只是，“世界就像個(gè)巨大的馬戲團，它讓你興奮，卻讓我惶恐，因為我知道散場(chǎng)永遠是——有限溫存，無(wú)限辛酸。”斥巨資給大家帶來(lái)狂歡的快手，雖然已經(jīng)手握長(cháng)盛不衰的頂流IP三年，卻沒(méi)有碰撞出1+1>2的火花。接不住“頂流”流量，轉化困難一直是快手面對的一大難題。

　　作為短視頻第一股，市場(chǎng)曾經(jīng)給“讓每個(gè)人被看見(jiàn)”很大的期望。到如今，市值已經(jīng)從高點(diǎn)的1.7萬(wàn)億跌到2305.41億元。 和友商抖音的差距也越來(lái)越大，現在已經(jīng)沒(méi)有人再去想快手要超越的事了，而是在想，快手能不能加速?

　　盈利下的重重危機

　　11月22日，快手第三季度財報披露，有幾個(gè)看點(diǎn)：

　　首先是，截至9月30日，快手該季度實(shí)現營(yíng)收231億元，同比增長(cháng)12.9%，略高于此前市場(chǎng)所預計的225.3億元。另外，快手國內業(yè)務(wù)連續兩個(gè)季度實(shí)現盈利。

　　(圖源：網(wǎng)絡(luò ))

　　主要是削減大量支出起了成效。比如研發(fā)費用，從去年同期的42億，砍到35億，海外分部的虧損和收入披露，從去年同期虧29億，到如今17億;占大頭的銷(xiāo)售成本降至91億元，同比下降17%。換句話(huà)說(shuō)，這是省出來(lái)的“盈利”。

　　其次，在用戶(hù)和內容方面，DAU(日活躍用戶(hù)數)增速比MAU(月活躍用戶(hù)數)增速快4個(gè)百分點(diǎn)，達到13.4%，規模達到了3.63億，時(shí)長(cháng)來(lái)到了史上最高的129分鐘。快手應用累計互關(guān)用戶(hù)對數為235億對，同比大幅增長(cháng)63.1%。

　　一是“巨星效應”，7月份周杰倫時(shí)隔多年發(fā)布新專(zhuān)輯，并在快手開(kāi)啟直播，辦了一場(chǎng)線(xiàn)上哥有會(huì )，吸引了一大批關(guān)注;二是在暑期檔的加持下，快手自制綜藝戰績(jì)靚眼。如《出發(fā)吧!老媽》，截至9月25日，8期節目累計觀(guān)看量超5.24億，累計互動(dòng)量達9434.1萬(wàn)，全網(wǎng)累計總曝光超149.2億，進(jìn)一步增加了用戶(hù)粘性。

　　不過(guò)，從廣告業(yè)務(wù)的增速來(lái)看，這些都沒(méi)有直接提振在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入。第三季度，快手在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為116億元，同比增長(cháng)6.3%，增速創(chuàng )下新低。其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規模減少的大環(huán)境下，快手以效果廣告為主的廣告模式更受“預算有限的廣告主們”的青睞。所以平臺的廣告是越來(lái)越多的，主要在于快手廣告的平均價(jià)值在下降。

　　(圖源：網(wǎng)絡(luò ))

　　光子星球發(fā)現，快手月活躍廣告主數量增長(cháng)超65%，卻僅僅帶來(lái)6.3%的營(yíng)收增長(cháng)。一個(gè)很大原因是在外循環(huán)廣告客戶(hù)大幅削減在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)預算的情況，快手受限于自身調性，廣告主很大一部分都是來(lái)自主攻下沉市場(chǎng)的品牌和游戲行業(yè)，廣告營(yíng)收難增速。

　　廣告業(yè)務(wù)低迷不振的情況，直播業(yè)務(wù)又充滿(mǎn)不確定性，快手只能把目光轉向“電商”。第三季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV達到了2225億元，增速26.6%。在Q3業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上，CEO程一笑也直言，“電商業(yè)務(wù)是公司未來(lái)增長(cháng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。”

　　押注電商

　　后來(lái)者快手，為了強調自己的不同，打出了“信任電商”這張牌。這和快手的理念“普通人被看見(jiàn)”有關(guān)。快手高度去中心化、聚焦三四五線(xiàn)及以下鄉鎮用戶(hù)，其下沉用戶(hù)群體占比超60%，25歲以下用戶(hù)占比高達42.6%。同時(shí)聚集了大量富有個(gè)人色彩的主播，形成真實(shí)而充滿(mǎn)信任感的社區文化，具備強烈的私域感。

　　2018 年 2 月，快手電商部正式成立。6月，快手小店上線(xiàn)，一年后，自然增長(cháng)下的快手電商 GMV 接近一億元。另外，受大環(huán)境影響，消費者購物更注重性?xún)r(jià)比。而疫情線(xiàn)下渠道間接性停擺，庫存壓力下廠(chǎng)商愿意以更低的折扣清理庫存、緩解現金壓力，迎來(lái)了“線(xiàn)上經(jīng)濟”大爆發(fā)。

　　快手分到一杯羹，3年猛增4000倍。

　　據斑馬消費統計，2019年-2021年分別為596.41億元、3811.69億元、6800.36億元。2022年Q3.同比增長(cháng)26.6%至2225.20億元，前三季度合計已達到5887.70億元。同期，公司電商月活躍買(mǎi)家超1億。

　　但從高速增長(cháng)到增速放緩，快手電商背后的問(wèn)題更明顯了：

　　1.供應鏈弊端

　　白牌商品占比多，缺乏優(yōu)質(zhì)商品和商家。

　　早期，快手電商在沒(méi)有強干預和運營(yíng)、去中心化和自然增長(cháng)的模式下，中小主播們的貨品來(lái)源各異，一度，許多工廠(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)檔口的老板、老板娘充斥于快手直播，他們自產(chǎn)自銷(xiāo)，幾乎都是白牌商品。

　　但白牌商品的品質(zhì)難以把控，外界曾給快手電商打上“追求低價(jià)”“假貨泛濫”的標簽，比如#二驢夫婦售賣(mài)超低價(jià)朵唯原來(lái)是山寨機#事件。據調查，二驢夫婦一個(gè)月賣(mài)過(guò)朵唯、中興、酷派等多款手機，銷(xiāo)售額高達4.7億元。事情發(fā)酵后，朵唯、中興和酷派都發(fā)表聲明，并未授權。換句話(huà)說(shuō)，過(guò)去的1個(gè)月，“二驢夫婦”賣(mài)的都是山寨機。

　　(圖源：網(wǎng)絡(luò ))

　　這也就導致了很多品牌對于入駐快手還存在顧慮。根據國海證券數據，在供應鏈結構中，快手品牌+“快品牌”合計占比約20%，其中品牌商家占比12%。同時(shí)，抖音品牌商家占比超50%。比如在服裝品類(lèi)中，優(yōu)衣庫、阿迪達斯等品牌入駐了抖音，但沒(méi)有入駐快手。

　　2.低貨幣化率

　　另外，相較于成熟品牌，白牌產(chǎn)品缺少品牌帶來(lái)的溢價(jià)，白牌產(chǎn)品的毛利率較低。以高毛利品類(lèi)美妝護膚品為例，在2022年3·8促銷(xiāo)節期間，快手電商美妝護膚類(lèi)銷(xiāo)售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚，均為快品牌。

　　與之形成鮮明對比的是，天貓銷(xiāo)售總額前10的美妝護膚類(lèi)品牌均為一線(xiàn)品牌，如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等。抖音銷(xiāo)售額前10的美妝護膚品牌則多為二線(xiàn)品牌，如夸迪、花西子等。

　　這就導致快手電商的變現效率不算太可觀(guān)。喜歡投廣告的都是大品牌，快手白牌商品多，在盈利能力上天然的差。所以，快手的電商業(yè)務(wù)雖然GMV增長(cháng)迅猛，但一直無(wú)法貢獻太多收入。

　　今年三季度，快手其他服務(wù)板塊收入25.91億元，就算全部為電商業(yè)務(wù)收入，貨幣化率也僅為1.2%，遠低于行業(yè)整體水平。經(jīng)測算，主流電商平臺的貨幣化率分別為：京東9%，阿里巴巴6%，拼多多4%。國海證券今年10月的研報顯示，抖音電商貨幣化率達到11%，為行業(yè)最高。

　　3.信任電商的不確定性

　　側重私域的分法邏輯，使快手電商交易更依賴(lài)主播，用戶(hù)下單很大程度上取決于對主播的信任度，體現在數據上，快手有7成GMV依賴(lài)主播自有流量。而粉絲粘性高，也帶來(lái)了高復購率。據統計，快手電商重復購買(mǎi)率提升至70%以上。

　　但一旦消費過(guò)程中出現任何問(wèn)題，很容易打破這種信任。比如“求婚一哥”殷世航，原來(lái)只是簡(jiǎn)單秀秀恩愛(ài)。之后，在帶貨直播中，融入“選妃式求婚”，“分手復合再分手再復合”等狗血劇情。據他本人透露，“求婚直播”當晚，在線(xiàn)人數超千萬(wàn)，賣(mài)紙環(huán)節賣(mài)出800多萬(wàn)。

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　　兩天后，殷世航遭到超23萬(wàn)用戶(hù)舉報，快手封禁另外殷世航的電商小黃車(chē)和直播功能。除了主播外，品控、售后體驗也決定著(zhù)“信任電商”能否行得通。

　　需要錢(qián)，需要貨，需要加速

　　第三季度，電商在內的其他服務(wù)營(yíng)收為26億，僅占總營(yíng)收的12%。在廣告營(yíng)收增速和電商增速放緩的情況下，一直有閉環(huán)電商夢(mèng)的快手，在雙十一前夕，與淘系、京東全面合作，重新上鏈，外部鏈接可出現在直播間、短視頻、詳情頁(yè)等各個(gè)位置。

　　其實(shí)這也是無(wú)奈之舉。

　　在直播電商的流量紅利減弱下，直播電商要更多地依靠轉化率和客單價(jià)來(lái)提升GMV。但快手斷鏈后帶來(lái)的商品質(zhì)量下降、SKU減少，壓制了其轉化率和客單價(jià)的提升。

　　與此同時(shí)，切斷外鏈也對快手廣告收入產(chǎn)生負面影響。如果商家投錢(qián)，僅允許在站內成交，流量不易留存，多是一次性購買(mǎi)但掛淘系鏈接后，商家在快手投流，也能在淘系內產(chǎn)生的成交可以提升商品的搜索、推薦權重，進(jìn)而提升商家投放ROI。換句話(huà)說(shuō)，開(kāi)鏈也會(huì )帶來(lái)更多的廣告預算。

　　快手外鏈開(kāi)放也是在給自己“查缺補漏”的時(shí)間。

　　一方面是快手用戶(hù)決策依賴(lài)主播，再加上快手算法不側重爆款，弱化了品牌商的投流效果，影響內循環(huán)廣告的收入。據國海證券測算，抖音2021千次電商付費流量帶來(lái)的廣告收入約為30元，快手則為22元。

　　在今年116商家大會(huì )上，快手提出了“公私域雙輪驅動(dòng)”新機制——商家通過(guò)“私域”的直播間和店鋪運營(yíng)，加之“公域”的搜索、推薦、商城貨架等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，實(shí)現經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，會(huì )讓商業(yè)化的流量機制適配電商。

　　另一方面，大搞“品牌”也是上述問(wèn)題一條最直接也最普遍的出路，但這在短期內很難得到正向反饋。因而快手有了大搞“快品牌”，可以把傳統的白牌升級為品牌，且在快手成長(cháng)起來(lái)的。類(lèi)似于淘寶的“茵曼”和“三只松鼠”。

　　目前快手上一些已經(jīng)做到千萬(wàn)級規模的頭部快品牌，如萊潤、艾瑞萬(wàn)、GG 潮牌等。快手幫助商家做興趣匹配，提供流量和營(yíng)銷(xiāo)方面的支持，幫它們找到合適的用戶(hù);還會(huì )總結指導一些可行的方法論、提供金盤(pán)操盤(pán)手，來(lái)助力品牌成長(cháng)。

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　　目前，“快品牌”已經(jīng)初見(jiàn)成效，據新快數據，2022年3-5月期間，優(yōu)勢品類(lèi)帶貨銷(xiāo)售額TOP50賬號中百大快品牌占比整體高于10%，快品牌已占據一定份額。快手電商2022年引力大會(huì )還提出，2022年計劃扶持500個(gè)快品牌，將使用230億的流量助力快品牌成長(cháng)。

　　Ending：

　　目前來(lái)說(shuō)，電商要想做好，無(wú)疑是要燒錢(qián)的。從成立到盈利，淘寶花了6年，京東花了12年，拼多多花了5年多。

　　快手似乎找到一條屬于自己的差異化電商路徑，但能不能行得通還待時(shí)間考驗。

　　另外，在抖音一馬當先、視頻號虎視眈眈的環(huán)境下，快手必須加速。