運(yùn)營(yíng)商的CRM革命(之一)
周蕾
2004/08/17
運(yùn)營(yíng)商在實(shí)施CRM時(shí)遭遇了重重矛盾，如果不能很好地解決這些矛盾，那么運(yùn)營(yíng)商只能顫顫巍巍地插上CRM大旗。
當(dāng)前的中國(guó)運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)行從“統(tǒng)(CRM)正是這種轉(zhuǎn)型的萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。
不過(guò)，僅僅建設(shè)這樣一個(gè)系統(tǒng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)行一場(chǎng)革命，自上而下地改變流程，改變管理模式，進(jìn)行系統(tǒng)和應(yīng)用的整合。否則，單單建設(shè)一個(gè)CRM系統(tǒng)無(wú)異于樹(shù)了個(gè)牌坊而無(wú)實(shí)際功效。然而，事實(shí)總是不隨人所愿，在這場(chǎng)革命中有著重重的矛盾。
革命矛盾之一：戰(zhàn)略性實(shí)施還是局部性實(shí)施
中國(guó)網(wǎng)通北京分公司的周鵬從去年開(kāi)始做了一件不算小也不算大的事情——他倡議并實(shí)施了北京通信公司CRM系統(tǒng)(客戶管理系統(tǒng))。
說(shuō)這件事情不小，是因?yàn)镃RM系統(tǒng)的實(shí)施，實(shí)際上將要求整個(gè)公司業(yè)務(wù)流程發(fā)生轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)這種面向客戶的運(yùn)營(yíng)模式。國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商“從面向網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)”到“面向客戶的運(yùn)營(yíng)”模式的轉(zhuǎn)變大旗已經(jīng)打了很多年了，真正開(kāi)始實(shí)施大約是2002年，這一年，國(guó)內(nèi)的四大運(yùn)營(yíng)商紛紛實(shí)施了自己的CRM系統(tǒng)，這畢竟是個(gè)面向“客戶”的系統(tǒng)，與原來(lái)無(wú)論是BSS(業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng))或者OSS(運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng))等IT項(xiàng)目相比，都邁進(jìn)了一大步。
說(shuō)這件事情不大，是因?yàn)楸本┩ㄐ诺腃RM系統(tǒng)只覆蓋在銷售部門，而沒(méi)有像理想中的CRM系統(tǒng)那樣，涵蓋了與客戶相關(guān)的方方面面。
說(shuō)起建設(shè)這樣一個(gè)系統(tǒng)的初衷，周鵬說(shuō)，他從戴爾公司的銷售模式上得到啟發(fā)。戴爾公司制定了一整套銷售行為規(guī)范，從如何給客戶打第一個(gè)電話開(kāi)始，教銷售人員第一句話該說(shuō)什么，怎么說(shuō)，然后做什么，如何拜訪，見(jiàn)面時(shí)的打扮一直到最終的服務(wù)，都一絲不茍地傳達(dá)給所有的銷售人員。
“這樣的銷售方式有一個(gè)好處，就是對(duì)于最終銷售的結(jié)果是可以控制和預(yù)測(cè)的，不會(huì)和公司的規(guī)劃有太大的出入。所以，我想，在北京通信是否也可以實(shí)施這樣一套科學(xué)的流程呢？”周鵬說(shuō)。
已經(jīng)是一個(gè)眾所周知的事實(shí)，各大運(yùn)營(yíng)商中的銷售人員簽回來(lái)的單子，許多都是無(wú)效訂單。這是因?yàn)椋c傳統(tǒng)行業(yè)不同，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)與客戶簽訂協(xié)議并不代表著可以高枕無(wú)憂地看著利潤(rùn)滾滾而來(lái)，只有時(shí)時(shí)挖掘客戶價(jià)值，讓客戶形成持續(xù)消費(fèi)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。
因此，電信服務(wù)企業(yè)實(shí)施CRM不能僅限于搜集客戶信息、為客戶提供多種溝通手段這些簡(jiǎn)單的應(yīng)用，而更需要通過(guò)CRM系統(tǒng)將這種理念固化為企業(yè)的本質(zhì)。這正是周鵬在北京通信實(shí)施CRM的理想出發(fā)點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)篩選，周鵬選擇了TurboCRM公司的產(chǎn)品和實(shí)施隊(duì)伍，TurboCRM公司是一家專業(yè)從事CRM(客戶關(guān)系管理)產(chǎn)品研發(fā)、咨詢和服務(wù)的國(guó)際企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格適中而且實(shí)施隊(duì)伍強(qiáng)大，客戶總監(jiān)李蓓來(lái)自著名的咨詢公司德勤。第一期工程，北京通信一共購(gòu)買了50個(gè)Licences，“我們感覺(jué)用得還不錯(cuò)，打算第二期實(shí)施中再購(gòu)買100個(gè)。”周鵬說(shuō)。
北京通信的這種實(shí)施方法不能說(shuō)錯(cuò)誤，卻和一般意義上CRM的本質(zhì)背道而馳。
"在許多企業(yè)中，他們實(shí)施CRM失敗的原因就是把CRM作為一個(gè)單一的IT系統(tǒng)來(lái)實(shí)施，而沒(méi)有和整個(gè)公司的戰(zhàn)略掛鉤。這樣的后果就是，最終會(huì)使整個(gè)CRM項(xiàng)目實(shí)施失敗。”德勤的高級(jí)咨詢師歐陽(yáng)北國(guó)說(shuō)。
咨詢公司的看法總是處于真空的理想狀態(tài)，事實(shí)上，把CRM這個(gè)系統(tǒng)上升到公司戰(zhàn)略層面顯然有點(diǎn)“不合時(shí)宜”。中國(guó)網(wǎng)通今年的任務(wù)是“改革、重組、上市”，中國(guó)移動(dòng)今年的目標(biāo)是“重塑全球通品牌”，中國(guó)聯(lián)通則重點(diǎn)關(guān)注“聯(lián)通十年”……有哪個(gè)集團(tuán)公司的最高領(lǐng)導(dǎo)會(huì)把上區(qū)區(qū)一個(gè)CRM系統(tǒng)納入戰(zhàn)略呢？
“如果我們先請(qǐng)求集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的話，那么后果就是先‘考察三年，再申請(qǐng)兩年’，五年時(shí)間就會(huì)這樣過(guò)去。實(shí)際上，目前我們公司的領(lǐng)導(dǎo)還不知道CRM系統(tǒng)實(shí)施的事情。”一位在某運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)該事情的人士無(wú)奈地說(shuō)。
不過(guò)，歐陽(yáng)北國(guó)也承認(rèn)，在他的觀察中，現(xiàn)在還很少有運(yùn)營(yíng)商把CRM系統(tǒng)上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—新通信
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