CRM成功的十大秘訣

Steve Mankoff 2002/09/27

　　近年來，越來越多的公司把目光集中到了客戶關系管理（CRM）解決方案上，希望良好的客戶關系管理能夠帶動利潤增長，提高企業(yè)生產力。許多公司都取得了顯著的成效，但也有些公司沒有完全達到預期目標。他們遇到了不同的問題: 范圍從成本溢出、整合困難，一直到較低的用戶認可度。讓人慶幸的是，如果客戶關系管理實施方案設計周到、執(zhí)行正確的話，這些問題都是可以避免的。

　　作為客戶關系管理市場的領導者，Siebel Systems已經參與了3000個以上的客戶關系管理實施項目。Siebel公司曾委托獨立的客戶滿意度審核公司Satmetrix Systems，對其所有的客戶進行每年兩次的詳細調查。最新的一次調查顯示，在提供投資回報結果的客戶中，使用了Siebel電子商務應用后，按平均值計算，其收入增長了11%，客戶保持力增長了16%，員工效率增長了19%——這一切都是在短短的10個月之內發(fā)生的。

　　通過對多年的調查數(shù)據(jù)進行后續(xù)分析，該公司總結出了一些客戶關系管理最佳慣例，它們認為客戶關系管理的成功主要取決于公司機構遵守了這些最佳慣例的程度：對于那些出現(xiàn)問題的客戶關系管理項目，其原因基本上都在于沒能遵守好的實施慣例。下面是十大成功要素。

1. 建立可量化的商業(yè)目標

　　有一點非常重要，那就是您究竟想從客戶關系管理項目中獲得哪些特定的商業(yè)利益。這雖然很明顯，但很多項目就是因為沒有注意到這一“明顯的”成功因素失敗的。

　　嚴謹及明確地定下解決方案要取得什么樣的成果: 是要增加每單銷售的平均利潤？提高客戶保留率？降低爭取客戶所需的成本？還是要提高銷售成功率？

　　客戶關系管理解決方案種類眾多，都能實現(xiàn)上述所有目標。因此，您必須確定要優(yōu)先解決哪一問題，然后以此為依據(jù)選擇客戶關系管理技術。Telstra是澳大利亞通信領域里的先鋒企業(yè)，曾把客戶關系管理解決方案向2,100多位用戶進行了部署。該公司負責非直銷渠道的執(zhí)行總監(jiān)Peter Frueh說：“用電子商務應用能做的事非常多。關鍵是認清哪種應用對您的企業(yè)最重要。”

2. 協(xié)調商業(yè)和IT運作

　　雖然客戶關系管理由技術驅動，但它本身并不屬于技術范疇。客戶關系管理的目標是改善面向客戶的商業(yè)流程，技術只是實現(xiàn)這一目標的手段。

　　在成功的客戶關系管理項目中，系統(tǒng)的設計和實施職責由公司贊助商和技術人員共同承擔。Marriott International公司曾經向數(shù)千用戶部署了客戶關系管理應用。該公司堅持認為應該采用這種雙責任方法，為的是能夠確保技術創(chuàng)新和公司目標保持協(xié)調一致。這就像Marriott公司負責宿主系統(tǒng)的高級副總裁Mike Dalton所說的，“對于每個項目，我們都既有商業(yè)項目經理，又有系統(tǒng)項目經理。這樣可以確保我們做出的決定無論是從商業(yè)的角度，還是從技術的角度考慮，都是恰當可行的。”

3．提前獲得高級管理層的支持

　　由于客戶關系管理項目屬于戰(zhàn)略創(chuàng)意，因此高級管理層必須予以大力支持。沒有管理層的支持——包括解釋新系統(tǒng)如何支持公司全局性目標，客戶關系管理創(chuàng)意就只能是一種噱頭，或者是一種曇花一現(xiàn)式的時尚。

　　Rob Baxter是Honeywell Industrial Control公司的副總裁兼首席信息官（Honeywell Industrial Control 是Honeywell International的附屬公司，市值2.5億美元）。在談及HIC最近采用的電子商務解決方案，向遍布60個國家的4000余位客戶提供在線服務，以及為3600位現(xiàn)場工程師提供支持時，Baxter說：“高層管理人員肯定要觸及這一問題，而其方式也只有兩種。一種就是看到無與倫比的機遇，另一種就是被嚇死。但不管是哪種方式，只要他們走電子商務之路就沒有問題。”

4．讓商業(yè)目標作為功能發(fā)展的原動力

　　就像客戶關系管理項目需要由商業(yè)目標來帶動一樣，各種配置決定也必須以商業(yè)目標為根據(jù)。如果一項功能不能直接幫助公司更好地服務于客戶，那您可能就并不需要它。

　　Marriott公司的Mike Dalton為自己公司評估電子商務解決方案確定了五個標準，即合理的解決方案必須能夠增加收益、提高客戶價值、支持流程整合、降低技術費用和提高系統(tǒng)性能。

　　另外，公司機構也可以使用客戶關系管理技術拓展功能區(qū)域的范圍。例如，比利時銀行Banque Brussels Lambert最近就使用客戶關系管理技術，使其聯(lián)絡中心BBL Direct中的代理人既能應答入網服務呼叫，又能執(zhí)行出網銷售呼叫。

5． 盡可能減少定制需求

　　定制過多是實施客戶關系管理時，超支和超期的常見原因之一。一個項目組可能開始時只是采用最基本的應用，但他們很快就成了“功能拓展”的俘虜，把產品弄得過于專業(yè)化，而這并不是商業(yè)功能所需要的。

　　在這些實驗中，許多實施方案都被迫中途放棄，即使有些僥幸獲得了成功，其付出的費用和時間代價也是慘不忍睹的。實現(xiàn)上，如果避免過于模仿舊有解決方案，并且在客戶關系管理解決方案上小心一些，選擇那些能夠提供實時可用功能，以滿足公司機構需要的方案，這些常見問題還是可以解決的。

　　IBM目前正在推出的實施方案是有史以來范圍最廣，綜合程度最高的客戶關系管理解決方案之一。IBM客戶關系管理架構總監(jiān)Gary Burnette說：“我們的目標就是要將定制需求降到最低。”

6． 使用有經驗的顧問人員

　　軟件顧問人員經常敢于聲稱，自己有能力滿足公司的實施要求。要確保系統(tǒng)集成商能夠真正按時、按預算提交客戶關系管理項目，就需要找一些不僅在應用的實施方法方面受過嚴格培訓，而且還真正部署過那些應用的顧問人員。這個問題再怎么強調遵守這一慣例的重要性也不過分。

　　Jim McPeak是總部設在納什維爾的Envoy公司的副總裁，他證實說，在實施公司的客戶關系管理解決方案時，使用認證的專業(yè)人員是有很大優(yōu)勢的。Jim McPeak說：“如果使用的是經過認證的顧問人員，你就知道自己是在和熟知該軟件的人打交道。與其他顧問人員相比，認證過的顧問人員能夠更為有效地把商業(yè)需求翻譯成軟件配置。

7． 最終用戶積極參與

　　WorldCom已經把客戶關系管理解決方案應用到了好幾家商業(yè)機構，其中一家就是擁有3100名員工的Global Accounts銷售機構。

　　該公司負責商業(yè)市場銷售和服務系統(tǒng)的副總裁Eloise McNeal說：“如果不把最終用戶帶入到電子商務應用的設計和部署中來，那我們就根本無法取得成功。”McNeal說得很對。其中的道理也很簡單，但卻常常為人所忽略，即除非把最終用戶融入進來，否則就可能出現(xiàn)實施的系統(tǒng)雖然意在提供幫助，但卻把要幫助的人弄糊涂了。

　　Nexstar Financial Corporation是一家提供全套服務的國家抵押借貸公司，它主要向大公司和金融服務機構的員工和客戶提供住房貸款。Rich Harkwell是該公司負責客戶體驗解決方案的副總裁。他最近成功部署了一個客戶關系管理解決方案。當被問及從中獲得的經驗時，Harkwell回答說：“要依靠最終用戶的寶貴反饋。在這次部署中，我主要是依靠客戶服務代表的反饋。”

8.提高最終用戶的能力

　　向最終用戶提供充足的培訓對客戶關系管理項目的成功至關重要。培訓應早早做好準備，并且不應只是展示如何使用軟件的功能特性。培訓師還要教會員工如何有效地執(zhí)行客戶關系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)流程。

　　由于客戶關系管理實施方案經常會更改公司的業(yè)務流程，因此最終用戶培訓還應側重“變化管理”。員工需要了解，新流程和客戶關系管理技術是如何幫助公司更好地服務于客戶的。如果員工清楚在以后的工作中系統(tǒng)將怎樣提高自己的效率，他們就會積極地去適應新環(huán)境。不過，要想獲得員工如此程度的熱情和支持，公司機構在一開始就必須讓最終用戶參與進來，而且是客戶關系管理解決方案的設計和相關培訓都要讓他們參與。

9.使用階段部署計劃

　　獲得成功的客戶關系管理項目多數(shù)都使用了階段部署計劃。在階段部署計劃中，每一階段都側重于一個特定的客戶關系管理目標，并且要產生“快速豐收”的效果——也就是說，要在一定的時間（一般是三到四個月）內得出有意義的成果。

　　Siebel的客戶通常都使用階段部署，并且在各個階段中，解決方案的目標對象都是一個特定的用戶群。

　　要想迅速獲益，常常需要部署即裝即用的非配置實施方案。例如，澳大利亞通信提供商Telstra在開始時由出網呼叫著手部署電子商務解決方案，并且使用很少的聯(lián)絡、記賬和機遇模塊。在短短的四個月內，該公司員工的效率翻了三倍。把一個復雜的項目分成許多容易管理的“小塊”后，公司就能很快看到收益。而階段式方法也使項目領導能夠對新系統(tǒng)產生積極性。

10.測量、監(jiān)控和跟蹤

　　客戶關系管理系統(tǒng)一旦投入正式使用后，公司就必須測量、監(jiān)控和跟蹤系統(tǒng)的效率，并據(jù)此不斷提高系統(tǒng)性能。只有那些在早期就定下了業(yè)務流程基準，確認了流程性能量度，并對客戶關系管理系統(tǒng)如何影響那些量度進行了測算的公司，才能從客戶關系管理應用中獲得最大的收益。

　　最后，還應把監(jiān)控結果報告給與客戶關系管理系統(tǒng)有利害關系的所有經理和工作人員。這就像Tom Siebel在他的新書Taking Care of eBusiness（管理電子商務）中所說的那樣，“報告功能完成了一次‘反饋循環(huán)’——這是不斷學習、進步的公司機構的一個基本特點，并從而使管理人員和與系統(tǒng)直接接觸的工作人員能夠密切關注主要的測量成果，然后據(jù)此做出相應的調整”。

　　客戶關系管理在部署上會很復雜嗎？答案相當肯定，是很復雜。因為各大公司要依靠它解決復雜的商業(yè)問題。但復雜并不意味著失敗。相反，公司機構只要選擇了適當?shù)募夹g，并且遵守上述的十大成功要素，就有望從客戶關系管理投資中獲得巨額回報。

作者簡介：Steve Mankoff是Siebel Systems公司技術服務部高級副總裁。他擁有MIT Sloan的管理學理學碩士學位，以及布朗大學的電機工程學士學位。

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