān)系是客戶關(guān)系管理2.0化的一個核心。以前的電視節(jié)目，無論是歌手還是模特或者演講評選大賽，我們習(xí)慣了一種模式，都是觀眾在下面看，評委在臺上打分，最具典型的一句話就是“去掉一個最低分，去掉一個最高分，最后得分是……”，即使這樣，有的時候打分還是不公開的。這次超女，讓觀眾們打分，讓觀眾們和歌迷用短信來評選，評委已經(jīng)沒有打分的權(quán)利，只有選擇一個人與另外一個人PK的權(quán)利，而最終PK的結(jié)果也要看觀眾的短信選票。以前客戶是被管理慣了，突然權(quán)利被放到客戶的手中，客戶的主動性一下子迸發(fā)出來。
其次，超女活動實(shí)現(xiàn)了客戶細(xì)分。對于觀眾，因?yàn)椴煌某园l(fā)形成不同的群體，比如玉米迷，而這些群體又因?yàn)閷τ衩椎睦斫獠煌纬刹煌姆种В傊驗(yàn)楣餐闹黝}形成了玉米迷，或者玉米迷之下的多個派別，這些派別有著共同的語言和喜好，互相傳遞、溝通并不同程度地支持著玉米。
第三，超女活動強(qiáng)化了客戶互動。客戶互動的第一個關(guān)鍵就是超女與超女迷們的互動，包括見面會、論壇等等，而且也會不斷整理超女的方方面面的事情，比如小時候的照片、親朋好友的介紹等等。第二個關(guān)鍵就是拉長周期，讓互動更有時間。超女現(xiàn)象從各地的十強(qiáng)，到全國的五十強(qiáng)，再到二十強(qiáng)，然后是二十進(jìn)十、十進(jìn)七、七進(jìn)五、五進(jìn)三等，期間歷時近一年，可謂做足了客戶互動和體驗(yàn)的時間周期。
第四，超女現(xiàn)象充分利用了客戶社群的概念。客戶互動是一個基礎(chǔ)，而結(jié)合客戶細(xì)分的客戶互動實(shí)際上就是客戶社群，在不同的超女迷的社群里面，超女迷們自娛自樂，建網(wǎng)站、做論壇、線下聚會、MSN傳播、拉朋友進(jìn)來，甚至跑到大街上找陌生人支持投票等。
第五，龐大客戶俱樂部的形成。超女現(xiàn)象本身就是一個巨大的基于電視媒體、網(wǎng)絡(luò)和線下的客戶俱樂部。不管是玉米，還是涼粉，或者其他的，都是一個個客戶俱樂部，這種俱樂部來源于電視媒體，成長于網(wǎng)絡(luò)，包括網(wǎng)站、論壇、MSN等IM甚至無線方面的應(yīng)用，擴(kuò)展于人脈關(guān)系，這些粉絲們先從年輕的男女開始，影響到職業(yè)男女，再到老太太老大爺什么的，每一個會員都會不斷地推薦和帶動自己的親朋好友和人脈關(guān)系參與進(jìn)來。
綜上所述，實(shí)際上超女現(xiàn)象是一次很2.0化的客戶關(guān)系營銷。
是顧客管理關(guān)系，而非顧客關(guān)系管理
Web2.0強(qiáng)調(diào)的是個性化，去中心化，理論基礎(chǔ)是長尾理論;CRM也強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，而CRM2.0更強(qiáng)調(diào)個體中心，多中心化，每一個個體都是一個中心。這些無非都是一個基調(diào)：就是轉(zhuǎn)移重心到個體客戶，體現(xiàn)客戶的個性化，客戶的需求。
CRM2.0既然以多中心化的個體應(yīng)用為主，那么傳統(tǒng)的CRM就會成為CMR，不是對客戶關(guān)系的管理，而是客戶來管理關(guān)系。
每一個個體都是一個虛擬的社會個體(客戶)，他們來管理自己的關(guān)系，之后才是企業(yè)進(jìn)來，讓這些個體形成不同的細(xì)分群(即圈子這個概念)。從這個過程來看，個體應(yīng)用的核心很簡單——不可替代和必須依賴的應(yīng)用成為關(guān)鍵，比如手機(jī)、IM、證件或者會員卡之類的應(yīng)用，基于此，延伸出去，客戶需求(Tag之類)、客戶許可(許可與許可強(qiáng)度)、社群(Club、圈子)等也可以構(gòu)成這種關(guān)鍵。
傳統(tǒng)CRM的客戶價值更多的是消費(fèi)價值和潛在消費(fèi)價值，但CRM2.0更強(qiáng)調(diào)個體價值，這個個體價值來自于個體的自身消費(fèi)價值，還有個體的關(guān)系圈子的粘度和強(qiáng)度形成的權(quán)重比值，以及個體在不同社群中的重要程度和影響力。
如果這個個體有數(shù)百個朋友，許可強(qiáng)度都很高，同時在多個社群是重要角色，意味著這個個體作為傳播中心和個人媒體就具有一定的規(guī)模了。這就是個體的社會價值的體現(xiàn)。
CRM2.0的整個架構(gòu)涉及到個體、企業(yè)和社會三者。CRM2.0體系本身就是在創(chuàng)造商業(yè)價值，而不是尋找商業(yè)價值。個體在使用Web2.0，而企業(yè)在進(jìn)行CRM2.0。社會中的不同企業(yè)都進(jìn)入這個CRM2.0平臺來尋找客戶進(jìn)行溝通、交互。
Web2.0是“前臺”，CRM2.0是“后臺”
新的客戶營銷，目標(biāo)客戶群形成的過程和傳統(tǒng)的“企業(yè)定位”完全相反。
CRM2.0互動的基礎(chǔ)形態(tài)是個體對個體的，因此在個體出于不同興趣形成不同圈子的同時，也自動匹配成了不同需求的社群，這個細(xì)分是消費(fèi)者個體自己完成的，而不是企業(yè)去完成的，主體不一樣。
而“企業(yè)定位”和“客戶細(xì)分”則是企業(yè)定位在先，主觀判斷存在什么樣的細(xì)分市場。
CRM2.0平臺也非常有特點(diǎn)，完全是消費(fèi)者個體的平臺，企業(yè)隱藏起來。個體的個性化需求都是哪些需求?這是消費(fèi)者自己來定義的，對應(yīng)的關(guān)鍵字就是體現(xiàn)企業(yè)價值熱點(diǎn)的東西——Tag(標(biāo)簽)。每一個個體自己來設(shè)置需求和愛好的關(guān)鍵字，這些Tag對應(yīng)隱藏在平臺后的企業(yè)價值點(diǎn)。
從這個平臺(實(shí)際上也就是企業(yè))搜索海量的個體需求的關(guān)鍵字，找到這個適合自己的細(xì)分。這種細(xì)分也是動態(tài)的，甚至可以客戶自定義的。
另外，CRM2.0強(qiáng)調(diào)的是互動，而不是廣告，類似于社群的公關(guān)，不是大眾營銷式的廣告。
個體互動的過程對企業(yè)而言就是一個營銷過程，增加客戶忠誠度的過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于其結(jié)果。通過積分、獎勵等手段鼓勵個體進(jìn)行多向溝通，尤其是個體之間自發(fā)的互動溝通，這種個體的互動更能夠增加個體的黏度，對企業(yè)而言也就是客戶忠誠度。而互動的基礎(chǔ)，可以是基于個體體驗(yàn)創(chuàng)造的內(nèi)容，基于個體媒體進(jìn)行的傳播。體驗(yàn)不在于是滿意的還是不滿意的，關(guān)鍵在于個體創(chuàng)造內(nèi)容。
CRM2.0體系不同于以往的客戶關(guān)系管理平臺和理念，而是在重新解構(gòu)——CRM2.0的“前臺”系統(tǒng)只是娛樂和互動，增加個體黏度，也就是客戶忠誠度的，是不能收費(fèi)的;而這個平臺的關(guān)鍵在于“后臺”，這個“后臺”是商業(yè)價值的基礎(chǔ)。
個體，在商業(yè)價值體系中對于整個社會而言是客戶，這就是核心，所以會有客戶細(xì)分、客戶許可、客戶需求、客戶價值、客戶忠誠度等，相對應(yīng)在“前臺”，就是社群、SNS的邀請和許可強(qiáng)度、Tag和需求關(guān)鍵字、Club和社區(qū)等。所以企業(yè)進(jìn)入的界面和模式可能類似CRM和電子商務(wù)的CRM2.0，而個體進(jìn)入的是Web2.0，但是實(shí)際上是一個體系，只不過分后臺和前臺。
傳統(tǒng)營銷、CRM與CRM2.0的比較
為了能夠更好地對比傳統(tǒng)營銷與CRM乃至CRM2.0的區(qū)別，我們制作了一個比較表，希望能夠從多個角度來進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋瑥亩羁痰乩斫釩RM2.0。
當(dāng)我們體驗(yàn)Web2.0的去中心化，個體互動和個體媒體發(fā)展的時候，實(shí)際上同時企業(yè)也在面臨著CRM2.0變革的挑戰(zhàn)。但問題更多地在于企業(yè)剛剛從粗放的傳統(tǒng)營銷管理進(jìn)入到精細(xì)的客戶關(guān)系管理之中，還沒有足夠的信心和空間再次變革到CRM2.0體系。但Web2.0永遠(yuǎn)是“測試版”，這就意味著企業(yè)的CRM2.0的進(jìn)程并不是一蹴而就的，是在不斷演變進(jìn)化之中，企業(yè)永遠(yuǎn)會有合適的“入市”機(jī)會。
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《成功營銷》
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