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評論:網絡時代的客戶忠誠

李健編譯 2001/06/22

  無論是在互聯網發(fā)展熱潮中成長起來的“網絡公司”,還是在e化趨勢推動下轉型的“傳統(tǒng)企業(yè)”,幾乎沒有誰懷疑網絡時代的到來。在網絡時代,任何企業(yè)與客戶的距離只隔著一個“鼠標”。客戶可以非常方便地走近或者離開你,客戶也可以快速地影響更多的客戶走近或者離開你。所以,在網絡時代,顧客的忠誠顯得尤為重要與珍貴!客戶忠誠的經濟學分析

  無論是從Dell公司的邁克·戴爾到eBay的CEO邁格·惠特曼,還是從Vanguard集團的CEO杰克·布萊恩到Grainger的總裁理查德·凱撒,他們都十分關注網上顧客的電子忠誠,并視其為在線運作成功的關鍵,視作公司獲得長期利潤的保障。

  哈佛商學院曾經在1990年對顧客整個購買生命周期內服務于顧客的成本和收益進行了分析,并得出結論:對于每個行業(yè)來說,在早期為贏得顧客所付出的高成本使得客戶關系不能盈利;但在隨后幾年,隨著服務老顧客成本的下降及老顧客購買額的上升,這些客戶關系帶來了巨大收益,其底線為:回頭客每增加5%,利潤就增加25%到95%不等。

  10年后的今天,我們用同樣的方法分析包括書、服裝、百貨和家電在內的幾個電子商務部門時,發(fā)現這種古典的忠誠原則仍然有效。客戶關系建立初期,就獲取一名顧客的成本而言,電子商務遠高于傳統(tǒng)的零售渠道。比如服裝業(yè),網絡公司比傳統(tǒng)公司的成本高20%到40%。但隨著時間的推移,利潤就大大增加了。并且由于網絡商店在擴展產品的范圍方面比傳統(tǒng)的零售渠道更方便,所以網絡公司可以向那些“忠誠”的顧客出售品種越來越多的商品,利潤也就如滾雪球一般,越滾越厚。有證據表明,網絡顧客傾向于在一個固定的網絡供銷商那里集中購買所需的各種商品,在某種程度上這也成為其日常生活的一部分。特別是在企業(yè)對企業(yè)(B2B)的部門中,這種現象更為明顯。例如,全美最大的工業(yè)供銷公司Grainger發(fā)現,其老顧客在公司傳統(tǒng)分支機構的購買量是很穩(wěn)定的,但當這些老顧客從該公司網站上購物時,其銷售額上升了3倍!

  此外,由于“讓客戶告訴客戶”這一信息傳遞原則的作用,那些忠誠的顧客也會經常把新的顧客介紹給網絡供應商,從而為網絡供應商提供了另外一個豐富的利潤源泉。雖然這種信息的傳遞方法在傳統(tǒng)商業(yè)中也很盛行,但其在網絡時代的效率更高。因為點擊鼠標要比口頭的傳播速度更快,并且這種以“舊”帶“新”策略的成本比那些通過傳統(tǒng)的廣告或其他市場途徑銷售的成本要低得多。

信任是忠誠的基礎

  要想獲得顧客的忠誠,首先就必須獲得他們的信任。由于網上的商業(yè)活動具有明顯的距離性、風險性和不確定性,所以信任變得尤為重要。網上的顧客由于缺少了銷售商這一感性的中間環(huán)節(jié),他們就必須依靠網絡公司的形象和承諾來作出購物決策。如果他們認為公司的形象和承諾有問題,就會另行選擇。對網上消費者進行的一項匿名調查中發(fā)現,驅使他們在一個特定的網址上購物的最主要的動力,不是低廉的價格和廣泛的商品選擇機會,而是他們的“信任感”。可見,價格不能駕馭網絡,而信任卻能!

  當顧客確實信任一家在線企業(yè)時,他們會更愿意與之分享個人信息。這些信息使得該企業(yè)與顧客之間能形成更親密的關系,并為顧客提供更定制化的產品和服務。而這些反過來又將增強顧客的忠誠度。如此的良性循環(huán)很快就可轉換為一種持久的競爭優(yōu)勢!

  例如,Vanguard集團將信任作為建立忠誠的基礎。作為過去10年發(fā)展最快的雙向基金公司,其管理的資產超過5000億美元。該公司花了1億多美元開展網上業(yè)務,與其他競爭對手不同的是,該公司并沒有使用網站來推銷產品,相反它運用網絡為顧客提供信息并給予幫助。當你登陸該公司網站時,你經常會被勸戒不要投資某些基金,這是因為該公司深知只有建立信任才能帶來更牢固、更長久的客戶關系,也才能帶來更多利潤。正如該集團CEO布萊恩所說:“信任是我們集團的第一資產,我們意識到信任是不能用廣告和推銷買來的,而只有當你所做的與客戶利益一致之時,你才能贏得信任。我們開展網上業(yè)務不是為了推銷更多產品和服務,而是為了指導我們的客戶,為他們提供更好、更及時的信息與建議。”付出終有回報,通過Vanguard集團的網站與其建立關系的客戶數已占其總量的40%,并且由于其獨特性還獲得了許多榮譽。   

顧客與顧客是不同的

  謹慎的顧客選擇是成功的基礎!在沒有鎖定目標客戶群的前提下,要想取得顧客的忠誠是很困難的。而不同的客戶群對企業(yè)的經營業(yè)績的貢獻是非常不同的,因此,公司在鎖定目標顧客時應“有所為,有所不為”!

  想要聚焦在“金牌”客戶群上,首先要清楚地評估網上顧客的不同種類。其實,大多數顧客并不是把最低價格放在首位,相反,便利性是他們的首選。對他們而言,只要能使生活更輕松,即使價格高一點也無所謂。他們當然有強烈的忠誠感,畢竟“輕車熟路”遠比“從頭開始”容易。另外一大類客戶主要受品牌影響,他們也要求長期穩(wěn)定的客戶關系。如果公司認為顧客上網主要是單純受價格驅動,不值得留住,那么就大錯特錯了。

  研究顯示,一個網站的設計和營銷策略對其所要鎖定的目標顧客群影響很大。對于同一市場內不同的網絡公司而言,其鎖定的目標顧客群細分也是有很大差別的。一些網站是為了鎖定長期穩(wěn)定的目標客戶而設計的,而另外一些網站則是為了吸引那些在不同網站之間來回飛舞以討價還價尋求最低價格的“蝴蝶型”的顧客群而建立的。這些“蝴蝶型”的顧客通常受促銷折扣和一般性廣告的誘導,例如就百貨而言,最好的誘餌就是那些目標不明確的旗幟廣告。如果一家網絡公司將其大筆的市場營銷費投資于這些無差別的旗幟廣告和網上優(yōu)惠券,而不是投資于“建立網上社區(qū)”,該公司不可避免地會遭受長期的利潤損失。   

建立網絡時代的忠誠

  在互聯網這一虛擬的空間中跟蹤顧客的足跡,包括顧客的購買史和購物偏好,比在現實的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易。在現實世界中,如果顧客不購物,商店對他們的購買行為就沒有記錄,即使購買后留下了記錄,這些數據也是不完全的概括。但在虛擬商店中,顧客的購買方式是透明的,其每筆交易都會被自動記錄。如果一個顧客在看到價格顯示屏時就退出網站,那么他屬于“價格敏感型”;如果他從一個網頁跳到另一個網頁而沒有達成任何一項交易,那么他很可能沒有找到想要的東西。

  通過提供如此豐富的數據,網絡給公司帶來了前所未有的機會,使得他們可以更好地了解、服務顧客。但研究表明,網絡公司由于忽略了“升級銷售”和“交叉銷售”等帶來的機會,就每個客戶而言,平均每個網站實際所獲不到其潛力的30%。所以也難怪很多網絡公司死掉了,或者境況不佳。

  Dell公司卻是個例外。它一直把對客戶行為的測度作為其電子商務戰(zhàn)略的核心,并建立了由各部門的主管組成的“客戶體驗委員會”。在最近的一次訪談中,該委員會成員、公司副總裁保羅·貝爾說:“每個上市公司每季度都向股東公布其運行狀況,但很少有公司像我們這樣每周、每季度地追蹤測度客戶的感受。”通過對獲得的大量數據的研究,該委員會總能夠“想客戶之所想”,每天更新信息并與公司所有雇員分享客戶信息。例如,為了節(jié)省客戶的“擁有成本”,Dell特設了一個拍賣網站,幫助客戶賣掉他們的過時配置。該舉措既便利了客戶,也為Dell帶來了滾滾紅利!

  其實,電子忠誠的真正目的是為了讓網絡公司能“透過現象看本質”,能看到獲得商業(yè)成功的關鍵所在。大量研究揭示,客戶忠誠的五個主要決定因素并不包括技術,相反卻都是我們一值提倡的客戶服務方面的基本點:質量保證,即時發(fā)貨,令人信服的產品提示,便利的、定價合理的運送和明確的值得信賴的隱私政策。當然,這些要素隨企業(yè)不同而不同,并且會隨著時間而演化。

  許多公司都傾向于把其網上業(yè)務與其他業(yè)務分開。就短期而言,這種戰(zhàn)略可能創(chuàng)造收益;但就長期來說,它可能會損害客戶忠誠度,這是因為顧客購物時并不區(qū)分是在網上還是在傳統(tǒng)的商店里。Vanguard、Dell、Grainger等公司都深知,忠誠是由公司與顧客的全方位接觸決定的。就此而言,網絡“是一種工具,而不是一種戰(zhàn)略。”

  網絡時代,建立強有力的客戶忠誠不再僅僅是增加利潤的一種途徑,而是企業(yè)的生存之本!

IT經理世界 2001/06/22



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