中脈科技CRM系統(tǒng)應(yīng)用案例剖析
靳志輝
2004/06/21
近2年，保健品行業(yè)進(jìn)入了服務(wù)營(yíng)銷的階段， 以精細(xì)化客戶管理為標(biāo)志，通過活動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫管理降低市場(chǎng)推廣成本，提高產(chǎn)品推廣的有效性。5、6年前，消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)最直觀的印象莫過于鋪天蓋地的廣告。打開電視，翻開報(bào)紙，各類保健品的宣傳攻勢(shì)一波一波應(yīng)接不暇。三株、腦白金、昂立、珍奧等一大批保健品企業(yè)也因此被人們而熟知。1998、1999年正是保健品行業(yè)最火熱的時(shí)候，但是隨后整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一個(gè)怪圈，依靠大量投入建立起來的品牌，往往經(jīng)受不起一次輿論危機(jī)的沖擊，保健品行業(yè)也經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的行業(yè)性衰退。
近2年，保健品企業(yè)重新走出低谷，迎來了行業(yè)復(fù)蘇。業(yè)內(nèi)的有識(shí)之士也逐漸意識(shí)到大量廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的做法已經(jīng)越來越不適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的需要，保健品行業(yè)進(jìn)入了服務(wù)營(yíng)銷的階段， 以精細(xì)化客戶管理為標(biāo)志，通過活動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫管理降低市場(chǎng)推廣成本，提高產(chǎn)品推廣的有效性。
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式亟待轉(zhuǎn)變
南京中脈科技發(fā)展有限公司是以高科技健康產(chǎn)品為主導(dǎo)，集科研、生產(chǎn)、銷售為一體的股份制企業(yè)，其主要產(chǎn)品“中脈煙克”、“中脈遠(yuǎn)紅”、“中脈蜂靈”、“中脈磁療”等遠(yuǎn)銷北美、歐洲、亞洲各國。
中脈是走在健康產(chǎn)業(yè)前沿的公司，一直力圖工作中的每一處都做到規(guī)范，但是由于采用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式，難以從根本解決自身的諸多頑疾--數(shù)據(jù)繁雜，手工管理導(dǎo)致查找困難；會(huì)員信息雜亂；統(tǒng)計(jì)分析速度緩慢；效率低而且無法保證結(jié)果的精確性。最令人頭疼的是公司每次開聯(lián)誼會(huì)，需要查找同時(shí)符合很多條件的顧客，比如“女性，年齡在50歲以上，家住ΧΧ區(qū)，有心臟病，而且喜歡喝茶……”，對(duì)于這種繁瑣的查找，搞得大家疲憊不堪，而且得不到滿意的結(jié)果。
在2001年之前中脈其銷售利潤(rùn)基本上都投入到廣告中，盡管當(dāng)時(shí)年銷售額還不到一億，但其1999至2000年的廣告費(fèi)用投入就高達(dá)一個(gè)億。在意識(shí)到單純依靠廣告拉動(dòng)對(duì)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的危害后，中脈科技果斷的轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)思路，加強(qiáng)了客戶管理，利用信息化系統(tǒng)促進(jìn)客戶服務(wù)工作，收到了良好的效果。去年，南京中脈完成了12億的銷售額，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層雄心勃勃的宣布將在3到5年內(nèi)做到100億。這一巨大轉(zhuǎn)變的背后，中脈科技自2001年開始實(shí)施的CRM系統(tǒng)起到了至關(guān)重要的作用。
第一次CRM體驗(yàn)的失敗
2001年春天，在中脈科技春季戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)上，中脈科技的高層領(lǐng)導(dǎo)們對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行了縝密的判斷和分析。分析的結(jié)果是，如果再依靠傳統(tǒng)的廣告拉動(dòng)的市場(chǎng)推廣手法，不但收效甚微，對(duì)銷售起不到拉動(dòng)作用。只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，重視客戶管理才能牢牢地抓住市場(chǎng)根本。
規(guī)劃會(huì)后，中脈科技迅速成立了專門的客戶服務(wù)部門，當(dāng)時(shí)叫做售后服務(wù)部。這個(gè)部門的主要職責(zé)，包括客戶數(shù)據(jù)的管理，針對(duì)消費(fèi)者的咨詢進(jìn)行解答，基于客戶數(shù)據(jù)的消費(fèi)者調(diào)研等。當(dāng)時(shí)中脈科技就意識(shí)到這些客戶管理工作需要一套信息化系統(tǒng)來協(xié)助完成，于是就開始接觸CRM的軟件供應(yīng)商。2002年初，中脈科技實(shí)施了國內(nèi)一家較為知名的軟件供應(yīng)商的CRM系統(tǒng)。中脈科技最初對(duì)應(yīng)用的要求并不高，只是要求運(yùn)行速度要快，但偏偏實(shí)施的這套CRM系統(tǒng)使用的是JAVA技術(shù)，系統(tǒng)運(yùn)行的速度比較慢，而且中脈科技認(rèn)為這套系統(tǒng)有一些細(xì)節(jié)需要修改，在雙方合作前CRM廠商曾經(jīng)承諾過會(huì)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，但是由于種種原因，承諾始終沒有兌現(xiàn)，加上該CRM系統(tǒng)自身存在的問題，最終令中脈科技產(chǎn)生了放棄的念頭。中脈科技第一次實(shí)施CRM以失敗而告終。
之后，中脈又與多家供應(yīng)商進(jìn)行了接觸，在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，中脈科技的相關(guān)人員在網(wǎng)上瀏覽時(shí)發(fā)現(xiàn)了一家叫安凌的CRM供應(yīng)商，于是他們給安凌總經(jīng)理羅安林打了個(gè)電話，雙方開始了接觸。當(dāng)時(shí)安凌已經(jīng)推出了針對(duì)醫(yī)藥、保健品行業(yè)的安凌CRM系統(tǒng)。2002年底，中脈科技在廣州召開冬季戰(zhàn)略研討會(huì)時(shí)，中脈把羅安林請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)給中脈高層演示。據(jù)中脈科技客戶服務(wù)部經(jīng)理艾波回憶，就在這次研討會(huì)后，中脈高層領(lǐng)導(dǎo)決定引入安凌CRM系統(tǒng)，結(jié)束長(zhǎng)期以來客戶數(shù)據(jù)資料無法電子化應(yīng)用的狀態(tài)，著手新的“以客戶為中心的電子商務(wù)模式”的構(gòu)建。
顧客管理的提升
中脈科技先把安凌CRM系統(tǒng)實(shí)施到各省級(jí)分公司。系統(tǒng)實(shí)施前，全國23家分公司每個(gè)公司抽調(diào)一名員工集中到一起進(jìn)行CRM系統(tǒng)培訓(xùn)。2003年初，首先在河北分公司完成了安凌CRM的實(shí)施，然后在北京、沈陽、福建、江西、河南等分公司陸續(xù)實(shí)施安裝了安凌CRM，目前中脈科技全國絕大多數(shù)分公司都已經(jīng)完成了CRM系統(tǒng)的部署。
安凌CRM系統(tǒng)提供了客戶信息管理、銷售管理、跟蹤服務(wù)管理、調(diào)查管理、決策分析、內(nèi)部交流、系統(tǒng)維護(hù)、會(huì)員積分管理等模塊。“實(shí)施安凌CRM后，我們可以根據(jù)客戶檔案對(duì)中脈產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行自動(dòng)評(píng)級(jí)，俗話說20%的顧客是最重要的，有些顧客的購買潛力大，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行自動(dòng)評(píng)級(jí)后，我們針對(duì)購買潛力最大的顧客進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤，從而有效的提高了銷售效率。”艾波對(duì)記者表示。
實(shí)施了安凌CRM系統(tǒng)后，中脈的顧客立即切身地感受到了帶有行業(yè)色彩的系統(tǒng)化數(shù)據(jù)管理的好處。由于該軟件為醫(yī)藥保健品行業(yè)專門設(shè)計(jì)的，許多選項(xiàng)設(shè)置都是醫(yī)藥保健品行業(yè)經(jīng)常涉及的，非常符合中脈科技的需求。比如客戶健康狀況的調(diào)研表，跟中脈科技的日常服務(wù)工作充分統(tǒng)一，同時(shí)可以隨意調(diào)整，大大方便了客戶信息的收集和錄入；購買情況統(tǒng)計(jì)速度大大提高，節(jié)省了不少時(shí)間；排除重復(fù)數(shù)據(jù)的處理迅速方便，杜絕了銷售人員爭(zhēng)搶客戶的現(xiàn)象；貼心的“客戶關(guān)懷”設(shè)計(jì)，比如聯(lián)誼會(huì)促銷、贈(zèng)品管理、會(huì)員優(yōu)惠等實(shí)用的選項(xiàng)設(shè)置，幫助了員工真正意義地通過一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)完成對(duì)客戶的終極服務(wù)；能夠隨意查詢會(huì)員情況，自動(dòng)劃分會(huì)員等級(jí)，讓中脈科技的銷售經(jīng)理輕松實(shí)施了差異化營(yíng)銷；安凌CRM系統(tǒng)能夠記錄員工電話跟綜、上門拜訪的情況，從而輔助銷售經(jīng)理對(duì)員工監(jiān)督指導(dǎo)，穩(wěn)步提升銷售業(yè)績(jī)。
“原來很多客戶數(shù)據(jù)分散在業(yè)務(wù)員手中，這些客戶資源實(shí)際上沒有被公司所真正掌握。一旦業(yè)務(wù)員離職或者轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，掌握在他們手中的客戶資源就很容易流失。現(xiàn)在，所有的客戶數(shù)據(jù)依靠CRM系統(tǒng)的管理牢牢被公司掌握，公司根據(jù)客戶情況分配不同的業(yè)務(wù)員進(jìn)行跟蹤，對(duì)業(yè)務(wù)員的銷售管理的強(qiáng)度也大大加強(qiáng)了。”艾波總結(jié)到。
CRM的成功運(yùn)作帶來的顯著成效使信息部門的工作獲得公司管理層的高度贊賞和認(rèn)同。目前，中脈科技的下一步計(jì)劃是今年將其余全國市場(chǎng)的每一個(gè)站點(diǎn)都安裝上安凌CRM系統(tǒng)，并全面升級(jí)到安凌公司的基于INTERNET技術(shù)的e-AnlCRM，利用互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大的信息載體來實(shí)現(xiàn)總部與各地的信息共享與資源整合。
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