幫助企業(yè) 實現(xiàn)精細營銷
葉開
2003/08/11
現(xiàn)在每天都有很多新的產品涌現(xiàn)，人們對產品的選擇余地越來越大，那么如何才能從同類產品中脫穎而出呢？廠商現(xiàn)在基本都是沿用傳統(tǒng)的方式——用形式多樣的活動來宣傳自己，這些活動基本都是根據(jù)企業(yè)或者行業(yè)的過去經驗來完成的，沒有針對明確的受眾群體進行相應的設計。當然，這些活動能夠取得一定的效果，不過已經沒有以前那么明顯，那么現(xiàn)在應該怎么來改變呢？
粗放型營銷弊端
在以前由于多種因素的影響，產品種類還不是很豐富，處于賣方市場，企業(yè)要做的主要是以產品為中心，提高產品質量。隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)在企業(yè)面臨的問題不再是生產方面，而是如何讓用戶購買自己的產品。但是，由于缺乏系統(tǒng)的市場研究和營銷運作，很多營銷活動處于一種“粗放”狀態(tài)。這種粗放表現(xiàn)在企業(yè)對自身客戶了解不夠，對市場的變化不敏感，對新的消費熱點沒有準確的預見，自然也就很難做到針對客戶來進行產品的更新?lián)Q代。很多企業(yè)在發(fā)展過程中沒有注意對客戶的資料進行收集和分析，只是為了維持和提高市場占有率不斷增加市場投入，但是對于投入和產出之間的平衡并不清楚，從而也就沒法保證投入的效益。
市場競爭越來越激烈，不能保證投入的效益，企業(yè)的發(fā)展也面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，那么如何從粗放式營銷走出來，轉機在哪兒？
一對一的精細營銷
轉機就在于粗放型向精細型管理的轉型，只有在管理上有了質的飛躍，企業(yè)才可能更加快速而穩(wěn)定地前進。
當買方市場越來越明顯，客戶獲取信息的途徑越來越多，轉移成本越來越低的時候，我們要面對的不再僅僅是產品、好的產品，還要面對客戶、客戶需求，需要有與目標客戶的一對一營銷以及價值客戶的差異化服務。
以前是生產產品，然后去努力推銷它們，現(xiàn)在是預見客戶的需求，并提供滿足客戶需求的服務。因為產品終歸是要淘汰的，而客戶的需求卻是永遠存在的。市場營銷活動的起點是客戶的需求，終點是客戶的滿意，一切營銷活動均圍繞著客戶展開，客戶是營銷活動的中心。要預見客戶的需求，只有先熟悉了客戶以及他們的各方面特征，那么才可能真正地實現(xiàn)以客戶需求為驅動，真正地與客戶面對面。
許多企業(yè)的產品在市場上找不到立足之地的原因是缺乏對客戶需求的真正洞察。而無論一種技術是多么地光彩奪目或富有創(chuàng)造性，無論有多少金錢被投在了旨在促使消費者購買的宣傳促銷上，如果產品解決不了消費者存在的問題，或不能提供更好的問題解決方案，這種產品或服務注定要失敗。或許你會突然發(fā)現(xiàn)：站在客戶需求的角度，可以發(fā)現(xiàn)許多以前所不能發(fā)現(xiàn)的市場機會。
CRM給你的機會
以客戶為中心的CRM管理理念讓企業(yè)的精細型管理轉型變得更加順暢。當我們尋找到我們的客戶了，分辨出我們的目標客戶和重點客戶了，了解了我們的客戶的特征屬性和很多想法了，自然也就抓住了客戶的需求。同時，我們把客戶當作一個消費者或者一個消費群體，研究他們的購買行為特征、使用行為特征，將客戶的前期需求、購買、使用和轉移等整個消費生命周期都分析或預測了，自然也就更能抓住客戶的心。這就是CRM能夠給予我們的，這已經足夠了，雖然它還提供很多其它方面的。
呈現(xiàn)在我們面前的是數(shù)字、圖表、量化指標和考核指標等，我們不僅僅看到了營銷費用的回應、反饋及效果評估，也開始橫向比較與競爭對手之間的營銷成本，進入一個真正的大電子商務的時代。
機會現(xiàn)在在我們手中，就如同把F16戰(zhàn)斗機上的空對地制導導彈的按鈕給了我們。在內部資源導向上，要關注我們有什么，我們自身的利益是什么；在客戶需求導向上，關注客戶需要什么，我們?yōu)榭蛻魩硎裁蠢妗Ｋ怨芾碥浖䴓I(yè)內有句老話：整合內部資源控制成本的上ERP；整合外部資源提升利潤的上CRM。
為什么要轉型
你需要改變的不僅僅是粗放型管理，還有以客戶為中心，還有……你可能在嘀咕：我為什么一定要贊同？看看IBM吧，IBM的經理人曾經選擇了“銷售產品”之路，認為IBM與客戶的關系基礎是IBM的產品，而不是可靠的系統(tǒng)服務。結果，客戶發(fā)現(xiàn)有時候其它公司提供的產品更加物美價廉，因此他們離開了IBM。后來，IBM重新調整了策略，致力于成為全方位服務供應商，重視為客戶解決問題，致力于帶領大企業(yè)進入網(wǎng)絡世界，在咨詢、系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡服務、教育培訓等方面為客戶提供幫助，同時重新構建客戶關系和員工關系。實踐也證明這次調整的成功。
還有一個很有意思的問題：產品的價值不在于實際價值，而在于客戶的認可價值。也就是說你的成本可能只是1元，但是客戶認可它的價值，可能就值100元。
萬寶路每年在全世界銷售3000億支。調查表明，許多萬寶路的愛好者都說喜歡這個牌子是因為它的味道好，但與萬寶路味道相近的香煙比比皆是，連真正的萬寶路擁戴者也不能準確地在無標識的情況下區(qū)分出哪一種煙是萬寶路。當調查者以半價提供萬寶路香煙，這些香煙從外表上看不出牌號，而廠方可以證明確實是真貨，并保證這些煙與商店里出售的并無分別，但結果只有21%的人愿意購買。調查發(fā)現(xiàn)，萬寶路愛好者平均每天要將所抽的萬寶路香煙拿出口袋20-25次，萬寶路的包裝和廣告所賦予的萬寶路形象已經成為人們交際中的一個相關標志，而萬寶路的口味在很大程度上是依附于這種產品所創(chuàng)造的形象上的一種附加因素，并不是人們購買萬寶路的真正原因。
如果只注重產品而忽略客戶，那么品牌也是空中樓閣。品牌就存在于客戶的頭腦里，你需要通過促銷讓客戶接受你的產品（品牌）。在促銷方面，購買能力高的客戶應該有低的促銷價格；而那些購買能力低的客戶自然不能從你這兒拿到低折扣，這樣控制了營銷費用的平攤式投入。由此可使營銷更加精細化。
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