CRM緣何失效？準(zhǔn)備不足是關(guān)鍵
謝贊恩
2004/04/22
編者按:Bain＆Company對451名高級主管的一次調(diào)查評估中發(fā)現(xiàn)，CRM在25種“最讓客戶滿意的管理工具”中排名倒數(shù)第三...
隨著短缺經(jīng)濟(jì)的逝去，人們發(fā)現(xiàn)，自己有了比以往任何時候都多的對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇的機會與權(quán)利，開始找到“上帝”的感覺了。然而對于企業(yè)來說，真正的營銷時代開始了，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心過渡。對于企業(yè)來講，既是挑戰(zhàn)也是機遇。信息技術(shù)的高速發(fā)展為企業(yè)提供了機遇，客戶關(guān)系管理（CRM）理論的出現(xiàn)與技術(shù)的實現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造了迎接“客戶至上”時代的條件。
然而在2002年的評估中，Gartner Group卻發(fā)現(xiàn)，實施CRM項目的公司中有55％未能實現(xiàn)最初的期望值。Bain＆Company對451名高級主管的一次調(diào)查評估中發(fā)現(xiàn)，CRM在25種“最讓客戶滿意的管理工具”中排名倒數(shù)第三。事實上，CRM在強調(diào)企業(yè)以“客戶”為中心的時候，那些CRM提供商是否也是以“企業(yè)”這個客戶為中心的呢？問題可能沒有那么簡單，這正是實施企業(yè)、軟件供應(yīng)商還有咨詢顧問們需要共同來認(rèn)真思考的問題。
CRM失效的原因
關(guān)于CRM失敗的原因，人們已經(jīng)總結(jié)了許多，如果考慮其中主要的關(guān)鍵因素，不外乎以下幾條：
· 只見技術(shù)，忽視管理
CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括終端客戶、分銷商和渠道合作伙伴）視為最重要的企業(yè)資源，在滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶終極價值的同時，使得企業(yè)提升自身的競爭力和利潤。CRM的確需要通過先進(jìn)的管理軟件和技術(shù)來實現(xiàn)，但是企業(yè)如果過度重視技術(shù)實現(xiàn)，輕信國外解決方案，或是把CRM僅僅看作是降低成本的手段，忽視自身業(yè)務(wù)流程改進(jìn)和優(yōu)化，就難免本末倒置，迷失方向。
· 沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)
管理的具體設(shè)置，需要一個企業(yè)高度的戰(zhàn)略。一個企業(yè)如果沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，很難想象它如何去定義“我要從CRM中獲得什么”。企業(yè)需要切實了解它在滿足特定的客戶需求時，應(yīng)當(dāng)具備哪些能力？CRM要達(dá)到具體目標(biāo)有哪些？怎樣定義CRM的實施成功？只有建立了明確的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)才能客觀地評價CRM。
CRM是一個復(fù)雜系統(tǒng)，需要企業(yè)整體投入，管理者必須站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度去看待。
· 對CRM抱有不切實際的幻想
天下沒有免費的午餐，企業(yè)不可能因為輕松地投資一套CRM，就高枕無憂了。任何回報都源于認(rèn)真地付出。CRM是項系統(tǒng)工程，它不僅包含客戶檔案管理等流程性內(nèi)容，也不僅僅是呼叫中心等組成的冷冰冰的硬件系統(tǒng)，它是一種先進(jìn)的營銷管理體系，是需要客戶乃至渠道合作伙伴們共同參與和實踐的綜合性應(yīng)用系統(tǒng)。企業(yè)千萬不能低估CRM的實施復(fù)雜性和困難度。
在這一點上，CRM供應(yīng)商們宣傳上的夸大可能會造成適得其反的結(jié)果。企業(yè)的希望越大，失望也越大，最終導(dǎo)致企業(yè)對CRM反而失去興趣和動力。
· 缺乏有效的組織保證
很多時候，CRM的實施阻力來自企業(yè)內(nèi)部。真正在與客戶進(jìn)行溝通是企業(yè)中的人，而不是什么電腦。企業(yè)中的員工，長期以來形成的一種共同價值觀，構(gòu)成了企業(yè)的文化。試想，如果員工還沒有認(rèn)識到CRM的重要性、企業(yè)中原先的責(zé)任機制不明確、員工沒有得到相應(yīng)的培訓(xùn)和適應(yīng)期，怎么可能就CRM的具體實踐達(dá)成一致性的意見呢？這必然會造成各有各的想法，各自堅持自己的觀點，爭論不休的局面。
可以看到，一個強有力的實施團(tuán)隊在這里十分的重要，企業(yè)的高層管理者必須具備統(tǒng)一思想，貫徹到底的能力和決心。
· 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備不充分
雖然管理是放在首要位置的，但是對于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備和對數(shù)據(jù)重要性的認(rèn)識仍然是CRM成功的必要因素之一。CRM解決問題的核心方法是基于不同時間、地點、需求的客戶、產(chǎn)品、庫存和交易的數(shù)據(jù)，進(jìn)行及時準(zhǔn)確的分析，從而支持企業(yè)營銷和管理的決策。企業(yè)為保證CRM的成功實施，不僅需要優(yōu)秀的解決方案，更需要正確的信息。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)在如何定義數(shù)據(jù)、如何獲取數(shù)據(jù)、如何對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與優(yōu)化、如何保證數(shù)據(jù)質(zhì)量、如何推進(jìn)數(shù)據(jù)的集成應(yīng)用等各方面投入精力，做到準(zhǔn)確把握，才能收到事半功倍的效果。
CRM失效，準(zhǔn)備不足是關(guān)鍵
總結(jié)上述的CRM失效的原因，可以看出問題主要集中在這樣兩個方面：
1、CRM軟件的選擇
2、CRM實施前的準(zhǔn)備
我們下面將從企業(yè)戰(zhàn)略的角度入手，
探討從企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，選擇CRM軟件；
同時，通過戰(zhàn)略地圖來衡量企業(yè)CRM實施的準(zhǔn)備程度
最終形成CRM實施前的企業(yè)的CRM選擇的戰(zhàn)略框架。
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