CYC+CRM：知識商務的未來之路
裴睿、徐劍軍、王克宏
2002/08/08
將CYC技術和關系技術融合,建立以CYC技術為基礎的企業(yè)級動態(tài)知識庫,發(fā)展全方位的基于知識工程的客戶關系管理體系,正是用面向明天的眼光來設計今天，也是為知識商務鋪就未來之路。
CRM需要知識發(fā)現
這是一個快速成長的市場。分析家預測，CRM系統(tǒng)將成為電子商務最大的應用領域之一;IDC預測其市場會從2000年的40億美元增長到2003年的110億美元。
CRM是一個通過積極使用已有信息，并且不斷地從中學習，從而將客戶信息轉化為客戶關系的循環(huán)流程。這一流程從建立客戶開始，直到形成高影響（High- impact）的客戶互動。這種互動，可以保證一個企業(yè)或政府代理機構建立長期的、資源可管理的、并且盈利的客戶關系。圖1就是一個CRM的大致流程。
由此可以看出，知識發(fā)現和分析提煉是CRM的兩個環(huán)節(jié)。
● 知識發(fā)現
這是一個通過分析客戶信息以識別市場機遇和制定投資策略的流程。它是通過對客戶識別、客戶細分和客戶預測來完成的。
這一部分需要從各種客戶互動記錄和設在各地的商業(yè)網點交易資源中搜集詳盡的數據，并把它們轉化為管理人員和計劃人員可以使用的知識和信息。信息的來源可以是銷售點、自動應答機、互聯網、呼叫中心、呼叫中心記錄和客戶記錄等。當然，很多企業(yè)還把政府或行業(yè)競爭者的信息包含進去。由于很多這類使用是在對前一個問題回答的基礎上產生的，因而就為使用數據倉庫提供了一個前提。
通過數據挖掘等工具，可以改善系統(tǒng)的反應時間，從而讓數據倉庫為企業(yè)提供一個將大量信息結合起來，并將信息轉變?yōu)橹R的契機。信息一旦轉化為可以指導行動的知識，企業(yè)就可以制定更為便利的客戶服務計劃，實施更具有針對性的營銷活動，從而降低成本，提高客戶滿意度。可以說，客戶關系管理必須使用知識發(fā)現的技術來感受客戶之間的細微差別。
● 分析和提煉
這是一個不斷地通過與客戶對話進行學習的過程。這種對話，可以捕捉和分析來自于客戶互動的數據，并對信息、溝通方式、價格、銷售額、銷售地點、銷售途徑和時間安排的信息進行提煉，從而理解客戶的應急反應（對于各種營銷活動），為進一步的客戶細分和營銷行為提供依據。
實施CRM管理的目的就是要實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利。
客戶獲得：基于已知的和了解的客戶特征，發(fā)現和獲得新的客戶，促進企業(yè)發(fā)展和業(yè)務增長。
客戶保留：保留忠誠的和創(chuàng)利的客戶以及渠道的能力。通常情況下，保留一個創(chuàng)利客戶的成本要遠遠低于獲得一個新的黃金客戶。
客戶忠誠：客戶對于企業(yè)或品牌使用的一致性，忠誠的客戶是每個企業(yè)追逐的目標。
客戶創(chuàng)利：通過在正確的時間提供正確的產品，增加單一客戶的利潤。
一個重要的概念：關系技術
在網絡經濟飛速發(fā)展的今天，人們對商業(yè)的期望更高了，企業(yè)和客戶更希望得到的是一種關系。各公司必須找到建立并保持它們與客戶關系的辦法，因而，能否和客戶建立良好的關系，并且擁有不斷保持和發(fā)展這種關系的能力，成為業(yè)界領導者與其他公司的區(qū)別所在。在這樣一種環(huán)境下，CRM中的一個的名詞被越來越多地提到：關系技術（RT）。
● 關系技術的定義及特點
關系技術描述了網絡經濟條件下管理和發(fā)展各種關系的重要的技術戰(zhàn)略方向。它與以往提到的信息技術的一個關鍵差別在于，關系技術將信息轉化為行動。可以說，關系技術的一個顯著特點就是，對于客戶數據的持續(xù)搜集和理解可以轉化為可行動的信息（知識）。
關系技術是已有的技術與全新的概念相融合的產物，涉及到包括數據挖掘、數據倉庫、各種分析工具、客戶互動的各種觸發(fā)器以及各式各樣的客戶手持設備技術，如PDA、Wapphone 等。
● 關系技術的核心——企業(yè)級的動態(tài)數據倉庫
關系技術的核心是企業(yè)級的動態(tài)數據倉庫。對工業(yè)的分析表明，具有高級數據倉庫平臺和環(huán)境的公司，能夠實施高效的客戶關系管理。隨著環(huán)境的逐漸成熟，客戶關系管理的水平和業(yè)務過程也不斷發(fā)展。
所謂動態(tài)數據倉庫是指其需要支持實時分析，以便于在任何的客戶接觸點上管理好客戶關系。動態(tài)數據倉庫包含了大量能搜集客戶接觸點和內部應用程序的數據，同時，驅動新型知識庫的能力也能夠創(chuàng)建出新的應用和新的環(huán)境。
圖2是動態(tài)數據倉庫的信息結構簡圖。
建立以CYC技術為基礎的CRM系統(tǒng)
基于已有的CYC技術基礎，結合客戶關系管理領域的發(fā)展趨勢，本文試圖將CYC技術和關系技術融合，提出建立以CYC系統(tǒng)為基礎的企業(yè)級動態(tài)知識庫的構想，發(fā)展全方位基于知識工程的客戶關系管理體系，為知識商務鋪就未來之路。
1． 基本出發(fā)點
當我們由“被動”決策支持系統(tǒng)發(fā)展到“動態(tài)的”以客戶為中心的數據倉庫應用階段時，越來越多的網絡交易也增加了關系建立的渠道，傳統(tǒng)的客戶服務人員在電子商務的世界里面正在失去往日的色彩。因此，需要通過自動的方式和使用更為先進的技術來實現客戶服務，基于知識的全新的商務模式正在成型。可以預計，在不久的將來，知識商務的概念（K-Business）會擁有如同今天E-Business一樣的出現頻率。
另外，針對越來越多的跨行業(yè)合作趨勢，不同企業(yè)（組織）之間的客戶資源共享和營銷聯盟的要求也在增加，而基于CYC技術的分布式結構，將會使這種不同領域的合作成為可能。
基于“用面向明天的眼光設計今天”這樣的理念，我們可以看出，建立以CYC技術為基礎的客戶關系管理體系是CYC技術應用的一個重要趨勢，也極有可能帶來一場CRM領域的技術和理念的變革。
2． 結合CYC與CRM的企業(yè)信息架構
基于CYC技術的特點，融合客戶關系管理體系中已經成熟（或正在走向成熟）的體系結構，可以為未來知識商務模式下的企業(yè)和組織設計新型的信息架構，如圖3所示。
在這個結構圖中，企業(yè)的信息結構將以動態(tài)知識庫為核心，使用CYC技術中的推理引擎和知識庫技術，通過自然語言處理系統(tǒng)和可視化的管理工具與用戶相連。下面將分幾個部分具體介紹其組成和功能：
● 企業(yè)級動態(tài)知識庫
使用CYC技術中出眾的數據庫整合技術，針對企業(yè)不同來源、不同格式的數據，包括數據庫表單、電子表單、文本、圖形等，建立統(tǒng)一的動態(tài)知識庫，支持實時填充和更新，支持進一步的知識處理和企業(yè)決策。
● 銷售指導
首先，CYC系統(tǒng)獨有的常識辯解能力可以支持真正意義上的客戶細分和“一對一”銷售。CYC可以理解客戶的每條記錄可能蘊涵的銷售前景，比如說一個客戶的職業(yè)說明是醫(yī)生，CYC系統(tǒng)就能夠理解醫(yī)生往往是具有高學歷和高收入的職業(yè)，通常具有較高的社會地位，在結合別的一些特征記錄后，就可以判定這是一個具有較大的銷售預期的客戶，從而指導銷售人員制定更有針對性的營銷計劃，提供多種個性化的服務。而計算機具有的強大處理能力也能夠提供相對于專業(yè)銷售人員更為高效的工作。
在客戶流失預警和客戶欺詐預警等方面，一個CYC系統(tǒng)能夠充分利用其常識辯解能力，自動分析客戶行為記錄，發(fā)現問題客戶，從而為營銷人員提供相應的預警。
● 客戶服務
由于CYC系統(tǒng)已經將企業(yè)從生產到銷售再到財務等各個方面的信息納入到了統(tǒng)一的知識庫之中，因而可以說，最了解企業(yè)各方面狀態(tài)的將是CYC系統(tǒng)本身。在強大的自然語言處理系統(tǒng)的支持下，用戶并不需要懂得CYCL，只需輸入普通的日常語言，就可以進行產品查詢和投訴。CYC系統(tǒng)在理解客戶的需求之后，使用推理引擎自動發(fā)現所需的信息來源，自動應答客戶的請求。有關這部分的產品，CYCorp已經提供了一種被稱為自動應答機(CYC Answers)的系統(tǒng)。
● 企業(yè)決策和生產管理
CYC系統(tǒng)可以給企業(yè)的決策人提供關于企業(yè)現狀的實時報告，基于它的常識辯解能力，也可以提出諸如庫存管理和物流配置等方面的建議。當然，這一部分的產品相對于前面提到的銷售和客戶服務部分來說還很不完善，但是假以時日，這一領域還具有廣闊的發(fā)展前景。
● 跨行業(yè)的知識共享和聯合客戶關系管理
來自于全球的競爭壓力迫使越來越多的企業(yè)和組織選擇了建立跨行業(yè)的戰(zhàn)略性合作伙伴關系，不同行業(yè)和企業(yè)之間的聯合和兼并，帶來了不同類型的企業(yè)信息資源，如何處理這些不同類型的信息是企業(yè)面臨的一個難題。而分布式的CYC知識庫系統(tǒng)為此提供了一條可能的解決方案。
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