高德納研究總監(jiān)劉軼
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本文根據(jù)大會(huì)速記整理，未經(jīng)與演講者確認(rèn)。
劉軼：大家早上好，我本人是高德納公司，我是做電信技術(shù)研究的，所以如果單獨(dú)來(lái)看呼叫中心或者客戶管理，我算是一個(gè)外行。但是從我做項(xiàng)目的歷史，我和移動(dòng)、聯(lián)通從做呼叫中心，大概已經(jīng)有十年的歷史了，所以我感覺(jué)在我研究ICT運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，我也想對(duì)呼叫中心這邊發(fā)表一點(diǎn)自己的意見(jiàn)。
今天的題目是《From CC to CM》，簡(jiǎn)單一點(diǎn)講，“CC”是十年以前的呼叫中心，你打一個(gè)電話，有人接電話，你跟他吵一架，解決什么問(wèn)題，這就是之前的呼叫中心。我們逐漸演進(jìn)成“聯(lián)系中心”，“聯(lián)系中心”的定位是說(shuō)，不僅是打電話，渠道變成更多了，可以通過(guò)短信，可以通過(guò)web的模式來(lái)進(jìn)行一種客戶服務(wù)。逐漸我的呼叫中心從玩初始的客戶服務(wù)，把營(yíng)銷(xiāo)逐漸變成一個(gè)客戶管理，所以我們講的是CC到CM。
我們現(xiàn)在講的是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的全媒體呼叫中心，就是高德納提出的CM理念。CM，我們?cè)诤艚兄行睦铮x于呼叫中心更大的工作。我們不僅僅要去解決客戶的問(wèn)題，要去想翻黃頁(yè)一樣打電話，我們同時(shí)是一個(gè)客戶管理的模式。其實(shí)在現(xiàn)在的市場(chǎng)上已經(jīng)很多，我最近老和運(yùn)營(yíng)商講大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，我們希望數(shù)據(jù)中心是所有用戶數(shù)據(jù)的入口。我們希望呼叫中心能夠提升自己，我們做到云戶的分析，做到市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理，做到細(xì)化市場(chǎng)的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，這是呼叫中心的演進(jìn)歷程，從呼叫客服外包逐漸延伸到客戶精細(xì)化管理的外包。
從全球的角度來(lái)看，呼叫中心是在高德納CM BPO的模塊下，我想這一點(diǎn)大家已經(jīng)很清楚了。從我們?nèi)蝾A(yù)測(cè)的話，這一部分的業(yè)務(wù)會(huì)有一個(gè)平穩(wěn)的增長(zhǎng)，那就是年增長(zhǎng)大概在5.1%。從本身的數(shù)字來(lái)看，我覺(jué)得大家沒(méi)有什么驚喜，5.1%是比較平穩(wěn)，比較緩慢的增長(zhǎng)，從整體來(lái)看。我們現(xiàn)在看到80%-85%的呼叫中心或者客戶服務(wù)是通過(guò)語(yǔ)音的形式實(shí)現(xiàn)的，這部分渠道逐年在增長(zhǎng)。
第二個(gè)，我們看到更多的是并購(gòu)的案例，我們發(fā)現(xiàn)呼叫中心在兩極化的模式凸顯的比較清晰，當(dāng)大公司或者一些創(chuàng)新性公司逐漸進(jìn)入市場(chǎng)的話，傳統(tǒng)低價(jià)簡(jiǎn)單的模式，或者相對(duì)暴利的模式。因?yàn)槲抑v暴利模式是呼叫中心前兩年給大家一個(gè)不太好的印象，比如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一塊，就給大家很不好的案例。我每天都接到很多電話進(jìn)行騷擾，實(shí)際大家對(duì)呼叫中心是有一個(gè)抗拒的過(guò)程。逐漸的我們講的滲透式營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)，這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸在市場(chǎng)上出現(xiàn)，所以傳統(tǒng)的相對(duì)暴利式的主動(dòng)的推銷(xiāo)，會(huì)變得越來(lái)越弱。所以市場(chǎng)上發(fā)生一種并購(gòu)趨勢(shì)，越來(lái)越多的大公司通過(guò)創(chuàng)新并購(gòu)一些小公司，增加它的市場(chǎng)份額。越來(lái)越多的創(chuàng)新公司會(huì)逐漸進(jìn)入到市場(chǎng)，把一些傳統(tǒng)的呼叫中心的份額吃掉，這是我們看到兩個(gè)比較大的趨勢(shì)。不知道大家在這一塊有沒(méi)有認(rèn)同。
至于我的市場(chǎng)，大家有沒(méi)有問(wèn)題，我的演講是可以互動(dòng)式的，如果有問(wèn)題可以馬上舉手提問(wèn)。在市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)下，從高德納來(lái)看，我們的市場(chǎng)來(lái)看，analytics and automated services，呼叫中心在新十年里最需要具備的能力。第二個(gè)能力是云服務(wù)，我五年前就和移動(dòng)提云服務(wù)的理念，隨著租金、人力成本的上漲，我需要資源更加分布式的部署，希望員工是在家里面辦公，國(guó)外40%-60%的員工都是在家班工，在任何地方辦公。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的呼叫中心，我每次去聯(lián)通、移動(dòng)的呼叫中心，還是一開(kāi)屋子200多個(gè)人坐在里面，本身的環(huán)境、空氣對(duì)員工的精神壓力造成的影響都是蠻大的，所以你寄希望于更好的客戶服務(wù)，這是很難的。經(jīng)常打呼叫中心時(shí)，我明顯感到對(duì)方的態(tài)度往往不是很友善。當(dāng)我給你一個(gè)在家辦公的環(huán)境，給你一個(gè)舒適的環(huán)境，我感覺(jué)這樣的服務(wù)質(zhì)量會(huì)有一些提升，這就是我們講的。
第二，人力成本、租金成本在逐年上升，我們希望通過(guò)云服務(wù)這種彈性架構(gòu)來(lái)解決成本上升的問(wèn)題，這也是我們講的云服務(wù)。
第三，越來(lái)越需要具備的能力就是分析能力。往往呼叫中心缺乏的是一個(gè)分析能力，我打一個(gè)電話過(guò)來(lái)描述我的問(wèn)題，然后我根據(jù)你的問(wèn)題做這樣的服務(wù)，我們叫分析能力。當(dāng)我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)在新的呼叫中心模式下，更需要我能夠?qū)艚猩蟻?lái)用戶的歷史分析、行為分析，甚至語(yǔ)音分析，語(yǔ)音分析現(xiàn)在也變得很流行，我能夠了解他的具體問(wèn)題，以什么樣的模式服務(wù)他。當(dāng)一個(gè)電話進(jìn)來(lái)，我可以通過(guò)CIM系統(tǒng)，可以通過(guò)不同的系統(tǒng)。
比如最近我和阿里通信聊天，他給中小型企業(yè)做了呼叫中心，一個(gè)客戶電話進(jìn)來(lái)，會(huì)自動(dòng)識(shí)別他的淘寶ID，可以識(shí)別他所有的購(gòu)買(mǎi)記錄、投訴記錄，以及過(guò)往歷史，他就可以更好服務(wù)淘寶店家。我覺(jué)得這種分析能力是呼叫中心繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵能力所在。
最后一個(gè)，在我們預(yù)計(jì)未來(lái)呼叫中心的工作流程中，我們會(huì)放很多個(gè)機(jī)器人在里面。也就是說(shuō)，我的機(jī)器人會(huì)取代掉40-50%的呼叫中心能力，這是包含了它自動(dòng)應(yīng)答、自動(dòng)分析。我最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，我的機(jī)器人會(huì)根據(jù)對(duì)話來(lái)分析出每通電話的服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)橹拔覀冎荒茏龅奖O(jiān)聽(tīng)電話的能力，現(xiàn)在希望一個(gè)機(jī)器人做到分析能力，分析每個(gè)企業(yè)的表現(xiàn)，不管對(duì)內(nèi)對(duì)外，都會(huì)有更多機(jī)器人在呼叫流程中體現(xiàn)，我覺(jué)得和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的轉(zhuǎn)型都是相吻合的。
其它的市場(chǎng)趨勢(shì)，我今天這邊不再多說(shuō)，我們高德納有四大驅(qū)動(dòng)力，完全適用于呼叫中心。四大驅(qū)動(dòng)力包含著云、數(shù)據(jù)、信息、移動(dòng)。當(dāng)我們?cè)谠O(shè)計(jì)，銷(xiāo)售呼叫中心的產(chǎn)品和理念時(shí)，我是希望這四大驅(qū)動(dòng)力永遠(yuǎn)體現(xiàn)在產(chǎn)品里。我再重復(fù)一下，云，云的理念。移動(dòng)，移動(dòng)化的理念，呼叫中心移動(dòng)化理念。第三，分析數(shù)據(jù)，怎么把呼叫中心變?yōu)槠髽I(yè)的商業(yè)模式，這是我們要面臨的轉(zhuǎn)型。我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的交流在微信上，在一些大眾點(diǎn)評(píng)，京東、淘寶的網(wǎng)站上，我怎么更好的為客戶服務(wù)，這也是我們看到比較重要的一點(diǎn)。
綜上所述，我的三大點(diǎn)在CM BPO部分，我為什么特別強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)，呼叫中心三大功能，客戶服務(wù)。市場(chǎng)性這一點(diǎn)，以前呼叫中心做的不是很好的地方，以前的市場(chǎng)性是盲目的推送，往往是我不知道從哪里拿到了一批用戶名單、用戶信息，然后就一個(gè)個(gè)打電話去做。然后打電話做的也不好，每個(gè)服務(wù)人員并不是很專業(yè)，當(dāng)他做推廣推送時(shí)并不是很友善的方式，或者很讓人覺(jué)得心情愉快的方式。所以當(dāng)我在看服務(wù)演進(jìn)的過(guò)程中，最近所有客戶都是在講市場(chǎng)，他們希望知道我通過(guò)什么手段推銷(xiāo)產(chǎn)品。包括呼叫中心并沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)做這些事情，很多在做，但還有缺陷。我和CIM的融合怎么做到客戶定制化的服務(wù)，這個(gè)目前做得還不是很好。
關(guān)于以上幾頁(yè)，不知道大家有沒(méi)有問(wèn)題。
我把呼叫中心或者客戶中心基本上分為三個(gè)年代，三個(gè)年代跨度不是很大，大概在十年左右，10-12年的樣子。
（圖示）1.0的時(shí)代，基本上就是圖上的樣子，大家在打一個(gè)電話，對(duì)方聽(tīng)的不是很清楚，然后客戶說(shuō)的聲音越來(lái)越大，基本上30%-40%是爭(zhēng)吵的結(jié)束，其實(shí)沒(méi)有解決問(wèn)題。大家做了很久，認(rèn)不認(rèn)同這件事，基本上30%-40%的電話打進(jìn)來(lái)沒(méi)有解決問(wèn)題，這是單純語(yǔ)音通話造成的溝通不通暢。那時(shí)候討論比較多的是PBX，每個(gè)座席的價(jià)格，100美金還是150美金，那個(gè)年代每天都在討論這些事情，我在和運(yùn)營(yíng)商討論要不要做MS，這是1.0的時(shí)代。
2.0的時(shí)代，四五年前，我根據(jù)自己做項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)來(lái)體會(huì)。那個(gè)時(shí)候我提出的方案就是語(yǔ)音已經(jīng)OK了，大家也都很穩(wěn)定的適應(yīng)這種環(huán)境，下一步我告訴你要做的是email。那時(shí)候和一家臺(tái)灣公司合作，六年前我們做了一個(gè)呼叫中心，它最大的理念就是把語(yǔ)音和外特融合在一起，我的旅行社可以播影片給用戶，這是2.0的時(shí)代。
現(xiàn)在我再看呼叫中心就是3.0的年代，呼叫中心不僅僅是一個(gè)事業(yè)，它只是你事業(yè)的一部分。你事業(yè)的核心可能是呼叫中心，但是你的呼叫中心增長(zhǎng)會(huì)很慢，擴(kuò)張的難度會(huì)很大，你真正的增長(zhǎng)，一個(gè)就是在于你怎么提供增值服務(wù)。我一直強(qiáng)調(diào)的增值服務(wù)就是客戶分析，我一直講呼叫中心有最優(yōu)質(zhì)的客戶信息，其實(shí)你自己沒(méi)有意識(shí)到。我跟阿里，跟移動(dòng)每次聊，他們做DPI，做光纜里探針，剝離、讀取、分析，這個(gè)工作量成本是很大的。我看到呼叫中心在這邊的數(shù)據(jù)，已經(jīng)過(guò)濾好，分析好的，很專業(yè)的客戶數(shù)據(jù)。第一就是客戶有你的產(chǎn)品，他才會(huì)打電話咨詢。這部分客戶遇到的問(wèn)題，這是所有廠商最想知道的一件事情。
第二，當(dāng)我去做推廣的時(shí)候，我都是有針對(duì)性推廣，就是我已經(jīng)有客戶在手上，下一步只是需要通過(guò)不同渠道，把他的信息拿進(jìn)來(lái)，一個(gè)360度的分析，然后再做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我已經(jīng)把最麻煩的事情PASS了。當(dāng)一個(gè)公司把優(yōu)質(zhì)的客戶資源提供給你，你如果不做分析，等于最高的增值回報(bào)率的服務(wù)沒(méi)有做到。當(dāng)一個(gè)電話轉(zhuǎn)到email，再轉(zhuǎn)到微信，再轉(zhuǎn)到外部銷(xiāo)售，再轉(zhuǎn)到電話，這個(gè)怎么串起來(lái)，這是呼叫中心面臨的比較大的問(wèn)題。
（圖示）這是我比較欣賞的一個(gè)圖，因?yàn)楹艚兄行耐谝郧霸O(shè)計(jì)的時(shí)候，都是從進(jìn)到出。當(dāng)我的一些信息進(jìn)來(lái)之后，我要存儲(chǔ)所有的歷史記錄。這些歷史記錄再推送出去，一定要再回來(lái)，我一定要構(gòu)建這樣的分析系統(tǒng)，才能讓呼叫中心，客戶中心變得更完美一點(diǎn)，這個(gè)就是我們一直在講的，我們不要單純把客戶中心看作客戶服務(wù)，我服務(wù)完這通電話，服務(wù)就終止在這兒，這是錯(cuò)誤的。
我們一直在看服務(wù)中心的理念時(shí)，我們講微信營(yíng)銷(xiāo)，這一個(gè)人電話進(jìn)來(lái)，他的朋友圈子，他的一系列過(guò)程，我都可以分析。他找一個(gè)種子，種子選手喜歡做分享，他會(huì)把一個(gè)廣告推送給這個(gè)種子選手，他的朋友圈很多，會(huì)做分享，這樣的推廣。往往呼叫中心有人進(jìn)來(lái)了，服務(wù)完，我忘記這個(gè)客戶了。我們希望從這個(gè)客戶，呼叫中心分析這個(gè)客戶，他的圈子朋友，來(lái)提升我的市場(chǎng)推廣效率，這個(gè)可以作為參考，這個(gè)在技術(shù)上可以做到更好的效果。
當(dāng)企業(yè)外包呼叫中心時(shí)，你不需要給我一個(gè)電話記錄，而是我通過(guò)你的CIM，再通過(guò)集成淘寶網(wǎng)站這一系列的方法，來(lái)解決呼叫中心的市場(chǎng)通道，產(chǎn)品推廣問(wèn)題。這是產(chǎn)業(yè)怎么做“互聯(lián)網(wǎng)+”，和互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的過(guò)程。
Omni -channel，我講大數(shù)據(jù)講了很多年，所有大數(shù)據(jù)都是信息孤島。當(dāng)我講呼叫中心時(shí)，我覺(jué)得大概的理念是一樣，客戶通過(guò)web進(jìn)來(lái)之后，web結(jié)束。而現(xiàn)在有一些微信的客戶服務(wù)，或者京東的一些客戶服務(wù)，也是其中一種模式。我們希望解決的問(wèn)題是以客戶為中心，不是以技術(shù)為中心，客戶通過(guò)一個(gè)channel進(jìn)來(lái)之后，我用最好的channel服務(wù)他，也許他需要很多信息的，我用信息email服務(wù)他。但是我需要把所有信息串起來(lái)，一定要知道根在哪里。我通過(guò)一系列channel服務(wù)完之后，能夠把它作為一個(gè)案例存在記錄里，一個(gè)完整的案例。我都通過(guò)哪些手段，哪些channel產(chǎn)生什么影響，有哪些方案，我給客戶、產(chǎn)品反饋什么，這是呼叫中心完全可以做的更多的一部分。我們講的是Omni-channel ，客戶無(wú)縫的游走，但他所有的信息都被統(tǒng)一的處理，這是我們看到的channel的一個(gè)模式。
第三，我一直很希望看到的就是Market Campaign的模式，我們要幫用戶。用戶越來(lái)越多想把他的服務(wù)外包給其它企業(yè)，比如Market Campaign就一直探討要不要做外包，或者已經(jīng)產(chǎn)生外包的過(guò)程。很多外包公司就是在廣告，就是在做市場(chǎng)推廣。我見(jiàn)到互聯(lián)網(wǎng)的廣告公司，它就在所有廣告上，大的媒體上都有自己的版面，做推廣。它有一個(gè)很重要的功能沒(méi)有缺失的，就是用戶的行為分析。所以當(dāng)它做推送時(shí)，只是根據(jù)有哪些用戶去使用那樣的媒體，去使用那樣的渠道來(lái)推送什么廣告。我們完全了解了客戶的需求，這時(shí)候再幫企業(yè)做包裝推廣時(shí)就更有針對(duì)性。做一些開(kāi)發(fā)在客戶的分析上，很小的開(kāi)發(fā)就能辦成很大的事情。我的客戶每天在問(wèn)我的，很多呼叫中心在咨詢我這個(gè)問(wèn)題，我怎么做Marketing，希望看到更多和第一線客戶溝通渠道，這是你最大的資產(chǎn)。
還有一個(gè)，深度融合，深度集成。運(yùn)營(yíng)商在轉(zhuǎn)型，我們提供的是一個(gè)商業(yè)服務(wù)，呼叫中心的口號(hào)、理念也應(yīng)該往這個(gè)方向延伸，我?guī)湍阕龅纳虡I(yè)服務(wù)。我需要和你的CIM系統(tǒng)，ERP的系統(tǒng)做一個(gè)深度融合，通過(guò)這樣的融合，我才能更好服務(wù)用戶。我單一提供一個(gè)服務(wù)，根據(jù)你的要求，我并沒(méi)有介入到你的鏈條里面來(lái)。在未來(lái)我們希望把這部分加入呼叫中心來(lái)，可以通過(guò)對(duì)CIM分析，更好提升服務(wù)中心的體驗(yàn)。也通過(guò)客戶的數(shù)據(jù)收集，反饋到CIM里面，我在一個(gè)外掛的鏈條變成內(nèi)嵌的鏈條，這是呼叫中心在“互聯(lián)網(wǎng)+”的情況下做到提升的部分。
這一點(diǎn)我就不再重復(fù)，我大概做了一個(gè)總結(jié)，我的呼叫中心到底需要具備哪些能力，大家可以自己做一些參考。總體來(lái)講，我的多渠道分析，一些工具，能夠幫助你逐漸提升呼叫中心的體驗(yàn)和價(jià)值。
最后，高德納每年都會(huì)對(duì)呼叫中心做一個(gè)Contact的評(píng)選評(píng)比，我不需要讓大家看誰(shuí)比誰(shuí)好，誰(shuí)比誰(shuí)壞。重要的是在我們看到的一些大公司，這兩年發(fā)展的方向和途徑，它的云的架構(gòu)越來(lái)越成熟，它服務(wù)的渠道和統(tǒng)一的渠道，無(wú)縫的轉(zhuǎn)換體驗(yàn)會(huì)做得越來(lái)越好。更重要的，它提供了很多機(jī)器人對(duì)于語(yǔ)音、語(yǔ)言、文本的分析，來(lái)做一些質(zhì)量控制。這一點(diǎn)是很重要的，因?yàn)楫?dāng)前社會(huì)用戶的要求很高，客戶服務(wù)人員的水準(zhǔn)又參差不齊，所以我們特別需要這種自動(dòng)化的手段，機(jī)器化的手段，通過(guò)很少的成本來(lái)檢驗(yàn)每一個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，這是很重要的一件事情。
（圖示）為什么這家公司會(huì)越來(lái)越成功，它逐漸把自動(dòng)化，逐漸把數(shù)據(jù)分析融入互聯(lián)網(wǎng)中心解決方案里，所以它會(huì)變得越來(lái)越成功，它會(huì)收購(gòu)越來(lái)越多的公司。其實(shí)在我們的象限里會(huì)發(fā)現(xiàn)，右上角最成功，左下角相對(duì)不成功，大的趨勢(shì)會(huì)好的越來(lái)越往上走。當(dāng)一間公司實(shí)現(xiàn)了云，這種呼叫中心特別是這樣，當(dāng)有了這一系列的手段時(shí)，你的客戶會(huì)快速增長(zhǎng)，你的業(yè)務(wù)模式會(huì)特別多樣化。傳統(tǒng)的投資，它的發(fā)展預(yù)算不夠的情況下就會(huì)逐漸被收購(gòu)，逐漸沒(méi)落了。
我們也發(fā)現(xiàn)像電信運(yùn)營(yíng)商一樣，或者電信服務(wù)提供商一樣，它會(huì)有兩極化的趨勢(shì)。我希望現(xiàn)在如果有一些增長(zhǎng)的空間，就需要在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上多一些投入，這是我們剛剛講的那幾部分。因?yàn)楝F(xiàn)在呼叫中心還是競(jìng)爭(zhēng)蠻激烈的，蠻多的。價(jià)格打的也蠻多，所以我還是希望提升自己的價(jià)值，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和多渠道、移動(dòng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)讓自己做得更好一些。
基本上這個(gè)就是今天我所講的內(nèi)容。
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