如何實現(xiàn)CRM客戶關(guān)系管理？

孟凡強　2002/05/16

　　隨著CRM系統(tǒng)的推出，一種全新的“CRM公關(guān)營銷”理念正逐漸形成，客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。

　　1.向客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)

　　根據(jù)我們的經(jīng)驗，公關(guān)信息系統(tǒng)的實現(xiàn)，可從兩個層面進行考慮。其一是解決公關(guān)管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證。一個良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可幫助企業(yè)對每個客戶的數(shù)據(jù)進行整合，提供對每個客戶的總的看法，瞄準(zhǔn)利潤貢獻度較高的客戶，提高它對本公司的忠誠度。提高每個公關(guān)銷售人員為企業(yè)帶來的收入，同時減少銷售費用和營銷費用，更快更好地發(fā)現(xiàn)銷售機會，更快更好地響應(yīng)客戶查詢，向高層管理人員提供關(guān)于銷售和營銷活動狀況的詳細報告。

　　2.獲得公司上下的支持

　　像其它大型的、復(fù)雜的信息系統(tǒng)一樣，CRM系統(tǒng)涉及到公司內(nèi)很多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如銷售、營銷、客戶服務(wù)、財務(wù)、制造、庫存、分銷等，它的實現(xiàn)離不開各工作崗位上的員工的支持、推動、努力和合作。獲得公司員工的支持對CRM的成功實現(xiàn)具有決定性意義。如果能在項目小組中吸納這些部門的代言人，確保企業(yè)各部門的充分合作和對新系統(tǒng)的支持，就會使得CRM系統(tǒng)在選擇和安裝之前，具備了很好的組織上的保障。獲得公司范圍的支持包括：獲得從上到下的承諾；從下到上地獲得系統(tǒng)用戶的支持；能全心全力投入系統(tǒng)實施的項目小組；從高層和財務(wù)部門獲得對整個解決方案的預(yù)算。

　　在CRM的實施中，時時刻刻不應(yīng)該忘記的一項工作是，使得公司內(nèi)與CRM有關(guān)系的人認識到CRM可以為他們帶來很多的利益，并在項目的各階段都充分發(fā)揮相關(guān)部門的主觀能動性。這些工作將有助于減少CRM系統(tǒng)在實施中遇到的阻力，提高成功的可能性。

　　3.成立CRM項目小組

　　一旦CRM項目獲得了公司范圍內(nèi)上上下下的支持，就可以從各部門選擇適當(dāng)?shù)娜藛T組成CRM項目小組。項目小組是CRM系統(tǒng)實施的原動力，他們要就CRM的實施做出各種決策，給出建議，就CRM的細節(jié)和帶來的好處與整個公司的員工進行溝通。一般來講，項目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)(一般為副總)、公關(guān)和營銷部門的人員、IT部門的人員、財務(wù)人員，還要包括所有的最終用戶的代言人。

　　除了上面的人員外，項目小組還要包含一個重要的組成部分，那就是外部的顧問人員。一個合格的CRM咨詢顧問具有豐富的項目實施經(jīng)驗，能在CRM實施之前和實施中提供企業(yè)所需的幫助。他們可以分析并確定企業(yè)真正的業(yè)務(wù)需求，改進對系統(tǒng)功能的設(shè)置。

　　4.業(yè)務(wù)需求分析

　　在業(yè)務(wù)需求分析階段，要同公關(guān)、營銷和客戶服務(wù)經(jīng)理舉行一系列的會議，就CRM系統(tǒng)的要求和策略進行討論，最終達成對理想中的CRM系統(tǒng)的一致看法。

　　為了了解企業(yè)當(dāng)前存在的問題，確定對系統(tǒng)的需求，了解各部門對系統(tǒng)所持的期望，應(yīng)該以一種正式的方式在企業(yè)內(nèi)部搜集信息。下面是一個進行CRM業(yè)務(wù)需求調(diào)查的提綱。

　　你所在的部門的主要職責(zé)是什么？你主要利用哪些方面的信息？你是怎樣與客戶進行互動的？為了幫助你更好地了解客戶，你當(dāng)前能獲得哪些信息？

　　在增強與客戶的溝通方面，請?zhí)峁┮恍┙ㄗh。

　　在你看來，我們怎樣可以減少行政性或官僚性的時間浪費，從而把更多的時間交給客戶？你主要以何種方式進行與客戶的互動，如電話營銷、信件、Email等？你怎樣對潛在客戶進行跟蹤，怎樣進行數(shù)據(jù)的共享？你打算怎樣逐步改善這些過程。

　　在進行這份調(diào)查時，牢記這一點很重要：盡量多地從系統(tǒng)的最終用戶、銷售人員、客戶服務(wù)人員、營銷人員、訂單執(zhí)行人員、客戶管理人員獲取信息。引導(dǎo)那些每天與客戶打交道、從事日常工作的系統(tǒng)用戶講出為了建立良好的客戶關(guān)系所需的工具。他們最清楚為了改善客戶關(guān)系，應(yīng)該做出哪些改變。有人認為，隨著管理層次的增高，信息的含金量逐漸降低。

　　通過CRM調(diào)查和業(yè)務(wù)分析，可以發(fā)現(xiàn)是哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域最需要自動化，哪些領(lǐng)域需要業(yè)務(wù)流程的改善，在選擇CRM解決方案時應(yīng)該考慮哪些技術(shù)特點。

　　5.CRM行動計劃

　　上面的工作提供了理想化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的藍圖，下一步就是制定行動計劃，把客戶關(guān)系管理從理想變?yōu)楝F(xiàn)實。在制定行動計劃時，有很多要考慮的問題：

　　如何著手選擇CRM解決方案。CRM行業(yè)有很多專業(yè)的咨詢?nèi)藛T和研究人員，他們的主要工作就是研究和評價各種CRM方案，可以提供對市面上主要的CRM解決方案的系統(tǒng)評價。

　　怎樣確定某一方案可能適合本公司。在對軟件解決方案進行評價時，需要用戶的參與，不斷改進對CRM解決方案的要求。

　　如何縮小CRM解決方案的范圍。這個過程需要很多細致的工作，它們都有助于縮短你手中的長長的解決方案列表。與軟件供應(yīng)商聯(lián)系，詢問自己關(guān)心的話題。要求軟件供應(yīng)商提供可行性報告。訪問軟件供應(yīng)商的網(wǎng)站。這都是很有效的途徑。還有重要的一點就是，別忘了要求他們進行一次演示活動。

　　另外，在與軟件商打交道時，注意他們的言行。他們是否很自信，顯得很內(nèi)行。是否能夠準(zhǔn)確地回答你的問題。是否對他們的態(tài)度很滿意。你在這個階段所發(fā)現(xiàn)的問題，也將是在以后將要碰到的問題。最終要達到這樣一個結(jié)果，那就是項目小組和IT部門的人對所選擇的解決方案有充分的信心。

　　從軟件、供應(yīng)商和技術(shù)方面對解決方案進行了審查后，還要考慮的一個重要的因素是費用。根據(jù)國外的經(jīng)驗，就整個CRM項目的費用而言，軟件一般占三分之一，咨詢、實施、培訓(xùn)的費用占三分之二。另外，特別要當(dāng)心系統(tǒng)升級和改變系統(tǒng)所需的費用。有一些軟件，在改變系統(tǒng)時，需要軟件商的技術(shù)人員和咨詢顧問的充分參與才能完成，給企業(yè)帶來了額外的費用。

　　6.系統(tǒng)的實施和安裝

　　CRM的成功依賴于有步驟、有規(guī)劃的實施。通過對國內(nèi)外CRM實施的研究，我們識別了CRM實施成功的七個步驟：

　　1需求分析和系統(tǒng)要素；2項目計劃和管理；3系統(tǒng)配置和客戶化；4原形、兼容性測試和系統(tǒng)試運行；5局部實施和質(zhì)量保證測試；6最終實施和項目的鋪開；7對系統(tǒng)運營的支持。

　　7.CRM系統(tǒng)的維護

　　很多CRM系統(tǒng)提供了性能指標(biāo)功能。系統(tǒng)應(yīng)該能向相關(guān)人員提供合適的數(shù)據(jù)，并使得他們能方便地獲得這些數(shù)據(jù)。為了確保系統(tǒng)能產(chǎn)生預(yù)期的好處，應(yīng)該在系統(tǒng)向全部用戶開放前就對其進行測試。如果不能滿足需求的話，就要花時間對工具進行改進，直到它能滿足需求。用戶的反饋可為著這種改進提供很好的反饋。

　　最后，CRM系統(tǒng)也要向領(lǐng)導(dǎo)小組和項目組提供反饋，如哪些功能運行良好、哪些功能難以駕馭，可以采取哪些措施來充分利用現(xiàn)有的技術(shù)投資。

中華工商時報　2002/05/16