男人對(duì)車(chē)的夢(mèng)想深入骨髓。
1886年，開(kāi)工廠(chǎng)賠到破產(chǎn)的德國(guó)大叔卡爾·本茨賣(mài)掉了賢惠妻子的嫁妝和首飾，排除萬(wàn)難造出了世界上第一臺(tái)汽車(chē)，可惜并不受歡迎。那時(shí)馬車(chē)仍然是優(yōu)雅的存在，可以為福爾摩斯和華生送來(lái)顯貴的主顧，可以為伊麗莎白和達(dá)西的英式鄉(xiāng)村愛(ài)情充當(dāng)?shù)谰撸珳?zhǔn)詮釋著歐洲紳士們的浪漫生活。
如果換成互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)馬車(chē)的優(yōu)勢(shì)就是：有配套的成熟產(chǎn)品，有上下游產(chǎn)業(yè)鏈支持，有龐大穩(wěn)定的需求，有久經(jīng)考驗(yàn)的應(yīng)用場(chǎng)景，有頑固的消費(fèi)慣性。而汽車(chē)呢，不過(guò)是散發(fā)著臭味的機(jī)械怪物，故障率慘不忍睹，法規(guī)上受到各種歧視，被要求離高貴的馬兒盡量遠(yuǎn)一點(diǎn)，小孩兒們還經(jīng)常用石塊招呼它。
于是不能再輸?shù)谋敬耐媪藗�(gè)花招。
他主動(dòng)搭載了一位縣政府的官員，此公是頭一次乘坐汽車(chē)，非常興奮，然而本茨故意低速行駛?cè)斡神R車(chē)從旁超過(guò)，還一臉無(wú)辜的表示，法律規(guī)定汽車(chē)時(shí)速不得超過(guò)5公里，該官員怒極大吼：立刻加速，I’m the law（德國(guó)人急了也說(shuō)英語(yǔ)）。正中下懷的本茨于是一腳油門(mén)，絕塵而去。從此，汽車(chē)成了速度的代名詞。
這故事中的奔馳大叔不僅是一位技術(shù)大牛，還是稱(chēng)職的產(chǎn)品經(jīng)理和懂營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)紅，因?yàn)樗茉缇桶l(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新型產(chǎn)品的第一個(gè)實(shí)用賣(mài)點(diǎn)：裝逼。基本上，當(dāng)一款新品得不到法律認(rèn)可，性能達(dá)不到公眾的期望時(shí)，你就用得上這招，今天的互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)與100多年前并無(wú)不同。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，兩代汽車(chē)人至少有三點(diǎn)共識(shí)：
1、風(fēng)口不等人
本茨不能等法律為汽車(chē)正名，這個(gè)因果關(guān)系顯然顛倒了，沒(méi)人會(huì)為馬車(chē)主宰的街道制定汽車(chē)通行規(guī)則，想影響上層建筑，你要先成為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)對(duì)政策的依賴(lài)也要有限度，政策既能讓宇通客車(chē)狂拿68億新能源補(bǔ)貼，派發(fā)出33億的史上最牛分紅，也能讓特斯拉一夜之間因排放超標(biāo)成為“非環(huán)境友好車(chē)型”，還吃下7萬(wàn)罰單，相當(dāng)于吐出了全部的退稅金額。
2、配套永遠(yuǎn)不會(huì)先于你成熟
當(dāng)年的本茨不可能要求馬車(chē)店轉(zhuǎn)型為汽修廠(chǎng)，也不能要求草料場(chǎng)升級(jí)為加油站，這就像今天中石油或中石化的加油站里擠不進(jìn)充電樁一樣。
3、不要指望大眾消費(fèi)者為非理性需求埋單
1997年亮相的混動(dòng)版豐田普銳斯，曾經(jīng)連續(xù)拿下了北美和歐洲的年度車(chē)，以環(huán)保理念打入高知階層，如同今天特斯拉在舊金山灣區(qū)隨處可見(jiàn)，上海中心掉塊玻璃就能砸中的程度，但有錢(qián)人或科技粉的玩物與實(shí)惠的大眾消費(fèi)品從來(lái)是兩回事。當(dāng)年的發(fā)明為老本茨贏得了世界級(jí)聲譽(yù)，但真正讓人類(lèi)進(jìn)入汽車(chē)時(shí)代的是流水線(xiàn)上駛下來(lái)的T型車(chē)，老福特以93分鐘一輛的速度為世界提供了1500萬(wàn)輛。
產(chǎn)品是需求驅(qū)動(dòng)的嗎？是，也不是。
工業(yè)時(shí)代，世界需要牲畜之外的新動(dòng)力交通工具，但汽車(chē)應(yīng)運(yùn)而生是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)決定的，不代表微觀(guān)的消費(fèi)需求，對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，馬車(chē)仍是最經(jīng)濟(jì)，最可信賴(lài)的出行方式。今天多數(shù)人對(duì)霧霾深?lèi)和唇^，也知道環(huán)境承載力有其極限，樂(lè)意為新能源車(chē)站臺(tái)，但輪到作為個(gè)體作出消費(fèi)決策時(shí)，就絕不會(huì)為任何抽象的理念多付一分錢(qián)。
需要特定場(chǎng)景的催化
本茨的主意是飆車(chē)，福特的重點(diǎn)是量產(chǎn)，前者放大了汽車(chē)之于馬車(chē)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，后者把產(chǎn)品變成了產(chǎn)業(yè)，而今天互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)所發(fā)掘的場(chǎng)景卻不那么靠譜。
當(dāng)年國(guó)產(chǎn)智能機(jī)由屌絲千元機(jī)起家，漸入佳境才敢直面蘋(píng)果和三星，但互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)反其道而行之，從一開(kāi)始就盯上了超跑，這撥人的野心比使命感要大得多。特斯拉是錯(cuò)誤的榜樣，硅谷鋼鐵俠的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)脫胎于上世紀(jì)九十年代通用汽車(chē)的電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目Ev-1，并不是什么互聯(lián)網(wǎng)新銳。2003年公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，2008年推出第一款車(chē)型Tesla Roadster時(shí)，已經(jīng)深耕技術(shù)十余年，特斯拉傳承的是輪上國(guó)度滲入骨髓的DNA，新能源技術(shù)和硅谷的創(chuàng)新精神，骨子里有其比肩任何傳統(tǒng)跑車(chē)的自信。
相比之下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)就玩得太歡脫，“小朋友”黃修源的50人團(tuán)隊(duì)482天就造出了前臉特斯拉、側(cè)臉瑪莎拉蒂的游俠電動(dòng)車(chē)；2014年12月9日啟動(dòng)的樂(lè)視汽車(chē)see計(jì)劃，一年多后就變出了讓賈躍亭哽咽的Lesee超跑；2016年日內(nèi)瓦車(chē)展上宣稱(chēng)使用“航空動(dòng)力增程”技術(shù)、對(duì)標(biāo)布加迪的“泰克魯斯?騰風(fēng)”跑車(chē)“一鳴驚人”；當(dāng)然還有北京車(chē)展上，左擁法拉利，右抱阿斯頓?馬丁的奇點(diǎn)汽車(chē)，主打智能駕駛和電動(dòng)環(huán)保。
各種天花亂墜的概念背后，是三點(diǎn)擺不上臺(tái)面的動(dòng)因。
1、根本沒(méi)打算量產(chǎn)
各種發(fā)布會(huì)和PPT神車(chē)頻頻亮相，可真正量產(chǎn)的幾乎沒(méi)有，刻薄點(diǎn)說(shuō)是資本運(yùn)作，誅心的話(huà)就是資本騙局了。豐田普銳斯下線(xiàn)20年賣(mài)出了800萬(wàn)輛，特斯拉在2015年賣(mài)出了5.05萬(wàn)輛，都還如履薄冰，不敢妄言成功；比亞迪和奔馳合作的騰勢(shì)仍在為一年3000輛的目標(biāo)奮斗，跑了50萬(wàn)公里的谷歌無(wú)人車(chē)還在舊金山的九曲花街上默默路試，但那些在展臺(tái)上只有一輛樣品，還只能遠(yuǎn)觀(guān)、不可褻玩，讓人似曾相識(shí)，不斷脫帽致敬的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)神車(chē)，卻在理直氣壯的要為人類(lèi)做貢獻(xiàn)了。
2、貼牌和外包
互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)正在復(fù)刻當(dāng)年智能手機(jī)的成功神話(huà)，通過(guò)招募一流人才或外包研發(fā)和設(shè)計(jì)來(lái)迅速搭建輕資產(chǎn)的平臺(tái)（比如樂(lè)視與號(hào)稱(chēng)美國(guó)汽車(chē)界韋恩斯坦的Faraday Future），然后找到愿意貼牌的整車(chē)廠(chǎng)商，再配上特斯拉式的直銷(xiāo)渠道，商業(yè)模式就算形成了，當(dāng)然隨車(chē)送上100年的免費(fèi)影視會(huì)員就完美了。
這模式的悖論在于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要在現(xiàn)有汽車(chē)工業(yè)裝備水平的基礎(chǔ)上造出完全顛覆的產(chǎn)品，這事蘋(píng)果在手機(jī)上曾經(jīng)做過(guò)，但并不等于在汽車(chē)上可以重現(xiàn)。
3、寄生與甩鍋
在中國(guó)，車(chē)企要滿(mǎn)足發(fā)改委1405號(hào)和工信部44號(hào)公告規(guī)定的整車(chē)制造和研發(fā)能力才能提出申請(qǐng)，互聯(lián)網(wǎng)玩家樂(lè)得忽悠愿者上鉤的整車(chē)企業(yè)去干苦活累活，反正按2004年3月出臺(tái)的《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定》，產(chǎn)品的任何瑕疵都由生產(chǎn)廠(chǎng)家負(fù)責(zé)。
當(dāng)然后者并不容易上當(dāng)，谷歌的無(wú)人車(chē)用了6輛普銳斯和1輛奧迪TT做路試，但兩家車(chē)廠(chǎng)卻沒(méi)有幸福得大肆宣揚(yáng)，其中所包含的謹(jǐn)慎、懷疑和排斥可見(jiàn)一斑。這一行成功的關(guān)鍵并不在于展示對(duì)技術(shù)的神化，對(duì)概念的迷戀以及對(duì)高端產(chǎn)品的執(zhí)著，更不是擁有機(jī)器之心或什么工匠精神就能改變一切。
任何產(chǎn)品的第一要?jiǎng)?wù)是把自己賣(mài)出去，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)要證明它是成熟的商業(yè)產(chǎn)品，而不是科技T臺(tái)上的炫技，才能讓公眾埋單，這取決于能否創(chuàng)造大規(guī)模示范性應(yīng)用場(chǎng)景。
場(chǎng)景掌握在誰(shuí)的手中？
車(chē)企？任何上規(guī)模的車(chē)企都有自己的野心，與互聯(lián)網(wǎng)公司合作多半是為了貼上創(chuàng)新標(biāo)簽，并不會(huì)出讓成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)與虎謀皮，互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)這條顛覆路注定走不通。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？他們有用戶(hù)，有技術(shù)，有創(chuàng)意，有流量，隨便拉幾個(gè)網(wǎng)紅就能讓產(chǎn)品亮瞎汪眼，但這連饑餓營(yíng)銷(xiāo)都算不上，汽車(chē)不是手機(jī)，更不是快消品，明星示范效應(yīng)趕不上隔壁老王的說(shuō)服力，用一堆費(fèi)解的技術(shù)名詞加上大雜燴配置就能成功的話(huà)，眾泰早就上岸了。
令人信服的大規(guī)模應(yīng)用場(chǎng)景會(huì)存在于出行O2O之中，因?yàn)樗鼭M(mǎn)足兩個(gè)條件：
1、讓車(chē)跑起來(lái)
如果lesee只隱藏在賈躍亭哽咽的背影中，而不是成為街道上的流動(dòng)風(fēng)景，它永遠(yuǎn)沒(méi)有成熟的那一天。出行O2O的兩個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)—自駕（租車(chē)）和代駕（專(zhuān)車(chē)）正好把互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的兩個(gè)主打產(chǎn)品—電動(dòng)車(chē)和無(wú)人車(chē)串連起來(lái)。
每天數(shù)十萬(wàn)訂單的高頻大眾消費(fèi)場(chǎng)景是對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和技術(shù)成熟的最好詮釋?zhuān)魏巫咝闶铰吩嚥荒芘c之相比，任何發(fā)布會(huì)上的情懷和PPT的精美不及其萬(wàn)一，成千上萬(wàn)輛上路運(yùn)營(yíng)的電動(dòng)車(chē)或無(wú)人車(chē)以及所帶來(lái)的體驗(yàn)才是法律和配套的最好催化劑。
道格拉斯·亞當(dāng)斯說(shuō)過(guò)，“技術(shù)是描繪某種尚未發(fā)揮作用東西的詞匯”，出行O2O能為互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)解決的正是這種尷尬。
2、讓人用起來(lái)
車(chē)聯(lián)網(wǎng)中CarPlay和Android Auto趨向成熟，BAT正加緊布局，到2018年全球汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)將有10億輛的規(guī)模，其中31%將裝備嵌入式移動(dòng)交互系統(tǒng)，但這也是車(chē)企拼命鞏固的陣地，通用OnStar、豐田G-Book、日產(chǎn)的CarWings+智行、上汽榮威InKaNet、福特SYNC、一汽奔騰D-Partner、長(zhǎng)安汽車(chē)InCall和吉利G-Net Link之類(lèi)的系統(tǒng)正在普及前裝市場(chǎng)，能夠與之抗衡的仍然是出行O2O。
互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)集采和定型某款車(chē)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的影響力不可小覷，它所塑造的使用習(xí)慣是跨品牌跨平臺(tái)的，很可能對(duì)注重學(xué)習(xí)成本的商務(wù)用戶(hù)產(chǎn)生決定性影響，如亞當(dāng)斯所說(shuō)，“任何在我15-35歲之間誕生的科技都是將改變世界的革命性產(chǎn)物，任何在我35歲之后誕生的科技都是違反自然規(guī)律要遭天譴的”。
所以你也就明白，為什么阿里要控股擁有更多商務(wù)用戶(hù)的神州專(zhuān)車(chē)，蘋(píng)果為什么要投資出行全平臺(tái)的滴滴，樂(lè)視為什么要挽救半死不活的易到用車(chē)。
C2C模式的滴滴也知道自己對(duì)車(chē)的掌控力有限，未必是蘋(píng)果的最佳選擇，所以提前啟動(dòng)伙伴創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，用金融手段撬動(dòng)底層群體的購(gòu)車(chē)需求，雖然庫(kù)克船長(zhǎng)可能會(huì)為選擇與政策前景不明的滴滴同舟共濟(jì)而后悔，“誰(shuí)的關(guān)鍵場(chǎng)景率先成熟，誰(shuí)就擁有互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的未來(lái)”這個(gè)洞察應(yīng)該靠譜。
