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CRM實施的"機會"切片
賀澄君
2003/07/21
CRM視點（著眼點）和CRM路線圖，構(gòu)成了CRM實施的"機會"切片
國內(nèi)的電信、銀行、保險、高科技制造等行業(yè)是最先接受客戶關(guān)系理念的行業(yè)，在客戶關(guān)系管理方面有一定的知識和經(jīng)驗積累。盡管行業(yè)中的不少"前衛(wèi)者"對各類CRM產(chǎn)品已經(jīng)有了較深刻的印象，有些也已經(jīng)部分地實施了CRM，但是至今仍有為數(shù)不少的企業(yè)不知道實施CRM該從何著手，即便是大型企業(yè)也遇到了如此窘境。它們對實施CRM的效果心存疑慮，特別是那些即將實施CRM的企業(yè)，往往對偌大的CRM業(yè)務范圍、繁多的CRM功能、紛繁的CRM產(chǎn)品，還有MM眾說紛紜的實施效果，普遍感到茫然。
在實踐中，CRM軟件功能驅(qū)動、業(yè)務驅(qū)動和客戶關(guān)系戰(zhàn)略驅(qū)動反映了企業(yè)不同級別的實施CRM視點。企業(yè)CRM途徑是企業(yè)實施CRM的路線圖，也是CRM規(guī)劃的內(nèi)容之一。CRM視點+CRM途徑，構(gòu)成CRM實施的機會，而對CRM實施機會的時間切片就是"機會點"。本文從企業(yè)的實際情況出發(fā)，充分挖掘能體現(xiàn)企業(yè)競爭實力CRM"機會點"，以避免項目盲目性，降低實施風險，確保項目投資快速回報。
企業(yè)CRM視點
從全球CRM最佳實踐來看，企業(yè)實施CRM不外乎CRM軟件功能驅(qū)動、業(yè)務驅(qū)動和客戶關(guān)系戰(zhàn)略驅(qū)動三種情況。所以，實施CRM的視點也有三種，如下圖所示：一是，從CRM產(chǎn)品功能角度，根據(jù)產(chǎn)品所能提供的功能，選擇自己需要實施的CRM內(nèi)容。這種視點充其量只能夠讓企業(yè)擁有部分CRM的功能，有限地提高部分業(yè)務處理的效率。二是，從業(yè)務角度出發(fā)，通過局部優(yōu)化業(yè)務流程，實施CRM。在項目中所涉及的業(yè)務流程可能要貫穿多個CRM功能模塊。這種視點解決了一部分業(yè)務問題，它主要以流程效益或部門效益最優(yōu)為目標。三是，從企業(yè)CRM戰(zhàn)略角度出發(fā)，從總體、全局、發(fā)展的高度規(guī)劃和實施CRM。CRM戰(zhàn)略驅(qū)動視點不僅追求局部效益最優(yōu)，而且能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)總體業(yè)務效益的最大化。雖然，企業(yè)可以根據(jù)自身客戶關(guān)系管理的實際情況選擇CRM視點的高度，但是在絕大多數(shù)企業(yè)的實踐中，都會選擇CRM戰(zhàn)略高度作為著眼點，規(guī)劃企業(yè)客戶關(guān)系管理。
企業(yè)CRM途徑
眾所周知，人們外出旅行都需要事先設計旅行路線，以保證在規(guī)定的時間內(nèi)取得最佳旅行效果并使成本最合理。實施CRM也不例外。企業(yè)CRM途徑是企業(yè)實施CRM的路線圖，也是CRM規(guī)劃的內(nèi)容之一。它通常有三種實施途徑，Type
1是"小步快跑"型，Type 2是"改革優(yōu)先"型，Type 3是"技術(shù)驅(qū)動"型，如下圖所示。圖中互連性，表示企業(yè)信息化環(huán)境建設的規(guī)模，也意味著企業(yè)與客戶的交互程度，即溝通能力；縱坐標所示的智能化，代表管理思想、管理模式、知識應用和情感投入，是客戶關(guān)系管理中人性化和價值衡量的雙重體現(xiàn)。
可見，實施CRM是一個"旅行"的過程，不可能一口氣就達到目標。同樣的道理，企業(yè)要從一種營銷模式過渡到另一種營銷模式，不是即時完成的，譬如企業(yè)從產(chǎn)品推銷模式轉(zhuǎn)變到市場營銷模式，就需要有計劃、有步驟地進行。無數(shù)CRM實踐證明，基于企業(yè)CRM現(xiàn)狀和企業(yè)資源考慮的CRM途徑設計是最佳的。同時，從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)、從事實出發(fā)、從問題出發(fā)的原則，為大多數(shù)企業(yè)在進行CRM規(guī)劃時所普遍遵循。
通過上文闡述，大家不難發(fā)現(xiàn)：CRM視點+CRM途徑，構(gòu)成CRM實施的機會，而對CRM實施機會的時間切片就是"機會點"。本文將同大家一起尋找企業(yè)CRM實施的"機會點"。
解決最關(guān)鍵的問題
CRM實施"機會點"是基于對企業(yè)實際情況的調(diào)研、分析和比較獲得的。通常的做法是先要對企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀進行科學的評估，尋找各種問題和不足，并篩選出影響企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的主要矛盾。通過對問題的進一步分析，發(fā)現(xiàn)什么是引起矛盾的關(guān)鍵因素。例如，某企業(yè)已連續(xù)兩個季度營業(yè)額下降，通過報表顯示是企業(yè)主要客戶流失所致。經(jīng)驗告訴我們，導致這一現(xiàn)象的原因可能是客戶滿意度太低，也可能是客戶的價值得不到體現(xiàn)。通常我們建議的做法是：對于前者主要是通過增加客戶服務內(nèi)容、提高服務質(zhì)量和快速響應服務來加以解決；對于后者，則可能要通過降低產(chǎn)品的價格，或提高產(chǎn)品的質(zhì)量、改善產(chǎn)品的性能、增加產(chǎn)品的功能等加以解決。通過進一步分析，發(fā)現(xiàn)客戶流失的主要原因是產(chǎn)品性能不及競爭對手所致，存在同質(zhì)不同價現(xiàn)象。如果本例中的企業(yè)還將解決問題的重心放在提高客戶服務質(zhì)量上，據(jù)此提出建設客戶服務中心的一攬子計劃，那可真是辦了一件花錢不解決問題的糊涂事。幸好，現(xiàn)在該企業(yè)對自己存在的主要問題很清楚，知道加強對競爭對手的跟蹤分析、完善與主要客戶的溝通才是解決問題的兩大關(guān)鍵途徑。如果本期CRM項目的"機會點"選擇了這一內(nèi)容的主題，并實施了這樣的CRM項目，該企業(yè)不至于在與競爭對手的較量中措手不及，至少可以在競爭過程中贏得相應的時間，盡早采取應對措施，調(diào)整營銷策略，增加勝算的機會。類似于這種事例見諸于各媒體的報道不勝枚舉。
CRM實施"機會點"，不但要解決本次項目最關(guān)鍵的問題，而且要服從CRM戰(zhàn)略規(guī)劃全局。在CRM規(guī)劃中，通常把前一"機會點"的實施作為下一個"機會點"實施的基礎，把前一"機會點"實施的目標作為"先期目標"，而把后一"機會點"實施目標作為"后期目標"。例如，客戶滿意度就是客戶忠誠度的"先期目標"，它是CRM規(guī)劃中的一個實施"機會點"的目標，但它一般不是企業(yè)最終追求的目標。再看一例，基于具體對象的、有效的市場營銷活動，是以準確的市場定位為基礎的；而市場定位，又是以對客戶的價值評估為前提的，價值評估又是以客戶細分為要素，一環(huán)扣一環(huán)。接下來的是，客戶細分是以客戶分析和有價值的知識積累為土壤，客戶分析又是以客戶信息的捕獲和數(shù)據(jù)質(zhì)量的保證為前提，又把問題推到了數(shù)據(jù)的源頭。數(shù)據(jù)信息獲得，則依靠企業(yè)的數(shù)據(jù)整合、溝通渠道整合、強有力的業(yè)務運作能力和有效的系統(tǒng)運營管理制度作為保障，即需要有一個業(yè)務執(zhí)行系統(tǒng)。所以說，各"機會點"在邏輯上是關(guān)聯(lián)的、遞進的，是受制于企業(yè)CRM戰(zhàn)略的。
相信今天的企業(yè)不再僅僅熱衷于討論類似于客戶服務中心是成本中心還是利潤中心的話題，也不再愿意在"先有雞，還是先有蛋"這樣的問題上多費口舌，而是把CRM的焦點集中在：業(yè)務、知識、價值之上，選擇最佳"機會點"，并有計劃地實施之。
CRM實施需要回報
不能空談CRM的實施。企業(yè)無論是在各"機會點"上，還是在CRM系統(tǒng)整體上都需要實實在在的投資回報。全球CRM最佳實踐充分顯示了其"大處著眼，小處著手，從速回報"的無限生命力，保證企業(yè)在各個CRM實施"機會點"上，獲得項目成功和迅速的回報效益，從而使企業(yè)走上健康的CRM戰(zhàn)略發(fā)展之路，贏得了客戶的廣泛贊譽和信賴。
觀點小結(jié)
1. CRM視點：功能、業(yè)務和戰(zhàn)略三個層面。
2. CRM途徑："小步快跑"型、"改革優(yōu)先"型和"技術(shù)驅(qū)動"型三種類型。
3. CRM"機會點"：CRM視點+CRM途徑，構(gòu)成CRM實施的機會，而對CRM實施機會的時間切片就是"機會點"。
4. CRM"機會點"特性：對CRM戰(zhàn)略的理解、對企業(yè)現(xiàn)有資源的運用、對關(guān)鍵問題的把握、對投資回報的要求。
本文由作者向CTI論壇提供 原文刊登于《中國企業(yè)家》7月刊
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