制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之三——市場活動評估
制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之四——主動服務體驗
馬紅兵 2003/05/27
一、 服務是萬事之源
。。今天由于社會分工越來越細，許多的事情都需要借助別人來幫助完成。對個體是這樣，對群體也是這樣。精細的分工使服務變的越來越重要，也使得服務滲透到了各個方面。企業(yè)的流程靠服務來驅(qū)動，企業(yè)的生產(chǎn)靠服務來驅(qū)動，企業(yè)的管理也靠服務來驅(qū)動。服務凌駕于一切工作之上，是萬事之源、萬物之本。服務來自于社會和生產(chǎn)的進步，服務反過來促進了社會的發(fā)展。
二、 服務講究方式
。。美國某城市的一家銀行，在周末時因職員不上班從而空出了自己的內(nèi)部停車場。為了給自己的客戶提供方便，該銀行規(guī)定：任一客戶憑當天該銀行的ATM小票就可以在該停車場免費停車。一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在這里停一下車，可管理員卻堅持要他出示小票以證明當天做過一筆業(yè)務。萬般無奈，他一怒之下做了一筆取出數(shù)百美元的業(yè)務。但是第二天，他又做了一筆將幾千萬美元存款從此轉(zhuǎn)出該銀行的業(yè)務。
。。市場放開，使得越來越多的企業(yè)進入市場。對于用戶來說，可以選擇自己滿意的業(yè)務提供商；對于企業(yè)來說，除了要面對大量資金雄厚、有備而來、目標明確的競爭者外，更多的沖擊則是本身傳統(tǒng)運營方式的改變。面對業(yè)務生命周期縮短，成本結(jié)構(gòu)改變，客戶的挑剔和善變，企業(yè)為了自身的生存，不得不選擇服務的客戶對象。在這樣一種商業(yè)模式下，服務質(zhì)量雖然仍非常重要，但是，營銷能力成為決定企業(yè)盈利能力的一個最重要因素。因為只有營銷能夠回答服務什么樣的客戶能夠為企業(yè)帶來利潤以及如何滿足這些客戶的需求。
。。服務在今天追求個性化環(huán)境下，要求要越來越講究方式方法。
三、 服務體現(xiàn)在快速
。。客戶的需求伴隨著十分顯著的時間特性，在某一時間段內(nèi)客戶由于自身的原因會對某些方面有強烈的需求，當這段時間過后，又會產(chǎn)生另一需求。因此，企業(yè)響應客戶的需求也應是及時的和快速的。時間創(chuàng)造效益，時間創(chuàng)造金錢，時間體現(xiàn)誠意，時間反映態(tài)度。沒有快速對客戶請求反應的體系是不行的，沒有快速幫助客戶解決請求的體系則更為不行。
四、 服務主動性體驗
。。對于大多數(shù)企業(yè)來講，服務至少有兩種含義：一是指"客戶請求，企業(yè)提供服務"，比如售后服務、維修等等（下面用引號表狹義的服務）另一種服務是指企業(yè)主動為客戶提供價值。為客戶提供價值是關(guān)系發(fā)展的推動力，因此第二種服務對于企業(yè)和客戶之間關(guān)系的推動具有更廣泛的意義。可是現(xiàn)在大多數(shù)有關(guān)"服務推動關(guān)系"的論述以及CRM軟件設計的基礎都是"客戶請示，企業(yè)提供服務"，強調(diào)對"客戶服務請求"的追蹤、處理。CRM軟件只能處理狹義的"服務"，軟件廠商吹噓軟件對?quot;服務"的支持，這雖然也無可厚非，可是企業(yè)必須清醒地認識到狹義"服務"之外有推動客戶關(guān)系更豐富、更有效的服務方法、營銷手段。如果企業(yè)囿于CRM軟件產(chǎn)品中宣揚的"服務"，以為只要有"服務"就有客戶關(guān)系，或者只有"服務"才能有客戶關(guān)系，那么企業(yè)對客戶服務以及客戶關(guān)系拓理解可以說是一葉障目，只見樹木、不見森林。
。。向客戶推銷是一種有效的服務方式。用"推銷"這個不太討人喜歡的字眼的目的是強調(diào)為客戶提供價值，是服務的真正含義。如果企業(yè)推銷的產(chǎn)品可以為客戶帶來便利，如果企業(yè)可以提供超過用戶預期的價值，那么客戶是很喜歡這種服務的。而且這種服務方式既可以為客戶提供價值也可以為企業(yè)帶來利潤，是一種"雙方都滿意"的服務。這種服務不會增加企業(yè)的負擔，它可由企業(yè)的伙伴完成，并為合作伙伴帶來收益，實現(xiàn)"三贏"。
。。"點"式服務和"面"式服務。基于"客戶請求"提供的服務，是"點"式服務。隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進展，接受這種"服務"的客戶越來越少，這種服務方式的"口碑作用"要依靠企業(yè)營銷部門或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴格來講這種"服務"并沒有為客戶帶來價值。而另一種"推銷式"的服務，使客戶無時無處不感受到企業(yè)提供的便利，因此這種服務才是客戶關(guān)系管理中需要的服務方式。
。。換位思考。企業(yè)得以生存和發(fā)展是因為提供了顧客需要的產(chǎn)品以及服務，那么，企業(yè)的管理者可以想象一下，假如自己是客戶，企業(yè)推出上面所說的產(chǎn)品和服務，自己是否喜歡呢？這就是人的作用。營銷方式的提出，服務方式的改進，實施者都是人。沒有人的主動，再優(yōu)秀的軟件也只是擺設，再豐富的數(shù)據(jù)也如同垃圾。針對目前ERP的熱潮，需要指出，使用軟件的是人，不要讓人受軟件控制
。
。。最初，客戶關(guān)懷發(fā)展的領域是服務領域。由于服務的無形特點，注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強服務的效果，為企業(yè)帶來更多的利益。于是客戶關(guān)懷不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領域擴展。當前，客戶關(guān)懷的發(fā)展都同質(zhì)量的提高和改進緊密的聯(lián)系在一起，貫穿始終。客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面：客戶服務（包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應符合有關(guān)標準、適合客戶使用、保證安全可靠），服務質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗），售后服務（包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理）。客戶關(guān)懷活動包含在客戶從購買前、購買到購買后的客戶體驗的全部過程中。購買前的客戶關(guān)懷為公司與客戶之間關(guān)系的建立打開了一扇大門，為鼓勵和促進客戶購買產(chǎn)品或服務作了前奏。購買期間的客戶關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務緊緊的聯(lián)系在一起。包括訂單的處理以及各種有關(guān)的細節(jié)，都將要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。購買后的客戶關(guān)懷活動則集中于高效的跟進和圓滿的完成產(chǎn)品的維護和修理的相關(guān)步驟。售后的跟進和提供有效的關(guān)懷，其目的是使客戶能夠重復購買公司的產(chǎn)品或服務。
。。如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣，客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長久，企業(yè)的相對投資回報就越高，從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常非常重要。保留什么樣的客戶，如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。
。。企業(yè)的客戶成千上萬，企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應該采取何種措施來細分客戶，對細分客戶應采取何種形式的市場活動，采取何種程度的關(guān)懷方式，才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度，這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。
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