CRM：企業(yè)與客戶的博弈

管政 2002/05/15

　　客戶關系管理（CRM）將成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心。CRM正逐漸成為企業(yè)利潤的增長點，成為企業(yè)績效考核的目標。如何吸引新客戶和保留現有客戶成為企業(yè)經營者必須面對的重要課題，只有當企業(yè)真正了解和掌握客戶后，才有可能最大限度滿足客戶需求，在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。就是在這種背景下，客戶關系管理在互聯(lián)網領域變得流行起來。客戶關系管理將企業(yè)經營視為一種以客戶為中心的整體活動，并以追求客戶高度滿意為中心，將有利于提高產品服務品質和增加客戶滿意程度的做法視為客戶服務工作的一部分。CRM由Gartner Group提出，目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調的全新的關系實體，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。而Jill Dyche則認為：“CRM是能夠描繪并提高客戶價值的基礎實施，并具有激勵有價值客戶保持忠誠（也就是成為回頭客）的正確方法”。

　　而我的看法是：CRM在本質上是企業(yè)與客戶的一種博弈；用來權衡信息化企業(yè)的利潤與個性化客戶的需求的一種管理理念和方法。首先，社會的發(fā)展離不開企業(yè)的發(fā)展，而企業(yè)要想穩(wěn)步發(fā)展，必須得不斷注入用于擴大再生產的資金；而想獲得擴大再生產的資金，企業(yè)必須贏利。因此企業(yè)必然會想法設法的獲取更多的利潤。互聯(lián)網造就的“注意力經濟”并沒有因為眼球數量的增加而創(chuàng)造出“摧毀性”的新經濟，相反，許多公司在創(chuàng)造了無數的同時，自己卻不得不樹立企業(yè)最基本的目標——盈利，這在傳統(tǒng)經濟中是一個不需要任何解釋的最基本的道理。企業(yè)要想贏利并用于擴大在生產，首先的需要讓客戶滿意的產品或服務，然后才能占取客戶的錢袋中一定的份額，否則會被你的競爭對手“一搶而空”。

　　其次，企業(yè)所處的環(huán)境決定了企業(yè)做CRM是大勢所趨。

　　（1）IT環(huán)境：信息技術的不斷發(fā)展，創(chuàng)造了一種新環(huán)境、一種新的管理模式，而企業(yè)要在新環(huán)境下求生存，必須努力去適應IT環(huán)境對企業(yè)的需求。這便促使許多對信息技術敏感性很強的企業(yè)不得不上信息化項目。

　　（2）客戶環(huán)境。因為社會是在不斷發(fā)展的，按馬斯洛的人的需求層次理論，當今客戶的需求應該處于很高的層次。客戶比較注重受到關注、尊重和自我實現，因此企業(yè)必須得給客戶提供足夠的個性化服務和客戶關懷。

　　（3）競爭對手環(huán)境。按照供應鏈的思想，企業(yè)間的競爭已經折射到企業(yè)運作的整條供應鏈間的競爭中。在這種環(huán)境下，企業(yè)要想戰(zhàn)勝對手，必須要確保供應鏈上供應商、生產商、代理商、銷售商、最終用戶之間信息的溝通。

　　再次，企業(yè)為了在這些環(huán)境中獲得利潤，必須尋求一種新的平衡點；而客戶為實現自我高層次的需求，也必須尋找一種新的平衡。企業(yè)尋求的投入與收益的平衡點；客戶尋找的需求滿足與支出的平衡點。這是一種局部平衡。更重要的是：還存在一種全局平衡，在信息完全與信息不完全的條件下，企業(yè)與客戶之間需求的平衡，可以從當今最流行的博弈論中獲得答案，企業(yè)與客戶之間是一種博弈，

　　如今，CRM成為IT市場的一個新寵兒，業(yè)界人士對它褒貶不一，有的認為是媒體炒作以制造市場，有的認為是新經濟下市場發(fā)展的必然產物，雙方各執(zhí)一詞。但是無論如何，CRM概念確實已被大家所熟知，CRM的市場也已啟動。2001年的CRM市場可以說是差強人意。國內外CRM廠商是不少，但總有許多美中不足之處。不過從哲學的角度來看，這完全符合新生事物產生和發(fā)展的過程，事物總是在挫折和失敗中慢慢成長、發(fā)展。引用一句老話：前途是光明的、道路是曲折的。因此我們要有一種很好的心態(tài)，既然認清了其發(fā)展的必然，就必須實實在在、靜下心來迎接新環(huán)境、新經濟的挑戰(zhàn)。下面我將從根本上來分析現今和未來CRM發(fā)展的主要障礙。

　　談到障礙，在CRM走向成功的征途中，會碰到很多。一些障礙阻擾了CRM項目開始業(yè)務規(guī)劃或需求收集階段、CRM工具選擇階段或管理階段。也有一些出現在CRM部署后障礙其作用的發(fā)揮。一個好的CRM項目可能會因為許多原因而失敗。但首要因素是3Ps。它們是：流程（Process）、隱私（Privacy）和政治（Politics）。

　　1．流程（Process）

　　就像一部電影的成功是贏得觀眾，一個企業(yè)的成功必須贏得客戶，無論有多么優(yōu)秀的產品，得不到客戶定單的企業(yè)只能眼瞅著別人賺錢。今天的市場競爭，在很大程度上歸結于客戶的爭取。以客戶為導向，意味著企業(yè)在判斷流程的績效時，是站在客戶的角度考慮問題。以客戶為中心必須使公司的各級人員都明確，企業(yè)存在的理由是客戶提供價值，企業(yè)的改革才有意義。客戶要的是流程的結果，過程與客戶無關，所以，任何流程的設計和實施都必須以客戶為標準，以客戶為中心，這是企業(yè)流程再造的成功保證。

　　這一原則與客戶關系管理正好形成了對應，這也正是客戶關系管理的核心。因此，執(zhí)行了流程再造企業(yè)，再進行客戶關系管理技術與理念的灌輸往往要容易很多。

　　然而，在CRM領域，最經常碰到的錯誤之一是：公司延緩或很不情愿去修改他們的業(yè)務流程，因而不能更好的支持客戶關系。一些公司很不情愿知道，他們的業(yè)務流程已被授權進行改善。現有業(yè)務流程的不足應當在實施CRM技術之前得到清晰的理解和轉變。

　　就企業(yè)流程而言，內部流程（或者是缺乏它們）也能使一個CRM項目冒失敗的風險。公司為了建立新的CRM流程，經常不能獲得必需的內部支持。在這種形勢下，全體員工守住各自的一片陣地，聲稱喜歡那些“做事情的老方式”。臨時的CRM項目負責人也很難成功實施流程的變革，并且CRM逐漸讓位于更多的策略方案，例如新產品開發(fā)。這也許是一個平滑的斜坡。

　　2．隱私（Privacy）

　　近來，每一個擁有大量客戶記錄和Web站點的美國公司，看起來都因為必然要受到聯(lián)邦貿易委員會的Internet管制而變的難受起來。因為，現在未經授權就兜售客戶名字和地址已經變的很平常。例如有一個公司為了還債而賣了她的客戶信息，包括客戶孩子的姓名和年齡。并且無所不在的cookies和垃圾郵件進入那些甚至不經常上網的網民的硬盤中也成了家常便飯。最近《新聞周刊》的文章問到很好：“CRM是軟件（software）還是窺件（Spyware）？”并斷言：“當大多數用戶參與表面上很親切的Internet活動時，他們并沒有意識到他們在臺式電腦上個人資料會被竊取。”

　　無論絕大多數web沖浪者是否將合法的威脅與夸張的恐嚇策略區(qū)別開來，他們都會因為隱私受到侵犯而贊成對公司的懲罰。正當有關隱私的討論風行時，你需要做什么來確保懸而未決的隱私制度不會挫敗你的CRM項目？

　　理解客戶需要回報：消費者如果收到一些有價值的回報，他們還是可能將個人資料告訴你的公司。（例如，旅客在航空公司預訂了飛機票，如果航空公司CRM系統(tǒng)能夠在旅客飛行前幾天收到有關近期天氣預報的e-mail，讓客戶獲得一種受關懷的需求，他們可能會被個人詳細資料都會告知航空公司，繼續(xù)與該航空公司在每一個接觸點保持接觸。

　　在你的web站點上，或者通過印刷品廣告和其他與客戶交流的方式，醒目地展示出有關你公司隱私的政策。

　　理解準許的營銷政策和決定參加或退出交易的客戶。決定哪一種方法是對應于單一營銷渠道最好的方法。如果現實條件允許，可以對每一位客戶采取一種不同的方法。

　　考慮為你的客戶提供各種獲取與他們所有相關資料的途徑。盡管肯定會有風險，但這種方針可以讓客戶參與管理自己的資料，潛在的提高了他作為一個伙伴對你公司的認識。例如Allstate的客戶可以記錄到一個安全的Web站點，并逐漸改變他們自己的整體資料，這對于雙方都是有利的。

　　需要了解每一個客戶的隱私偏好。確保這種偏好成為每一個客戶資料的一部分。部分經理的工作描述需要留心這些偏好。

　　確保你的企業(yè)用戶在授權使用范圍和使用特定數據的基礎上進行分類。支持一個政策，即實際的原則是“根據需求提供信息”而不是“為每個人提供相同的信息”。

　　指定一個首席隱私官（CPO）或首席客戶官（CCO），來執(zhí)行企業(yè)隱私政策，并在內部和外部進行交流。

　　與CRM一樣，隱私也是一種很大的業(yè)務。在線營銷公司，例如Matchlogic和Doubleclick（該公司揭露了針對識別個體消費者的計劃時，股票價格大跌），將它們的運作基于跟蹤匿名的點擊流。點擊流可以促使消費者數據更為準確。大型咨詢公司正提供一種隱私審計服務，每次審計費用達到幾十萬美元。并且在一夜之間，突然出現了一連串專門從事在線隱私法律服務的公司，

　　一些在客戶數據上下賭注的企業(yè)為了避免政府準則的威脅，快速組成聯(lián)盟，以減輕客戶的恐懼。可信賴的電子通訊聯(lián)盟(www.responsibleeamil.org)最近為基于e-mail的營銷競爭，創(chuàng)建了一套自動靈活的指導方針；個性化國際協(xié)會（www.personalization.org）是一個企業(yè)倡導組織，它致力于闡明“一對一”營銷策略。有遠見的公司，曾經因為首先擁有“一對一”營銷能力和詳細的客戶數據庫而驕傲。現在開始害怕有關隱私的呼聲。但是出現在密室而不是會議室的營銷戰(zhàn)略并不能很好的安慰挑剔的客戶。而有關客戶相互作用和數據收集的慎重的、深思熟慮的規(guī)劃將發(fā)揮著整體的作用。###NextPage###

　　3．政治（Politics）

　　美國一個重要金融機構在部署CRM項目時，從規(guī)劃到實施、調試，再回到規(guī)劃。那家公司取得了一定的成就，通過CRM解決方案使公司更有效地運作。解決方案用于將CRM實施到私人銀行家所渴望組建的集團中，而銀行家報酬則由客戶保留和滿意記分卡情況決定。

　　現今在CRM實施的各種國內外案例中隱含者一種“欺騙式CRM”項目，這種項目的資金或人力來源于其他項目開發(fā)后剩余的預算資金或開發(fā)人員，來進行“靜悄悄”的項目開發(fā)。“欺騙式CRM”項目通常表明這樣一種跡象：在企業(yè)的IT部門的實施下，緊急的企業(yè)需求與實施CRM玩世不恭的態(tài)度相結合；需要CRM功能的某種組織或個人，不能意識到發(fā)生在公司其他部門的CRM活動。更可怕的是，“欺騙式CRM”項目有時會出現令人厭惡的政策。有些經理不太喜歡正當的CRM項目被項目團隊領導告知其真相；他或許會決定獨行其事，建造她自己的CRM環(huán)境。她滿足了CRM供應商，其中一些已省去了CRM項目投標；她還貯藏了一套獨有的分析研究報表。盡管借口很多，從“我需要足夠的預算資金或者我將要浪費資金。”到“它不是真正的CRM，它只是使用了同樣的數據。”但可以肯定的潛在危機是：他們沖淡了企業(yè)所認可的CRM項目的價值。

　　另一個經常出現的政治情況是，有些公司只是開發(fā)了數據倉庫或實施其他CRM相關技術的解決方案，便打出了CRM旗號，而它們并沒有定義一個清晰的CRM戰(zhàn)略、流程改善計劃、組織結構變化。宣布有關實施CRM的一個活動或技術項目是無濟于事的，并冒著毀壞任何高影響力企業(yè)信息的風險，而該信息作為等待CRM項目獲得批準的論據。

　　一個空洞的CRM不能長期運作，實際造成的結果是延遲或摧毀一個完整的項目。曾經聽說過這樣一件事，一個企業(yè)主管要求他手下所有部門經理，來“統(tǒng)計出完全掌握CRM項目的人數！”，結果沒能找到一人。如果你正在考慮開發(fā)一個CRM項目，應當樹立起信心，并向公司其他部門的相關項目咨詢。并且要理解CRM需要團隊的共同努力，需要公司上下所有人的參與。并且要確保技術、數據、業(yè)務流程要與你的需求相匹配，否則你不得不隨大流，而不能引領潮流。叛逆是一種值得表示敬意的行為，但是往往是短命的；一個真正有效的CRM努力卻很少波及革命。

　　一個古老的中國諺語說：將一片沙漠租給我一百年，我能讓沙漠變成花園；將一塊花園租給我一年，我也可以讓花園變成沙漠。這句話的意義體現在，就理解重要的任務，創(chuàng)建客戶關系是件大事而言，所有者和長期委托是有區(qū)別的。畢竟，看看我們已經走到了多遠：從產品營銷，到大規(guī)模營銷，再到細分營銷，并且所有的方式可以歸結到客戶體驗。客戶關系管理對世界范圍內的企業(yè)產生了一種有前景的巨大變化。

　　CRM在管理理念上超前，客戶和企業(yè)之間不再是供需矛盾對立關系，而是一種合作博弈，是“學習關系”，電子商務通過ERP實現了客戶和企業(yè)雙贏。它把“雙贏”作為關系存在和發(fā)展的基礎，供方提供優(yōu)良的服務、優(yōu)質的產品，需方回報以合適的價格，供需雙方是長期穩(wěn)定互惠互利的關系，顯然這樣的結果是“大家都滿意”。而且，在CRM里面，利潤非常明確地是CRM追求的目標，是良好客戶關系最佳的指示器。“客戶滿意”只是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長期的可贏利關系的口號和手段，是“雙贏”的一個方面而已。那么，CRM如何提高企業(yè)利潤率，增加附加值呢？其策略主要有二：

　　（1）通過對用戶信息資源的整合，在全公司內部達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質服務，吸引和保持更多的客戶；

　　（2）通過對業(yè)務流程的重新設計，更有效地管理客戶關系，降低企業(yè)成本。因此，CRM的建立，不是為了展示技術或者跟隨潮流，它不僅應該真正促進企業(yè)的實際業(yè)務，提高企業(yè)的客戶服務水平，而且能夠主動地出擊尋找客戶和留住客戶，使其成為利潤發(fā)動機。

　　CRM的大趨勢很明朗，但仍然會存在許多挫折。你的公司準備好實施CRM的準備了嗎？我想通過此文章，讓你在實施CRM之前首先擁有一個心理準備。如果你對CRM表示懷疑，可以先不要直接進行投資，你可以邀請一些專家，評估一下你現在的環(huán)境，并與部門經理討論有關與CRM相適應的組織和流程變化的可行性。理解企業(yè)CRM是否可行，并考慮是否首先執(zhí)行部門級CRM項目。如果部門級CRM能夠得到很好的實施，可以用它來作為實施更廣的企業(yè)級CRM戰(zhàn)略的起點和鋪墊。

　　企業(yè)在克服各種制約因素、適應信息化環(huán)境的前提下，如何找到信息化企業(yè)利潤與個性化客戶需求的平衡點是決定一個CRM項目成功與否的關鍵所在。企業(yè)與客戶將繼續(xù)成為博弈的局中人！

天極網　2002/05/15