CTI論壇(ctiforum)3月29日消息（記者劉煜）：社交CRM 由于實(shí)施的限制一直處于起步階段，但是業(yè)內(nèi)的觀察家和廠商預(yù)測要求監(jiān)視和管理社交數(shù)據(jù)的這種技術(shù)會(huì)有越來越大的需求。主要是為了加強(qiáng)企業(yè)的“客戶策略”。
　　社交CRM 提供商Lithium技術(shù)公司產(chǎn)品營銷副總裁Philip Soffer說，定義社交CRM的一種方式是“把它看成一種CRM的形式，它是建立在客戶之間的公共會(huì)話，并且通過這種會(huì)話，企業(yè)和客戶能夠互惠互利。”
　　他在ZDNet亞洲的電子郵件采訪中解釋說：“傳統(tǒng)CRM是基于交易的，而不是以人為本。在那里你已經(jīng)收集了大量的客戶交易信息，比如購買和支持事件。然而有大量的交易是‘會(huì)話’，他們發(fā)生在客戶之間，而不是客戶和企業(yè)之間。”
　　Soffer指出：“傳統(tǒng)CRM丟失了這些。
　　社交媒體監(jiān)督供應(yīng)商Radian6公司的產(chǎn)品營銷總監(jiān)Rob Begg表述了今天客戶的社交特性：

• 他在郵件中寫：“客戶在線并且希望他們青睞的品牌也可以在社交網(wǎng)站上出現(xiàn)，他們正在研究、購買和在線決定、分享反饋和思想。”


• Begg指出：“正是基于這種轉(zhuǎn)變，社交CRM有助于填補(bǔ)傳統(tǒng)CRM的空白，”幫助企業(yè)打開一個(gè)新的渠道，這個(gè)渠道關(guān)注品牌和客戶之間建立的關(guān)系。同時(shí)添加了實(shí)時(shí)參與的功能。


• 他補(bǔ)充說：“這意味著企業(yè)可以管理發(fā)生在社交網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)以百萬計(jì)的會(huì)話，并且用個(gè)性化的策略響應(yīng)。”

　　亞太Oracle公司CRM需求總經(jīng)理Michel van Woudenburg說：“社交CRM有助于企業(yè)管理社交媒體會(huì)話的多渠道以及利用通過監(jiān)視社交云獲得的洞察力。”
　　社交CRM: 有益的，不是更好的
　　觀察員說，盡管社交CRM到來了，但是傳統(tǒng)的CRM工具在企業(yè)的客戶管理中仍有一席之地。
Ovum機(jī)構(gòu)首席分析師，研究員Carter Lusher在郵件中指出，“社交CRM是對(duì)傳統(tǒng)CRM的擴(kuò)展而不是代替。” 認(rèn)為社交CRM 比傳統(tǒng)CRM客戶工具更好未必是正確的。
　　Lithium 技術(shù)公司的Soffer同樣認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)該關(guān)注社交CRM比傳統(tǒng)CRM是否更加有效。他們是不同的，最終大多數(shù)組織需要做的是不斷成為社交CRM推廣方案的一部分。
　　他補(bǔ)充說：“ 我們能夠衡量社交CRM是否成功的最大好處是，減少支持成本同時(shí)增加客戶服務(wù)的整體質(zhì)量，因?yàn)榭蛻粢部梢耘c其他客戶進(jìn)行交流來解決問題，而不必直接聯(lián)系公司。”
　　另一個(gè)相關(guān)的好處是增加后續(xù)購買，由于可以從其他客戶那里得到更多的售前建議。因?yàn)橐坏┛蛻魧?duì)企業(yè)建立了信任，客戶將開始對(duì)其他的客戶推薦該公司的產(chǎn)品。
　　Radian6公司的Begg同意并指出：“社交CRM創(chuàng)建一個(gè)公司的品牌社區(qū)，允許用戶跟蹤并添加與客戶的在線互動(dòng)。這些詳細(xì)信息可以在CRM系統(tǒng)中獲取，這樣就可以提供與客戶接觸點(diǎn)的全面了解。”
　　Oracle公司的van Woudenburg也指出：“沒有社交CRM的積極參與，企業(yè)可能失去通過社交媒體獲得商業(yè)利益或者解決客戶問題。”
　　企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念
　　Oracle公司的執(zhí)行人補(bǔ)充說，有些公司一直在他們的戰(zhàn)略上糾纏社交CRM,因?yàn)樗麄円庾R(shí)到社交媒體不是“小眾”市場或通信工具，社交媒體對(duì)營銷，銷售、服務(wù)部門和流程是不可或缺的，因此組織內(nèi)的用戶群也必須利用社交CRM應(yīng)用。
　　他承認(rèn)社交媒體的監(jiān)視能否發(fā)揮作用是與是否作為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)還是與以前的CRM系統(tǒng)集成有關(guān)，van Woudenburg指出這將是“如果分析工具不完全融入整個(gè)CRM那么很難理解良好的意識(shí)和客戶數(shù)據(jù)的使用，因?yàn)槟銢]有上下文連貫分析。”
　　通過將這些會(huì)話引入到社交CRM應(yīng)用的更加結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容中，可以簡化流程，對(duì)正在通信的最終用戶可以有密切的洞察力。通過增加客戶滿意度或改善銷售，企業(yè)可以從社交媒體中獲得真正的商業(yè)利益。
　　Radian6公司的Begg指出：“企業(yè)實(shí)施社交CRM必須以轉(zhuǎn)變觀念為前提，客戶服務(wù)不是一個(gè)部門的事情，它是整個(gè)企業(yè)的事情。”
　　他說：“員工必須能夠和客戶交流，做這些他們需要工具和培訓(xùn)，需要企業(yè)支持的信心。”根據(jù)它的描述， Radian6提供與Salesforce.com整合，它可以為企業(yè)提供工具來執(zhí)行社交CRM戰(zhàn)略，在一個(gè)平臺(tái)上結(jié)合了社交媒體監(jiān)視、分析和社交CRM的功能。
　　Lithium技術(shù)公司的Soffer然而指出：“在一個(gè)系統(tǒng)中所有的事情都很好的集成是一個(gè)理想的狀態(tài)，但是由于社交工具快速變化的實(shí)質(zhì)，使得這個(gè)選擇有點(diǎn)不切實(shí)際。”
　　他說：“在等待集成一切功能時(shí)，社交世界已經(jīng)在變化，流動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了SAP和Oracle.的范圍。社交世界改變的快速性和流動(dòng)性建議在每件事情沒有標(biāo)準(zhǔn)化以前，他將會(huì)需要一段時(shí)間。技術(shù)必須遵循實(shí)踐，大多數(shù)企業(yè)不知道實(shí)踐是什么。”對(duì)于Soffer,來說，最大的挑戰(zhàn)是“大多數(shù)組織從來沒有處理過社交客戶，包括那些不良評(píng)論，他們希望對(duì)待客戶像雇員一樣。” 因此，他們往往在“關(guān)于如何建立社交CRM項(xiàng)目上決策失誤。”
　　Ovum機(jī)構(gòu)的Lusher也強(qiáng)調(diào)，采用社交CRM不僅僅是簡單安裝一套軟件或者對(duì)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)外包社交監(jiān)視。
　　他說：“從實(shí)際的角度來看，采用社交CRM是一個(gè)多階段的項(xiàng)目，關(guān)鍵是要盡快啟動(dòng)一個(gè)可能的監(jiān)測和分析方案，即使這意味著以傳統(tǒng)CRM方案的獨(dú)立方式來運(yùn)營它。他解釋說，如果公司不知道客戶的基礎(chǔ)是什么，他們不應(yīng)該冒險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣可能導(dǎo)致企業(yè)收入減少和名譽(yù)受損。
　　Lusher補(bǔ)充說，企業(yè)可以借鑒這些首要的步驟，在失敗中尋找教訓(xùn)。擴(kuò)大他們的CRM方案，包括他們長期基礎(chǔ)設(shè)施的社交概念。
　　社交CRM 將變得更加強(qiáng)大
　　Ovum機(jī)構(gòu)的分析師指出社交媒體已經(jīng)超越了時(shí)尚，他在通信領(lǐng)域的地位牢不可破。社交CRM“仍然是一個(gè)非常新的業(yè)務(wù)技術(shù)并且炒作的因素大于實(shí)際應(yīng)用”
　　盡管這樣，今天的消費(fèi)者越來越傾向通過社交媒體表達(dá)他們的選擇，社交CRM不是一種選擇但是對(duì)于企業(yè)和公共部門組織來說是必需的。“他補(bǔ)充說：如果做不好，在可能會(huì)極端不利地?fù)p害企業(yè)聲譽(yù)和品牌資產(chǎn)。
　　Lusher總結(jié)說：“社交媒體實(shí)施的好，可以防止企業(yè)在社交的大潮中被漩渦淹沒。”
　　CRM廠商都同意這一現(xiàn)象。Oracle公司van Woundenburg 觀察指出， 社交媒體對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說“不再僅僅是一個(gè)新奇的因素”，并已在董事會(huì)總體制訂和客戶戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)真正占有一席之地。
　　盡管他承認(rèn)，他無法預(yù)測未來，但是目前社交CRM是完全具體化的概念同時(shí)它是所有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的組成部分。van Woundenburg預(yù)測企業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的社交媒體需要維持。
　　他說：“社交CRM騰飛的越多，企業(yè)對(duì)它的依賴也將越多。依賴它一起工作同時(shí)在企業(yè)的客戶戰(zhàn)略上充分利用社交媒體。”
　　Lithium技術(shù)公司的Soffer 預(yù)測在Facebook日益普及和幫助下社交CRM將“蓬勃發(fā)展”。他解釋說：“沒有Facebook頁面企業(yè)的品牌能夠存在簡直是不可思議的事情。所有Facebook頁面為客戶之間的社交互動(dòng)提供機(jī)會(huì)。企業(yè)將需要管理這些互動(dòng)。”
　　Radian6公司的Begg指出，社交CRM剛剛在越來越多的企業(yè)內(nèi)興起。因?yàn)樗麄冊诮M織內(nèi)部看到了來自客戶聲音的重要性，可以依靠它制定全公司的發(fā)展策略。
　　本月初Ovum機(jī)構(gòu)的報(bào)告透露，盡管當(dāng)前社交CRM市場的不成熟，但是在電信、旅游和公共部門的公司對(duì)社交CRM仍然會(huì)有強(qiáng)烈的需求。該報(bào)告特別指出，社交媒體監(jiān)視，客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)發(fā)展是這類企業(yè)所需的頂級(jí)功能。
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