CRM咨詢手記之十一：“耕作”式還是“狩獵”式_CRM

CRM咨詢手記之十一：“耕作”式還是“狩獵”式

田同生 2005/06/06

　　很坦言地說，我自己的客戶關系管理理念一開始就是從國際IT廠商那里學習來的。在我所收集到的資料中，朗訊是在1998年8月6日舉行的"營造完美電信呼叫中心"主題的研討會上，介紹了客戶關系管理（CRM）解決方案。1999年的9月27日開始，《計算機世界》開始連載ORACLE細說客戶關系管理（CRM）文章。在2001年由機械工業(yè)出版社出版的我所寫的《客戶關系管理的中國之路》一書中，其內(nèi)容基本上大多數(shù)都是介紹IT廠商以及咨詢公司所倡導的客戶關系管理理念；在2002年我所寫的《中國CRM實戰(zhàn)》一書中，盡管涉及了金融、證券、制藥、IT和房地產(chǎn)等多個行業(yè)，但是其內(nèi)容也仍然沒有突破CRM軟件系統(tǒng)實施案例的窠臼。

　　在我的寫作規(guī)劃中，是一年出版一本書，然而，在2003年和2004年我卻沒有將書稿送到出版社出版。

　　是我沒有寫出書稿嗎？

　　不是。2003年中的時候，我已經(jīng)寫出了足夠一本書的稿子，但是我沒有將它交給出版社出版。

　　為什么不出版呢？

　　因為，從2003年開始，我已經(jīng)在為相關企業(yè)提供關于CRM的咨詢服務了，企業(yè)的現(xiàn)實告訴我，基于IT的CRM在實踐中似乎并不像國際性的IT廠商們所倡導的那樣好，雖然不能說是處處碰壁，但處處不盡如人意卻是一種真實的寫照。企業(yè)的一些CRM的實踐者常常向我提出種種問題，希望給以充分的解答，可是我卻不能使他們滿意。我曾經(jīng)涉足到的證券、金融、制藥、IT、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)都遇到了CRM系統(tǒng)大面積擱淺或者是觸礁的問題，很多人開始對CRM表示出置疑，一時間，媒體上關于CRM的負面報道也開始連篇累牘的出籠，面對這樣一種嚴酷的現(xiàn)狀，我自己也陷入了深深的困惑之中。

　　是CRM錯了，還是我們錯了？成為擺在面前不可回避的問題。后來，當我重讀舒爾茨以及格羅魯斯的著作后，我感到豁然開朗，心中的種種疑團也被驅(qū)散了。

　　舒爾茨說："北美對客戶關系的描述源于技術范疇，包括數(shù)據(jù)的集合和合并，數(shù)據(jù)處理和銷售力量自動化。北美派的觀點認為，客戶關系管理就是用技術驅(qū)動型的方法解決銷售和管理中的問題，它主要關注買者和賣者之間的信息流的管理。

　　"有關客戶關系管理的另一流派主要是在斯堪的納維亞和北歐地區(qū)由服務營銷發(fā)展起來的，他們認為，客戶關系管理就是一個企業(yè)如何隨時與客戶發(fā)展和保持關系，北歐學派更注重建立和保持正在形成中的客戶關系，并用這種方法來調(diào)整企業(yè)的資源。因此，客戶關系管理的重點是發(fā)展客戶忠誠和客戶維系。

"　　北美派的客戶關系管理方法通常是由一些信息技術集團發(fā)展、實施和管理的。在這一方法下，銷售和營銷人員只需輸入數(shù)據(jù)，系統(tǒng)管理由信息技術來完成。

　　"北歐學派的客戶關系管理方法中，銷售和營銷人員要對整個過程進行管理。"

　　由于歷史原因的使然，中國企業(yè)的CRM實踐，走的都是北美派倡導的路子，最終出現(xiàn)了擱淺和觸礁的結(jié)果。對于中國這樣一個步入市場經(jīng)濟僅僅十余年的國度而言，北美的路子有點太超前了，連走都沒有學會的人，你硬是讓他跑，他怎么可能不摔交呢？

　　在目前的中國，企業(yè)CRM的實踐應當走北歐派倡導的路子。北歐學派的代表任務格羅魯斯說："我們所說的并不是狹義上的客戶關系管理（CRM），IT業(yè)常常從狹義角度來討論問題。我們所研究的客戶關系包括企業(yè)與客戶的關系是如何建立起來的，有哪些服務接觸過程、互動過程和溝通的要素，以及如何對這些問題進行管理。從這個意義上說，用關系營銷來代替客戶關系管理似乎更恰當。"

讓我們看看北歐派客戶關系管理的重要觀點：

一、客戶關系管理是理念，而不是營銷工具。

　　關系營銷建立在客戶與企業(yè)互動的關系基礎上。關系營銷不是營銷工具，相反，它是一種理念，一種與客戶共同創(chuàng)造價值（而不是將現(xiàn)有的價值分銷給客戶）的全新的營銷理念企業(yè)與客戶之間是一種合作并相互獨立的關系，而不是沖突和相互依賴的關系。所以，關系營銷首先是一種理念，它決定了服務提供者與客戶的關系（與供應商的關系、與分銷商的關系、與網(wǎng)絡合作者的關系以及與金融機構(gòu)和其他利益相關人的關系）的管理過程。

　　當然，關系營銷的實施也需要一些工具，以便有效地管理客戶關系。

二、客戶關系的成功取決于企業(yè)組織共同作用，而不是營銷部門的工作。

　　關系營銷能否獲得成功，在很大程度上取決于企業(yè)是否能夠重新審視傳統(tǒng)的業(yè)務職能，對于客戶所有活動和投資的結(jié)果，我們都必須加以考慮，這是營銷的出發(fā)點。整個組織都需要有一種營銷的理念，而不只是營銷部門。

三、客戶關系建立在所有利益關系人的基礎上。

　　關系營銷理念建立在合作和客戶、利益關系人、網(wǎng)絡合作者間的信賴關系（而不是對手關系）的基礎之上，不能夠僅僅理解為購買者才是客戶這么狹義。

四、企業(yè)內(nèi)部協(xié)作也是客戶關系成功的基礎。

　　關系營銷也是建立在企業(yè)內(nèi)部協(xié)作（而不是職能或工作分工）基礎之上，它將營銷視為以市場為導向的管理方法，企業(yè)所有的人員都是營銷人員，而不是將營銷僅僅視為一個單獨的職能。

　　領會了管理大師們關于客戶關系管理的精髓之后，我便開始不遺余力地向企業(yè)進行推廣。通過03年和04年兩年的努力，越來越多的中國企業(yè)開始逐漸接受并實踐北歐派的客戶關系管理思想，一些企業(yè)在實踐的過程中已經(jīng)取得一定的成效，例如，成都藍光集團就是其中一個重要的案例。

　　非常有趣地是，北美派中一位重要的人物甲骨文公司老板埃利森自己也表示出對于北歐派的贊同，盡管甲骨文公司也在開發(fā)CRM軟件系統(tǒng)。

　　埃利森說："我們在歐洲雇用的銷售人員專業(yè)素質(zhì)高、服務意識強。歐洲管理團隊的策略是與我們的客戶建立長期的關系，并與客戶進行經(jīng)常性的業(yè)務往來。這種歐洲人的'耕作'式策略"，與美國銷售組織的'狩獵'式策略形成了鮮明的對比。美國的銷售人員試圖把最大可行性的業(yè)務銷售給一個給定的客戶，然后在轉(zhuǎn)向下一個客戶，并進行下一次交易。直到1991年，我才明白美國狩獵式的策略是一種既眼光短淺又不穩(wěn)定可靠的方法。又花了10年時間，才使美國銷售隊伍的觀念有了改變，迫使他們從狩獵者變成農(nóng)場主。"

　　事實上，中國企業(yè)的銷售隊伍都具有一定的客戶關系理念，只是不系統(tǒng)、不科學，當然也沒有將所有利益關系人統(tǒng)統(tǒng)視為客戶的理念，更加沒有從企業(yè)組織的角度來思考客戶關系的實踐。因此，中國的企業(yè)更需要"耕作"式的策略，而不是"狩獵"式的策略，如果是這樣的話，北歐派的客戶關系管理就是我們的共同選擇。當然，我們并不排除使用北美派開發(fā)的管理工具，而是通過管理工具去實現(xiàn)我們的"精耕細作"。

作者供稿 CTI論壇編輯

相關鏈接:

什么類型的CRM適合你的銷售組織 2005-06-06

從MyCRM銷售談CRM之二：48小時簽單的幸運與必然 2005-06-03

中國CRM最佳實務連載：CRM戰(zhàn)略規(guī)劃 2005-06-01

CRM為中國旅游業(yè)帶來新起色 2005-06-01

CRM市場盤馬彎弓加速預熱領袖企業(yè)仍缺失 2005-05-31