沒有你想象的那么多。
捕獲和使用客戶之聲數(shù)據(jù)傳統(tǒng)上一直是營(yíng)銷工作的核心。市場(chǎng)研究長(zhǎng)期以來一直依靠訪談，調(diào)查，焦點(diǎn)小組和其他類型的直接反饋機(jī)制來收集和表示客戶的需求。在許多情況下，公司根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了徹底的改變。有時(shí)這是一個(gè)很好的舉動(dòng)。在其他情況下，結(jié)果是災(zāi)難性的。問題出在哪里？人類非常難以知道他們想要什么，或者他們?cè)谀撤N情況下會(huì)如何表現(xiàn)--或者至少他們不善于說出真相。
以最近Shoes of Prey遭遇到的為例。據(jù)該公司聯(lián)合創(chuàng)始人邁克爾·福克斯（Michael Fox）稱，該公司的投資者將因?yàn)楣鞠嘈帕丝蛻羲f的而損失3500萬(wàn)美元。在市場(chǎng)調(diào)研期間，客戶報(bào)告說，是的，他們想定制自己的鞋子。然而，當(dāng)那些眾所周知的橡膠鞋底出現(xiàn)在路上時(shí)，消費(fèi)者說他們真正想要的是不同的東西。客戶不想真正完成設(shè)計(jì)鞋類的工作。相反，他們更愿意尋找有影響力的靈感，并展示出穿什么。
然而，客戶之聲的數(shù)據(jù)--準(zhǔn)確理解他們想要或?qū)ふ业臇|西--對(duì)于營(yíng)銷，產(chǎn)品開發(fā)和旅程編排仍然至關(guān)重要。那么，您如何解析您獲得的反饋的有效性或可信度？
使用“流程之聲”和“員工之聲”使CX形成閉環(huán)
將客戶之聲與員工之聲數(shù)據(jù)相結(jié)合，可以更全面地了解體驗(yàn)數(shù)據(jù)。關(guān)注員工之聲培養(yǎng)員工敬業(yè)度，這無疑會(huì)推動(dòng)績(jī)效并培養(yǎng)CX。然而，當(dāng)您將操作數(shù)據(jù)（從過程的聲音中拉出）添加到混合中時(shí)，會(huì)出現(xiàn)特殊的調(diào)味汁。
通過利用流程之聲--即通過捕獲和分析實(shí)際的買方行為數(shù)據(jù)--您可以關(guān)閉客戶之聲的盲點(diǎn)，并通過他們的工作了解消費(fèi)者需求，以及他們所說的內(nèi)容。當(dāng)您可以看到客戶如何響應(yīng)某些行為或體驗(yàn)時(shí)，您可以根據(jù)真實(shí)的觀察行為做出明智的決策。
該流程之聲可以抵消或確認(rèn)客戶之聲和員工之聲。當(dāng)客戶無法或不會(huì)解釋他們未與您的產(chǎn)品連接的原因時(shí)，它還可以向您顯示您失去潛在客戶的位置或品牌忠誠(chéng)度。這些類型的更改是微妙的，有時(shí)也會(huì)隱藏在產(chǎn)品開發(fā)人員或營(yíng)銷人員之間。它可以改變整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略/上市計(jì)劃。當(dāng)您完全訪問流程之聲數(shù)據(jù)時(shí)，您可以孤立地查看客戶旅程并直接進(jìn)入客戶的行列，確切了解流程的中斷點(diǎn)。
那么你從哪里提取數(shù)據(jù)呢？由于客戶數(shù)據(jù)通常存在于孤島中，因此收集流程之聲信息需要從旅程分析程序開始，該程序?qū)⒃谝粋�(gè)易于訪問的位置容納或復(fù)制所有行為數(shù)據(jù)。
您可以使用的行為數(shù)據(jù)量令人驚訝。例如，您可以獲得超細(xì)粒度并逐字跟蹤每個(gè)懸停和點(diǎn)擊。但是，不建議這樣做。相反，專注于獲得正確的細(xì)節(jié)水平。深入到足以獲得準(zhǔn)確和細(xì)致入微的視圖，但不要錯(cuò)過森林中的樹木。在考慮適當(dāng)?shù)牧６燃?jí)別時(shí)，請(qǐng)考慮“旅程步驟”。旅程步驟是客戶旅程路線圖中的關(guān)鍵構(gòu)建塊。此類步驟包括訪問您的網(wǎng)站，或填寫在線表單或致電客戶服務(wù)中心。
最后，您直接或通過員工征求的任何客戶反饋將僅限于客戶認(rèn)為可能的內(nèi)容。雖然這是一個(gè)可疑的歸屬，亨利。福特（Henry Ford）經(jīng)常被引用說，“如果我問人們他們想要什么，他們會(huì)說更快的馬。”客戶可以告訴你他們的痛點(diǎn)，但他們不能告訴你最好的解決它們的方法。通過利用實(shí)際的行為數(shù)據(jù)分析，您將能夠“看到”他們真正的想法。
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作者：馬克.史密斯（Mark Smith）
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