Forrester指出， 只有不到十二分之一的公司實施了多渠道客戶服務技術。
客戶體驗指數(shù)評級反映了同一家公司打交道的過程是否簡單、實用、輕松愉快。 可是， Forrester Research在2012年的市場報告指出， 僅有37%的公司贏得了“卓越”或“良好”的評價， 近三分之二獲得的是可憐的“一般”或“很糟”。
技術在客戶體驗歷程中扮演了若干個關鍵角色。 它促進了“任意時間、任意媒介”互動， 例如語音、自助服務、Web聊天等； 社交媒體和移動創(chuàng)新為企業(yè)帶來了在客戶喜歡的環(huán)境里提高客戶服務水平的新機會； 大數(shù)據(jù)與分析提供的可操作視點則使企業(yè)能實時優(yōu)化客戶體驗。
同時， 技術也可能成為絆腳石。 社交媒體可能使客戶糟糕的感受輕松放大， 擴散到更廣闊的人群； 陳舊過時的獨立系統(tǒng)和多重存儲庫混雜在一起， 讓客服代表難以回應客戶的要求。 在技術方面一旦選擇錯誤， 例如使用多個獨立平臺來存儲客戶詳細資料、產(chǎn)品信息、以往交易歷史、過去及當前訂單和計費數(shù)據(jù)等， 即會導致客戶服務水平低下， 進而降低客戶的終生總價值。 在這樣的環(huán)境里，客服代表必須從多個數(shù)據(jù)庫里搜尋信息， 在各個界面之間來回切換， 尋求同事和主管的幫助來獲得答案， 更不用說使用的工具效率低下， 達成服務級別協(xié)議（SLA）的壓力也龐大非常。
圖1: 新技術應用上的落后可能導致服務不一致和運營成本增加
“在聯(lián)絡中心里，不采用新技術有可能帶來哪些風險？”
調(diào)查目標群： 99名美國IT及業(yè)務決策者， 其所在企業(yè)在全球擁有50個或更多聯(lián)絡中心。
Forrester Consulting, 2012年4月。
阻礙技術應用的因素
技術在打造獨具特色的客戶體驗方面有重大作用， 這使聯(lián)絡中心把采用現(xiàn)代化技術擺在第一位。 不過， 據(jù)Forrester調(diào)查， 只有8%的企業(yè)實施了多渠道客戶服務技術。
阻礙技術實施的要素包括了時間、高昂成本和資源分配等。 盡管如此， 大多數(shù)受訪者仍然承認了技術所能帶來的豐富優(yōu)勢， 例如提高客服效率、增強服務質(zhì)量、實現(xiàn)跨渠道統(tǒng)一服務等。 為了達成卓越客戶體驗， 最大限度發(fā)掘客戶的終生價值， 緊跟現(xiàn)代化客戶體驗技術的發(fā)展腳步至關重要。 Forrester調(diào)查（詳見圖1）顯示， 客戶擔心一旦在技術上落后，就有可能導致：
- 客戶服務缺乏一致性。
69%的企業(yè)認為， 集成多渠道解決方案將使客服代表的工作效率更高， 服務水平更強， 另有62%的企業(yè)認為它有助于實現(xiàn)更加統(tǒng)一的跨渠道服務。
- 內(nèi)部運營效率低下。
客服代表常常要花大力氣從多個互不關聯(lián)的系統(tǒng)中查找信息， 企業(yè)也越來越明白這一點。 69%的企業(yè)承認通過單個界面提供客服代表需要的信息非常重要， 另有59%的企業(yè)希望專注于以最簡單的方式把請求轉接給客服代表。
- 競爭劣勢。
不斷變化的業(yè)務需求要求企業(yè)保持靈活， 以制勝市場競爭。他們必須能夠把客戶同合適的客服代表準確匹配在一起， 有效控制客服代表工作流程， 不依靠廣泛IT支持就能執(zhí)行必要的變更。
這些企業(yè)的顧慮是正確的。 BT和Avaya聯(lián)合委托的最新調(diào)查報告《2013自主客戶》中指出：
- 79%的客戶表示客服代表回答自己的問題時很吃力。
- 70%的客戶認為對于問題， 自己比客服代表懂得更多。
- 85%的客戶認為客服代表在不知道該說什么的時候把自己的通話轉到保留狀態(tài)。
- 58%的客戶表示， 和客服代表相比，其他消費者給自己的幫助更大。
- 94%的客戶希望給自己談過話的客服代表發(fā)送電子郵件。
因此可以說， 正確的技術投資不管對企業(yè)還是客戶來說都非常重要。
自助服務網(wǎng)站允許客戶根據(jù)時間、地點和方便與否， 選擇自己最喜歡的客戶服務方式。 語音識別、地理定位、 自動化、web瀏覽器和移動技術領域的創(chuàng)新不但優(yōu)化了語音響應， 還把更出色的個性化與情境資訊引入了服務會話當中。同時， 自助服務選項還把聯(lián)絡中心客服代表從常規(guī)任務中解脫出來， 讓他們得以專心處理更復雜的客戶呼叫。
等到和客服代表交流時， 客戶可能早就通過自助服務渠道獲得了重大幫助。 但是， 嫻熟的技術援助在此刻對他們來說不可或缺。 客服代表可以查看客戶的自助服務歷史， 迅速確定背景信息， 提供個性化的人工互動， 從而提高效率并增強客戶滿意度。 客服主管也能訪問實時報表與分析、協(xié)作工具和靈活的路由， 更好的應對不斷變化的業(yè)務需求。
不管是在銷售、后臺還是其它領域， 任何直接面對客戶的員工在關鍵技術功能的幫助下， 都能管理客戶體驗。 聯(lián)絡中心團隊依靠合適的工具， 足以為跨任何互動渠道的客戶體驗奠定牢固基礎。 這將使企業(yè)可以提高客服代表的工作效率，優(yōu)化客戶滿意度， 增強內(nèi)部協(xié)作， 降低客戶服務成本。
和過去人們的警告恰恰相反， 現(xiàn)代化聯(lián)絡中心的發(fā)展態(tài)勢欣欣向榮， 一片大好- 這部分得益于技術能夠把多種渠道融入一個統(tǒng)一的系統(tǒng)。 作為客戶體驗管理的關鍵要素之一， 現(xiàn)代化聯(lián)絡中心允許企業(yè)更加高效的開展日常工作， 應對客戶選擇， 提高客戶滿意度和忠誠度， 發(fā)掘客戶終生價值， 樹立企業(yè)特色， 進而推動收入增長。
關于作者：
Andrew Small 現(xiàn)任BT全球服務統(tǒng)一通信、聯(lián)絡中心和CPE產(chǎn)品線副總裁。 他在BT工作已逾八年， 持有利茲大學工程學學士及博士學位。 BT全球服務部門是管理網(wǎng)絡IT服務的全球領導者，致力于滿足全球170多個國家的客戶需求。
