張國慶：企業(yè)需要CRM嗎？
張國慶
2002/12/10
CRM！CRM！CRM！
客戶關(guān)系！
客戶關(guān)系管理！
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)！
您隨便打開一份報(bào)紙、雜志都可以找到它的身影，現(xiàn)在凡是做銷售的人，已經(jīng)幾乎沒有人不知道CRM了，但是企業(yè)需要CRM嗎？
現(xiàn)在的CRM市場(chǎng)正由燥熱轉(zhuǎn)變?yōu)槌练�(wěn)，由浮躁轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，由市場(chǎng)狂熱期轉(zhuǎn)變?yōu)槔潇o思考期。這里我們來冷靜的探討幾個(gè)話題。
首先我問大家："CRM市場(chǎng)上――誰在忙？"
首當(dāng)其沖的當(dāng)然是我們的CRM軟件開發(fā)商忙得熱火朝天。
隨著營銷數(shù)據(jù)公司和媒體把中國市場(chǎng)對(duì)CRM軟件的市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)公布后，已有的國內(nèi)CRM軟件開發(fā)商以及他們用戶應(yīng)用CRM的狀況也隨之浮出水面，然后，那些財(cái)大氣粗的巨鱷們看準(zhǔn)了這塊市場(chǎng)"大奶酪"，也緊跟著進(jìn)入CRM市場(chǎng)，大肆渲染CRM市場(chǎng)的繁榮景象。在這些CRM供應(yīng)商中，有號(hào)稱用5億人民幣（先宣稱投1億，在股市上籌借資金后再投4億）去砸CRM市場(chǎng)，并立志要成為國際上最大的CRM公司Siebel的取代者，并進(jìn)行一系列市場(chǎng)操作，人為地制造出許多鏡花幻象。在"款爺"的大肆操作下，仍有保持"清醒"狀態(tài)的CRM供應(yīng)商，他們冷靜而清晰地思考著面臨的市場(chǎng)需求和分析CRM供應(yīng)商在軟件和市場(chǎng)上分別投資的比例，以及如何將CRM企業(yè)做得更長(zhǎng)久，而不是只忙一陣子。
擠掉一些CRM供應(yīng)商人為制造的這些市場(chǎng)泡沬后，讓我們認(rèn)真而清醒實(shí)際地思考一下CRM真正的市場(chǎng)生存現(xiàn)狀及未來發(fā)展的前景。
現(xiàn)在大家講的CRM大部分的是在探討軟件，而談到軟件，大家有目共睹，中國的CRM軟件剛剛發(fā)展了3年多的時(shí)間，誰都知道，一套成熟軟件的發(fā)展一定要經(jīng)過：思想（一套漂亮的講演文檔）、系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)（功能模塊化）、軟件編程（完成代碼編寫工作）、客戶試用（尋找敢第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)）、反饋完善（消除BUG、功能增強(qiáng)）等幾個(gè)階段，而管理軟件在其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都需要至少半年的時(shí)間，而且這幾個(gè)階段無法并行執(zhí)行，所以我說企業(yè)不需要不成熟的軟件，因?yàn)椴怀墒炀鸵馕吨?試驗(yàn)"。
企業(yè)也在忙著了解并試圖去應(yīng)用CRM來解決企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。
從理論上講，CRM是一種思想，是一套方法，是一種手段，是一套知識(shí)體系，現(xiàn)在市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)促使企業(yè)不得不把眼球的注意力集中到客戶上，大家都知道"客戶是企業(yè)的衣食父母"，"客戶是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)"，但是問題的關(guān)鍵并不在于此，而在于如何贏得客戶的芳心，如何吸引有價(jià)值的客戶，如何針對(duì)客戶的胃口開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)家關(guān)系的是方法。而方法來自于思想，首先要讓企業(yè)的中高層樹立客戶關(guān)系意識(shí)，掌握客戶關(guān)系建立、維護(hù)、增值的知識(shí)體系，所以我想說客戶關(guān)系推行的成功與否關(guān)鍵在于思想，而且關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)干部的思想，在于大家的思想轉(zhuǎn)變，在于大家的思想統(tǒng)一，而思想的轉(zhuǎn)變是需要外力的，所以我敢預(yù)言，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施成功與否第一步在于領(lǐng)導(dǎo)干部的思想意識(shí)是否集中到客戶身上了，是否統(tǒng)一了客戶關(guān)系管理的理念。從這種意義上講，企業(yè)必須CRM。必須讓企業(yè)的管理層接受一套完整的客戶關(guān)系管理的知識(shí)體系，從某種意義上講，推行客戶關(guān)系管理首先要進(jìn)行知識(shí)的傳播，所以我個(gè)人認(rèn)為任何一套體系的推廣首先要進(jìn)行的是知識(shí)傳播，然后才是工具選擇。
其次我問："CRM能給企業(yè)帶來價(jià)值嗎？"
談到這個(gè)問題我想到了當(dāng)年我們國家推行ERP的經(jīng)歷，無數(shù)的文章評(píng)價(jià)ERP在中國的實(shí)施是否給企業(yè)帶來成功，而從各行各業(yè)來看，行業(yè)老大，甚至前排名50家都在用ERP。企業(yè)更多關(guān)心的是什么？我認(rèn)為關(guān)鍵在于企業(yè)在選擇ERP或CRM之前，并沒有看到他將來是否真的能給企業(yè)帶來價(jià)值。這里我想首先澄清一個(gè)原始問題，什么叫做價(jià)值？作為企業(yè)這種經(jīng)濟(jì)實(shí)體來說，我個(gè)人人為能給企業(yè)帶來效益就有價(jià)值，當(dāng)然這里所說的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。那么下面我們就從這兩方面來看看企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)究竟能給企業(yè)帶來哪些效益？
先說經(jīng)濟(jì)效益，總體來說我認(rèn)為CRM可以在業(yè)務(wù)過程規(guī)范、業(yè)務(wù)效率提高、客戶粘稠度增強(qiáng)、決策依據(jù)更加充分和科學(xué)、開發(fā)新品目的性更強(qiáng)等幾個(gè)方面體現(xiàn)。
企業(yè)的管理層掌握客戶關(guān)系管理這一思想體系，會(huì)首先在業(yè)務(wù)過程的規(guī)范上見到效果。比如說前一段時(shí)間，有一位民營企業(yè)家聽了我的一堂課，回到公司以后天天給他的中層干部宣揚(yáng)客戶關(guān)系管理思想，并且立即改變了原來的許多業(yè)務(wù)流程，使得業(yè)務(wù)流程規(guī)范了。比如他的銷售過程，他的銷售過程屬于大客戶銷售，大家都知道大客戶銷售屬于復(fù)雜銷售，整個(gè)銷售過程需要多個(gè)部門配合，需要經(jīng)過建立聯(lián)系、發(fā)現(xiàn)需求、推介產(chǎn)品、招標(biāo)投標(biāo)、討價(jià)還價(jià)、議定合同、簽約等多個(gè)階段。在不同的階段需要不同的人參與，包括銷售代表、銷售經(jīng)理、技術(shù)支持等，所以在這種銷售過程中相互配合，信息及時(shí)傳遞，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的及時(shí)有效溝通顯得尤為重要，而沒有一套完整的流程化管理規(guī)范約定大家的行為，就會(huì)使得整個(gè)過程雜亂無章，信息掌握在個(gè)別人手中，難以形成團(tuán)隊(duì)營銷，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的集體力量。通過調(diào)整他將整個(gè)銷售過程分成了5個(gè)階段，每個(gè)階段都有明確的動(dòng)作規(guī)范，使得業(yè)務(wù)人員明確知道應(yīng)該如何操作，同時(shí)使得管理人員明確考核標(biāo)準(zhǔn)。大家都覺得有章可循了，做事有條理了。
再說社會(huì)效益，比如在增強(qiáng)客戶粘稠度方面，效果也十分顯著，現(xiàn)在的客戶越來越苛刻，因?yàn)樗麄兊倪x擇很多，那么如何使得客戶長(zhǎng)期與我這個(gè)企業(yè)保持合作關(guān)系，而不跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里呢，關(guān)鍵在于要知道客戶選擇我們合作的原因和不選擇我們的原因，而這些在以前我們企業(yè)很少系統(tǒng)的關(guān)心，沒有充分的數(shù)據(jù)的積累，無法系統(tǒng)的分析，而現(xiàn)在我們建立客戶關(guān)系管理體系。詳實(shí)的記錄客戶購買行為的全部過程，詳細(xì)記錄客戶選擇產(chǎn)品和服務(wù)商的因素，這些都是將來定義忠誠客戶和流失客戶特征的依據(jù)，利用這些因素我們就可以清楚的識(shí)別哪些客戶會(huì)忠誠，哪些客戶會(huì)流失。一個(gè)有信譽(yù)、可以挽留住客戶的企業(yè)，必定會(huì)在社會(huì)上獲得"百年老店"的效益。
最后要問："企業(yè)需要CRM嗎？"
前面這些價(jià)值是我簡(jiǎn)單的舉例子，關(guān)鍵在于我們企業(yè)要知道我們實(shí)施CRM系統(tǒng)要干什么，也就是我們期望的價(jià)值所在，其實(shí)這一問題讓企業(yè)回答是很困難，但是如果不回答這一問題，企業(yè)又怎么會(huì)啟動(dòng)CRM，要回答這一問題，不僅需要CRM供應(yīng)商，而且需要企業(yè)的CRM實(shí)施顧問和成功的CRM用戶樣板。從CRM項(xiàng)目實(shí)施的角度來說也就是要在實(shí)施之前將項(xiàng)目的范圍明確界定下來，防止項(xiàng)目實(shí)施過程中范圍不斷擴(kuò)大，最終導(dǎo)致項(xiàng)目難以成功完成，而項(xiàng)目如何界定呢，企業(yè)自己完不成，軟件服務(wù)商也無法獨(dú)立完成，需要雙方的密切配合，相互溝通才能成功完成。
因此，企業(yè)在選擇CRM時(shí)不僅要注意軟件系統(tǒng)的適應(yīng)性、軟件服務(wù)商的服務(wù)能力，更需要考慮其CRM項(xiàng)目的實(shí)施隊(duì)伍和對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程了解能力。在有價(jià)值貢獻(xiàn)的CRM供應(yīng)商幫助下，企業(yè)是需要CRM的。
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